马国力:这是CBA最好的时代 中国仍是官办体育

他曾是中国最好的体育媒体人,一手创办中央电视台体育频道。如今,他完成转型,成为盈方中国总裁,负责CBA联赛推广与经营。

2015-03-23 10:29 来源:腾讯体育 0 30328

禹唐:

经过20年的发展,现在的CBA联赛已经逐渐走向成熟、被更多的人接受,步入“最好的时代”。但即便是走过了20年,中国CBA仍然只是理想中的市场体育,距离NBA仍有20年的差距。那么,在CBA的发展过程中,还有什么问题需要解决呢?CBA联赛该如何改革?



他曾是中国最好的体育媒体人,一手创办中央电视台体育频道。如今,他完成转型,成为盈方中国总裁,负责CBA联赛推广与经营。


如果有人敢说对中国体育最有发言权,那么马国力绝对算是其中之一。近日,在位于北京市国家会议中心南区的办公室内,马国力接受了腾讯体育的专访,畅谈CBA与中国体育产业。


这是最好的时代 CBA成为大众品牌


CBA从1995-96年开始已经是第20个赛季。当赛季结束时回首看去,我们该如何准确地这第20季?


马国力有着极高的评价。“无论是竞赛质量,还是整个关注程度,这个赛季是有史以来最好的一个赛季。”马国力说道,“每一年的进步促成了CBA在今年的飞跃式发展。”


衡量比赛精彩程度和关注程度,最直接的衡量标准就是电视收视率。从半决赛的京粤大战,到总决赛的京辽对决,无论是中央台还是地方台,收视率都创下历史新高。从公开的资料来看,半决赛广东与北京的第四战,CCTV5、BTV6和广东体育台,全都创下了收视纪录。有电视台的同行惊呼该场比赛的收视数字“夸张”,并已基本预定了2015年的收视王宝座。可以预见,刚刚结束的总决赛,更是有望刷新此前的纪录。


身为传统电视人,被称为“央五教父”的马国力对CBA电视直播更内行。他们今年推进的CBA转播“高清化”和“规范化”,对于联赛的包装有着不小的提升。“现在CBA从画面上看,还是挺好看的,像是北京这几场,我看着比NBA有的场次还好看。”马国力说道。


正是由于CBA这些年关注度水涨船高,其商业价值也越来越受到赞助商的认可。本赛季,CBA共四级赞助商(战略合作伙伴、官方合作伙伴、赞助商、供应商)达到史上最多的21家,总赞助金额也确定创下历史新高,其中不乏大众、美孚、史丹利等与体育并无直接联系的国际品牌先后加入。


在马国力看来,这些品牌赞助CBA是联赛走向成熟,被更多人接受,并逐渐形成大众品牌的标志。“世界杯、奥运会是大众品牌的最高境界,不仅仅是热爱体育的人群关注,而是所有人都把它当做新闻事件。”马国力表示,“这些新的赞助商已经认为,在他的消费群体里有相当多的人是喜欢CBA的,而且他通过赞助CBA可以使他这个品牌和CBA联系更紧,通过CBA把他用户联系得更紧。而从他们的评估后的反馈来看,都觉得较为满意,认为CBA这个品牌适合他们。”


CBA与NBA差距20年 中国仍是官办体育


马国力自认为是一个“现实主义者”,但在采访中多次提到了“理想状态”,并承认任何事物“永远没有100%满意”。他乐于看到的是,CBA至少在保持“一年往前走一步”的发展态势。不过外界对CBA质疑的声音不少,经常拿NBA为模板进行比较,马国力则认为永远没法比,“CBA与NBA相差了有20年,当然20年不一定能追得上。”


CBA与NBA的差距不仅仅是因为中国人里不可能产生具备乔丹、科比般天赋的巨星,同时也是受到体制的束缚。毕竟从性质上说,CBA是中国篮管中心管辖下的一个联赛,NBA则是完全商业性市场化运营的公司,两者并不具备可比性。


“我承认现实,我当然知道理想很美,但我们做不到。我们不是生活在美国,我们生活在中国。”马国力说道,“但不管是篮管中心,还是各个俱乐部,大家都能看到未来的前景,但最重要的是不抱怨,给联赛10到20年的时间,慢慢走。”


CBA联赛经历着从过去的官办体育,到理想中的市场体育的过程,在无法一步到位的情况下,盈方的出现就是扮演两者之间的桥梁和调和剂。在马国力看来,盈方赞助CBA,对联赛发展过程中发挥的作用体现在两个方面,“第一,让原本僵化的官办体制更加灵活;第二,盈方给出保底费让篮管中心没有风险。所以职业体育是对中国体育改革的一种必然补充。”


CBA造星能力差 新媒体难超传统媒体


马国力自称是个传统的人,尤其是在对体育产业的认知上。他认为,虽然新媒体崛起很快,但想要在体育领域超越电视,至少仍需10到15年。“美国所有的体育赛事的电视版权全部都是被电视机构拿走了,因为他们是充分竞争,让版权费抬得很高,既然花了大价钱,就会把它做到极致。”马国力表示,“盈方不会拒绝任何合作伙伴,但国际上版权依旧首选电视,因为它可靠、稳定,不会十年后就不存在了。”


马国力认为:“在中国有一个很奇怪的现象,就是电视领域垄断,这也客观上造就了新媒体的激烈竞争,在国外,更多的是电视媒体的竞争。这一点上,中外是不同的。”当然,他认为这种局面会利于整个媒体行业的发展,对体育赛事本身也是一个促进。


在对CBA进行包装的过程中,马国力承认难度非常大。和NBA相比,CBA不仅缺少明星,也缺少造星计划。他举例表示,姚明在CBA时只是明星,但由NBA包装成了巨星,因为这是市场价值主导的需求,而从姚明退役后依然在休斯敦有巨大的影响力,可以看出这个包装是非常成功的。“这一方面是市场功能的缺失,另一方面也是中国式文化,不崇尚英雄的影响。我们没有对于明星有包装的意识,这是一个非常非常大的缺陷。”马国力说道。


本土明星吸引力不足,很多球队则会考虑引进大牌外援,来提升自身的关注度,像是北京与马布里、青岛与麦蒂、四川与慈世平,不管运作效果是成功与失败,都是先行者。


马国力对于大牌外援加盟CBA持非常积极的态度,“他们影响是非常正面的。像马布里,假如说北京人不把他当成北京人的话,他也不会这么火。从总体来讲,外援对于中国的联赛起到的是决定性的作用。我们不能当鸵鸟,不能强迫观众接受低层次的比赛。”


大牌外援的引进已经被证明不仅仅是单纯竞技层面的考量,有时候更多地考虑市场效应。其最简单直接的例子就是麦蒂等大牌驾临,对球队的球市有着立竿见影的效果。马国力指出,市场行为分为长期和短期两种,但两者对CBA都有好处,“这市场分长市场和短市场,麦蒂(加盟青岛)那是短市场,马布里(加盟北京)这是长市场。我觉得对于CBA来讲,什么都得需要,就像电影没有明星造造势,大家都不知道的道理一样。在篮球领域,可能相当一部分人是通过麦蒂来知道青岛队、知道CBA,这就是好处。”


CBA成为良性资产 联赛不为国家队服务


盈方从2005年与中国篮协开始合作,买断了CBA五年的电视转播权。合作到期后,盈方中国又以每赛季上亿元的报价同CBA续约五年,深耕CBA的商业推广和电视转播。马国力在2008年北京奥运会后,毅然从央视辞职,转投盈方。他的入主不仅使得盈方扭亏为盈,同时也让CBA联赛的收入翻了两番。


上赛季,CBA给予每家俱乐部的分红回报达到1267万,这对近半数仍属于小本经营的CBA俱乐部而言,算得上是一笔不小的收入。这在前篮管中心李元伟提出的“北极星计划”被废止的大环境下,显得尤其难能可贵。


“从篮协通过赞助费给到每个俱乐部的收入来讲,至少能够占到各个俱乐部的20%,小一点的俱乐部甚至可以达到50%。”马国力说道,“虽然现在收入还不能算多,还无法做到让俱乐部盈利,但我认为,CBA和各个俱乐部真正拿到的比例是越来越大的,回报也越来越高。可以说CBA目前越来越形成一个良性资产。从投资回报率的角度来看,CBA比中超要好。”


马国力并不认为CBA商业价值的提升都是推广方盈方公司的功劳。“我们做的还是锦上添花的工作,都还是基于竞技水平的进步。”马国力表示,“首先要感谢这些俱乐部的老板、运动员、教练员,正是由于他们在过去按照市场规律的经营,使得运动员越打越成熟。”


马国力入主盈方的6年,被视为“CBA最好的6年”,但同时也是“国家队最糟糕的6年”。从2009年天津亚锦赛决赛失利,到2013年马尼拉亚锦赛创下第五名这个历史最差战绩,再到2014年亚运会不敌日本再次无缘四强,国家队的战绩似乎并没有享受到CBA欣欣向荣的红利。


站在联赛推广方和市场公司的角度,马国力坚持认为联赛的发展要比国家队战绩更为重要。“从人种和角度看,我一直主张,中国男篮在世界上的最好成绩也就是世界前八,打进前四基本不可能。”马国力解释道,“所以我一直和信(兰城)主任说,国家队的成绩没必要太看重,还不如抓好联赛,让热爱篮球的人民群众一年能多看几场精彩的CBA比赛。”


虽然并不赞同“锦标主义”或“成绩至上”,但马国力也承认,要完全抛弃这个中国体育举国体制根深蒂固的概念,并不现实。“对于联赛为国家队服务,我也表示理解,毕竟现在连亚洲第一都拿不到了,确实有些丢人。如果今年亚锦赛主场作战,不能拿到冠军,失去直接进军里约奥运会的资格,那对中国篮球也是一种耻辱。”马国力说道。


同时,本赛季CBA推出了“末节单外援”政策,虽然开始被批评为“历史倒退”,但经过一个赛季的检验,比赛的精彩程度并没有下降,国内本土球员也确实获得了更多的表现机会。马国力就指出,这就是当前CBA联赛与国家队的联系之一,“这个赛季为什么这么精彩?为什么辽宁队这么好?就是因为第四节只能上一个外援。这个政策让很多中国年轻的球员让大家眼睛一亮,这个是对于国家队潜在的支持。”


增加CBA比赛数量 5年内实现管办分离


目前的现状是,联赛很多时候仍要无条件地为国家队服务,例如本赛季为了压缩赛程,比赛密度空前,正是为了给中国男篮今年夏天的备战和集训留出充足的时间。


“可以说联赛赛程过短确实制约了CBA的发展。”马国力表示,“NBA从11月的第一周一直到6月份的第三周才结束,而我们1月份的第二周开始,然后现在到3月的第三周就结束了,相差了3个月。这是的整个市场的规模要差很多,观众的规模也差很多。我觉得联赛到5月结束应该更合适一些,每个队平均打50场比赛,现在每个队常规赛是38场比赛。”


按照目前的体制,CBA的发展还需要以篮协作为主导。但外界很多评论尖刻地认为,篮协已经成为中国篮球进步的障碍。但马国力认为,外界对于篮协的决策过于苛刻,舆论虽然重要,但毕竟众口难调,想要让所有人都赞同本就不现实。“篮协官员毕竟都是专业干这个十几年了,肯定比一般人懂。”马国力说道,“但为什么很多人提出批评,我认为是两个方面。一是一项决策的好坏需要长时间看,例如这个赛季的‘末节单外援’,一开始都骂,但认可的人越来越多。二是管理机构确实存在封闭的问题。”


在被问及当足球改革即将先行,篮协和CBA联赛该从中借鉴什么及改革方向在哪里时,马国力强调了“顶层设计”的重要性,“在任何的一个社会中,体育产业都是一种社会性的巨大群体聚集,因此就需要全社会各个部门参与这个事才能行。体育是对于整个社会起有非常大的推动、稳定和拉动消费的作用,必须从上到下认识到这一点,否则改革只能是‘水中花镜中月’。”


预测CBA未来5到10年的发展,马国力根据经验给出了自己的判断,“5年之内CBA公司肯定会成立,形成经营实体,但不会出现天翻地覆的变化。至于CBA未来10年后是什么样子,就很难预测了,不过我认为,肯定是沿着越来越好的方向在发展。”


原标题:专访马国力:这是CBA最好时代 仍与NBA差20年

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