阿迪达斯的“罪与罚”(二):曾因身高问题拒签乔丹

阿迪达斯在曾错失赞助迈克尔·乔丹的机会,将巨额潜在财富拱手让给竞争对手耐克,此外在美国市场还犯了众多错误,导致美国市场份额一路下滑。

2015-03-27 16:40 来源:禹唐体育 0 37549

禹唐:

阿迪达斯曾错失赞助迈克尔·乔丹的机会,将巨额潜在财富拱手让给竞争对手耐克,此外在美国市场还犯了众多错误,导致美国市场份额一路下滑:集中化放在足球市场、大额收购锐步,分散公司资源与精力、与美国体育以及消费人群口味脱节、产品周期过长等等。好在该品牌已经意识到这些,开始着手植根美国市场,并初见成效。

图为阿迪达斯北美区总裁马克•金(Mark King)。


嫌弃迈克尔•乔丹太矮

1984年,由于阿迪达斯的失策,给别人创造了机会。一个名叫迈克尔•乔丹的北卡罗来纳大学篮球球星在准备进入职业运动时,想与阿迪达斯签一份赞助协议,对该事情熟悉的人这样说。


阿迪达斯的经销商们也希望能签下乔丹先生,一位当时还是阿迪达斯经销商的人说。但是在德国的高管却认为消费者会喜欢个子更高的球员,他们想赞助中锋球员,该知情人士补充道:“我们一直苦口婆心的劝说,‘不,没人会喜欢那些家伙,谁会把自己与一个7英尺高的人联系起来?’”


阿迪达斯最终还是选择了那个时代的中锋,包括卡里姆•阿卜杜•贾巴尔。阿迪达斯直到现在还在销售他的球鞋。而乔丹先生则在1984年签约了耐克,这就成就了他今日篮球商圈的巨大名气。而乔丹本人以及阿迪达斯公司对此事三缄其口。


在美国奋战在前线的阿迪达斯工作人员与身在德国的高管之间的分歧已经持续了几十年了,该公司一些资深的人士说,“德国总部让美国公司这边的人放开手干,”Bezu先生,前阿迪达斯高管说,而总部那边可能又太“教条主义”。


一位阿迪达斯女发言人说,每个负责阿迪达斯美国市场的领导背后都有许多辉煌的历史功绩。在1986年,阿迪达斯在流行文化中很火,当时嘻哈说唱组合Run-DMC 发行了一首名为“我的阿迪达斯(My Adidas)”的歌曲,该歌曲对流行文化界最受欢迎的运动鞋进行了赞颂。但是这股热潮转移了阿迪达斯的体育市场,当热潮退却后,其经营的业务受到了损伤,一些前任高管和经销商说。


该发言人说,阿迪达斯首先是一个体育品牌,但对体育和生活方式的融合却又是一种独特的属性。


在20世界90年代时,耐克崛起,其logo出现在一些明星身上,包括奥运会选手卡尔•刘易斯和网球冠军安德烈•阿加西,并且开始设计乔丹签名球鞋,促进消费者重复购买率。


当Hainer先生在2001年上任后,阿迪达斯的全球市场份额都提升了,但美国市场份额却下降了。他是一个有自己一套标准的CEO,主抓业绩,一些阿迪达斯高管说。


Erich Joachimsthaler,一个与阿迪达斯公司合作过的商业咨询师说,Hainer先生的解析法和长远的视角帮助阿迪达斯在保持品牌的稳定性与时尚潮流之间平衡向前,管理着160个国家的近5.4万名员工,是需要像Hainer先生这样的战略规划和措施的。


但一些前任阿迪达斯高管说,他所实行的解析法有时会让让德国总部与美国市场的消费者脱节。


在Hainer先生的任期内,在King先生之前先后有4名美国市场的负责人。在2005年,阿迪达斯在美国球鞋零售市场的份额滑落至10%左右,行业调研公司SportsOneSource说,而耐克大约为35%,锐步为8%。


同年,Hainer同意斥资约38亿美元收购锐步。在2006年,他签订了一份约值4亿美元的协议,成为NBA的球衣供应商,直到2017年;而之前该项权益是属于锐步的。


Hainer吹嘘阿迪达斯赶上耐克了,他在那年接受一份德国报纸采访时说:“他们能感觉到,从后背传来我们的鼻息。”


锐步的协议让美国的高层员工着实吃了一惊,一位前美国高管说,“从我们看到那惊人的数字的那一刻开始,我们就知道,这交易简直糟透了,我们花的钱太多了,”一位处理过该项协议后续事务的阿迪前任高管说。


花精力解决锐步的业务,分流了阿迪达斯品牌的资源,一些前任高管说。


阿迪达斯的该名女发言人说,“所有像这种规模的协议,都只有一小部分人为其做准备工作,”并补充道,“我们在收购锐步时,它还没有到鼎盛时期,但我们坚信该品牌的长期发展潜力。”


获得NBA标识的协议并未将阿迪达斯从长期市场份额下滑的颓势中挽救出来。美国消费者趋向于根据明星的穿着来决定购买哪个品牌的运动鞋,而不是根据球队所穿的品牌。阿迪达斯确实也签约了一些球星,比如科比•布莱恩特。但是耐克在签订现役球星方面更精明、更老道,并且还有老牌球星这样深具价值的签名球鞋作为依靠。据SportsOneSource称,耐克现在拥有美国篮球鞋零售市场90%以上的份额。


Hainer的5年计划

早在2010年,Hainer先生就制定了一个5年发展计划,旨在使阿迪达斯成为“全球领先的体育品牌,”并计划将其销售额提升45%以上。其中一个目标就是“全面渗透包括美国在内的一些市场”。


该计划提倡,通过将锐步这个体育品牌转型成健身品牌,来赢取美国市场份额。阿迪达斯还对美国篮球鞋部门设定了激进的目标,Robert “Cape” Capener,时任阿迪达斯美国篮球部门的负责人说。他的部门在最初几年确实达到了目标,但是势头放缓,高管们也失去了热情,他说:“阿迪达斯拥有非常强大的资产,非常棒的运动员,非常聪明的工作人员,但是需要想方设法看怎么才能扭转美国市场的颓势。”


阿迪达斯的发言人说,在2010年到2012年期间,北美市场是达到了既定目标的。

竞争性领域

阿迪达斯收购锐步,增加了其销售额,但是球鞋市场份额继续下滑,而耐克市场份额上涨,此外,阿迪还面临着安德玛的竞争。

蓝色:阿迪达斯

浅橙:耐克

深橙:安德玛

美国运动鞋批发市场份额                美国运动服装批发市场份额




备注:从2004年起,Converse并入耐克。从2005年起,锐步并入阿迪达斯。2014年数据不详。

数据来源:Sporting Goods Intelligence


与此同时,美国市场转向“运动休闲(athleisure)”,这样一来,运动休闲服装就成为每天都可穿着的服装。像加拿大著名瑜伽运动服品牌Lululemon Athletica Inc.生产的高价瑜伽服就成为抢手货,而小众运动服品牌的竞争对手就开始填充零售商的货架。


而阿迪达斯还面临着新的竞争对手。据Sterne Agee和SportScanInfo称, Skechers USA Inc.公司已经成为第四大运动鞋品牌。


去年,Patrik Nilsson ,那时他还是阿迪达斯北美负责人,邀请了3家美国体育零售商的CEO到德国去向高层反映消费者的情况,对该行程了解的人士说。在传达的信息中有这样几条:加大产品差异化,周期更短、更快。阿迪达斯的产品周期,从设计到上架,大约要18个月。


Ken Hicks,他在12月份从Foot Locker Inc.公司CEO的职位上退下来,也在阿迪达斯的行程之列。他说阿迪达斯的管理层“是成功的,他们将视线放到了下一代的身上。”


阿迪达斯的女发言人说,Hainer先生“与我们所有主要的零售合作伙伴都建立了长期的私交。”


阿迪达斯有过辉煌的成就,比如ZX Flux和Boost系列球鞋, 以及签订了像波特兰开拓者队的达米恩•利拉德(Damian Lillard)这样的年轻球员。而且锐步也显现出增长的迹象。


阿迪达斯上周说,他们不会再续签NBA合约了,转而侧重青年篮球,开发新的产品,并扩大对NBA球星的赞助。


King先生说,阿迪达斯正在努力将产品周期控制在6个月以内。今年,他们介绍了一款值得期待的球鞋——Yeezy Boost,由阿迪达斯与说唱歌手坎耶•维斯特(Kanye West)共同设计。最初的一轮已经售罄。


阿迪达斯计划将更多的美国口味加入到产品当中,King先生说,“我们拥有众多别人都不知道的资产,如果我们以更好的方式利用这些资产,以美国为中心的方式,阿迪达斯这个品牌会在很短的时间内彻底改变其时尚因子。”


(完)


本文参考以下来源:华尔街日报,转载请务必注

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

(0人参与,0条评论)
查看更多评论
帮找
项目

禹唐体育公众账号