阿迪达斯的“罪与罚”(一):换帅也扶不起美国市场

阿迪达斯曾经嫌弃迈克尔•乔丹太短,而拒绝赞助。该品牌现已指定五年计划,打响反击战,希望结束美国市场的颓势。

2015-03-25 16:40 来源:禹唐体育 0 34095

禹唐:

阿迪达斯在实行集中策略多年后,终于改变策略,进行本土化,重振美国市场。其最近的众多措施中包括了,豪掷千金赞助大学体育,掠夺耐克地盘,挖角耐克设计师,产品设计及品牌化植根美国等等。下面就让我们回顾一下阿迪达斯的众多举措,一路走来该品牌在众多措施下的“罪与罚”,以及其如何利用五年计划重振品牌。

图为阿迪达斯的CEO,Herbert Hainer


阿迪达斯在一月份不惜斥巨资与迈阿密大学签订长期合作协议,可谓是打响了漂亮的反击战。要知道,多少年来,这个大学可一直都是阿迪达斯的死对头耐克的地盘;选择这个地方展开攻势,显示出阿迪达斯新任美国负责人要结束该特定市场长期处于低迷状态的决心。但是有些粉丝开始在社交媒体上反对阿迪达斯。迈阿密大学教练倒是显得很兴奋,阿迪达斯新任北美董事长Mark King 说,“但是从孩子的层面上,”他说这些大学的学生,“他们挺喜欢的,‘为什么要跟阿迪达斯签约呢?’”


在美国,这个问题在阿迪达斯身上已经重复了很多次,这也说明了这个世界第二大体育用品公司要想重新在最大的体育市场站稳脚跟所面临的障碍。


King先生所面临的挑战,简单来说就是:阿迪达斯在美国不新潮,只有个性化的潮流体育品牌才能卖得出去。


美国巨大的销量是重点,这是众多全球体育爱好者的中心,这些爱好者越来越多地从美国流行文化中寻找闪光点。据行业情报公司Sporting Goods Intelligence估算,2013年美国服装和球鞋的批发收入为516亿美元,站全球总销量的43%。


“美国占全世界球鞋市场的40%,而全世界球鞋文化100%都是来源于美国,”Matt Powell,一位体育用品行业分析师说,“要想赢得全世界,就必须先赢得美国市场。”


据Sterne Agee以及SportScanInfo称,阿迪达斯在20世纪70年代的时候在美国球鞋市场占主导地位;而到了2014年,其零售市场份额大约只有7%。而对于King先生的老板,也就是阿迪达斯的首席执行官Herbert Hainer来说, 不能成功扭转该德国公司在美国市场日渐下滑的颓势,简直就是他14年成功经营该品牌的历史版图中最大的污点。


从2002年到2013年,阿迪达斯的股价上涨了四倍多。于是,在2014年3月份,该公司与Hainer先生续签了雇佣合同到2017年。


然后结果就比较酸楚了。阿迪达斯的股价在去年下跌了38%至57.6欧元,在该品牌公布其五年战略的前一周,其股价又回升至70欧元(约合76美元)。阿迪达斯报告称,其2014年净收益为4.90亿欧元,较2013年缩水38%,销售额为145亿欧元,上升2%。


阿迪达斯去年比较严重的问题是俄罗斯市场的骚动,这也是阿迪达斯一个很大的市场。但是最糟糕的是其美国市场,该品牌在美国市场的销量从2012年开始就出现下滑。阿迪达斯报告称,其2014年北美市场销售额为29.7亿欧元,较2013年下降7%。而耐克2014财年在北美市场的销售额为123亿美元,较2013年上涨10%。于是,有些投资商就开始怀疑Hainer先生的领导能力。


在美国市场扶不上位

现年60岁的Hainer先生以其解析性的举措而著称,他将阿迪达斯全球大多数的市场份额都提升了。其大部分的成功都归因于,让该品牌实行集中化的策略,即主打足球市场。


但是他的举措并没有解决在他上任之前就遗留的问题: 阿迪达斯一直不被美国的购物人群看中,这些人群对运动服装的品味转变根本无法预测,而且他们的消费支出是随着多种体育项目而摇摆不定的,并非仅足球一项就能决定的了。

分差-北美市场销售同比

蓝色-阿迪达斯

浅橙色-耐克

深橙色-安德玛


备注:耐克财年截止日期为5月31日,阿迪达斯和安德玛财年与日历年度相同。图表中的百分比反映了耐克和阿迪达斯销售额的货币中性差值,以及安德玛的销量差值。

数据来源:三家公司财报


而总部位于美国的耐克在很久以前,其美国市场的销量就超越了阿迪达斯,并且在西欧,也就是阿迪达斯的大本营,的销量也在增加。据Sterne Agee 和 SportScanInfo称,去年,阿迪达斯在美国的市场的运动服装和运动鞋的零售额掉到了第3位, 排在了安德玛的后面。


“在Herbert接手之时,美国市场就是一个很大的问题,”阿迪达斯亚太区前负责人Christophe Bezu说,他在阿迪达斯干了近24年之后于2011年离开了公司,“美国一直以来都是烫手的山芋,任何强有力的措施都无效,还没人能挽救美国市场。”


Hainer先生拒绝接受采访。在本月公布财务报表时,他说:“阿迪达斯在北美表现不佳,我们都很失望。”


Hainer先生想与King先生一起重整美国市场,King先生是阿迪达斯公司的老员工了,他是地地道道的美国人,他在去年6月份接手了北美市场的运营。在制定专门针对美国市场的策略方面,King先生留给他的余地要比前任的余地多。


“美国的思维模式跟德国完全不同,”King先生说,“这是我们这么多年的顿悟。”


在美国售出的大部分产品,在其品牌化和产品创造的过程中,将首次植根于美国,King先生说。去年,他宣布计划从耐克公司挖角3个球鞋设计师到阿迪达斯位于布鲁克林的工作室,这也是阿迪达斯美国总部之外的第一个美国设计前哨。


在12月份的时候,King先生与亚利桑那州立大学,也就是与耐克有合作项目的一个学校,签订了一份赞助协议。他说服总部放手让他在未来几年赞助500名NFL和美国职棒大联盟(MLB)的球员,这要比阿迪达斯现在赞助的十多个多得多。“我知道我们是国际性的足球品牌,”他说,“但是在美国我们必须与美国体育关联。”


一些零售商对阿迪达斯改变其条纹的做法持怀疑态度。Christine Noh,经营着Nohble,这是一家位于纽约地区的街头服饰连锁店。她说,他已经缩减了阿迪达斯产品的比例。其品牌代理并不像竞争对手一样更关注于她在怎样的鞋子将会与消费者产生共鸣这方面所下的功夫,她说。阿迪达斯的做法则趋向于在其产品获得良好反响时,大量涌入市场,降低价格。


“如果你的高级管理层在德国,他们不了解美国市场,”她说,“这就很难将美国市场的情况和措施有效地反馈给高层,然后将计划执行下去。”


阿迪达斯发言人说:“我们每天都在听取零售商和消费者的意见,从而使我们的商业决策基于这些综合的洞见之上。”她说阿迪达斯最近对其销售团队进行了重组,重新找了一批更加专注的代理商,来代理阿迪达斯和锐步品牌。
通过对阿迪达斯20多名现任和前任高管的采访,其高级管理层在美国市场的失策就清晰地浮现出来。


在1949由德国运动员和鞋商 Adolf Dassler 创立, 阿迪达斯将运动鞋转变成主流时尚单品。在20世纪70年代的时候,“三道杠”球鞋在美国无所无在。行业老将,John Horan,也就是Sporting Goods Intelligence公司的出版商,说阿迪达斯在那个时代占据美国球鞋市场的大半壁江山。


本文共分为两部分,第一部分结束,第二部分将详细介绍阿迪达斯因嫌弃乔丹而成就耐克销售传奇,以及阿迪达斯的5年计划。


本文参考以下来源:华尔街日报,转载请务必注明禹唐体育。

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