潍柴动力赞助法拉利FI车队是喜是忧?

潍柴动力官方公布赞助F1法拉利车队,但众所周知,赞助FI车队是极为烧钱的举动,此举是喜是忧?

2015-03-28 09:00 来源:商业评论网 0 80585

禹唐:

众所周知,赞助FI车队是极为烧钱的举动,全世界范围内也就500强榜单上排名靠前的那些大佬有财力和兴致赞助,而一般的企业根本不敢问津。中国企业携手F1这种在国内冷门的赛事,是喜是忧?


企业赞助FI车队的动因,一般是基于这三点:1)显示自己财大气粗,实力非凡;2)利用F1赛事的全球广告效应,支持在全球范围内的品牌推广;3)制造轰动效应,赚取眼球,想一夜出名。


F1虽与世界杯、奥运会并称为世界三大体育赛事,但其影响力在地域上却极不均衡,可谓东方不亮西方亮。在西方国家因迎合了西方人崇尚冒险、释放激情的文化而十分狂热和风靡。但在中国则明显缺乏文化土壤和群众基础,水土不服,热衷观看此项赛事的人并不多。笔者曾经在上海赛车场看过一次F1中国大奖赛,因忍受不了震耳欲聋的马达声和了无趣味的转圈追逐,无奈中途离场。


这样一个与中国文化背离甚远、收视率极低、在国内热度不高的运动,一家未上世界500强名单、以柴油发动机为主营业务的国企山东潍柴动力竟烧钱赞助,真是让人百思不得其解。


起初2004年中石化赞助F1上海大奖赛就为人们所诟病。这家靠垄断富可敌国、业务集中在国内、全球化程度不高的企业,一直靠坐地收钱的企业,本来根本无需宣传品牌,却砸下天价赞助F1上海大奖赛,同时花巨资在央视做广告,就是一场于国于民都无甚益处的疯狂举动。


而规模、实力与中石化相比简直不可同日而语的潍柴动力,却在时隔10年之后,于2014年4月赞助了F1法拉利车队。其花费虽比不上中石化的豪掷千金,却也能断定必是天价,非一般民企可望其项背的。


我们来看看潍柴动力官方公布的赞助F1法拉利车队的原因。据潍柴动力官方所说,此次赞助行动,是为了提升品牌价值,统一品牌形象,更加鲜明地体现出潍柴放眼世界的战略眼光以及宏伟的战略思想,不仅吸引着全球的目光,更展现出中国工业品牌登上国际舞台的荣耀。


潍柴动力依靠海外收购,业务一步步走上多元化,不断跨行业、跨领域发展。目前有整车整机、动力总成、汽车零部件和豪华游艇四大业务平台。能否整合好这几大板块,产生协同效应,本来应该是一件需要耐得寂寞和默默耕耘的事。但是决策者似乎更在乎吸引全球眼光、展示大国“情怀”和在国际舞台表现自身荣耀。这正落入笔者前面所述的企业赞助F1的动因中的第三点:制造轰动效应,赚取眼球,想一夜出名。


依靠赞助F1车队和赛事来推广品牌,一定需要持续的赞助行为以及广告、公关方面的配合投入,还要与品牌精神、品牌个性、企业的产品推广和市场开拓计划等整合协同起来,作为一整盘棋来走,而不仅仅是一个孤立的事件,否则就只是昙花一现,听到一声脆响而已。而做到这一步,需要企业内外部资源的有效整合,以及产品部门、销售部门、营销部门的联动,特别是需要高超的组织能力,这绝不是仅仅开几场发布会、接受几家媒体采访报道那样简单的事。可以断定的是,以目前潍柴动力的企业实力和品牌操作理念,根本无法做到持续性的烧钱赞助,也难以做到资源的整合和各种要素的联动。


赞助F1车队和赛事在全球范围来看有逐步变冷的趋势。近年来米其林、普利司通、沃达丰、瑞士信贷、ING等国际巨头,都陆续宣布退出F1的赞助活动,国内的中石化、联想也先后退出了对F1的赞助。可见笼罩在F1身上的营销光环正在褪色,F1被炒高的营销价值正在回归本来。实力并不雄厚、营销手法初级的潍柴动力在这个时候,高调宣布赞助F1法拉利车队,确实让我们捏了一把汗。

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