疯狂三月:一个疯狂的商业机会

疯狂三月正在美进行。今年的疯狂三月和往年一样,对广告商吸引很大。这是怎么做到的?

2015-03-19 16:40 来源:禹唐体育 0 26063



禹唐:

今天早上,即美国东部时间3月18日下午6点,叫做“疯狂3月”(March Madness)的美国大学篮球比赛在美拉开序幕。这个比赛持续两个星期,也是欢庆的两个星期,很多人会打开电视或和别人一起回味自己的大学时代。而它的商业运作也同样值得关注。


每年的这个时候,篮球在美国范围内会掀起一阵骚动,是由疯狂3月带来的。几乎所有美国人都会把频道锁定在疯狂3月上,猜测哪个球队会是“灰姑娘”球队。


疯狂3月是美国全国大学体育协会(NCAA)在1939年创办的一个赛事,第一年在西北大学的老体育馆里,只有8个球队参加。现在这个赛事已经发展成了68个队伍,持续3个星期以上,包括区域比赛和最后的总决赛。


过去十年,疯狂3月的广告数量每年以8.21%的平均速度在增长。根据报道,从2005年到现在,这个每年一次的比赛已经制造了大约75亿美元的电视广告费。仅去年一年,就产生了11.3亿美元的广告费,比2013年增长了1.5%。在季后赛体育转播全国电视广告收入上,仅次于全美橄榄球季后赛,超过了NBA和MLB。


今年距比赛开始还有一周时间的时候,在所有电视和线上平台上,95%与疯狂3月相关的广告资源都已经售出。各大电视网络也在提高广告费。根据Kantar Media公司的消息,2014年疯狂3月的一个30秒的广告平均价格接近150万美元,比2013年增加了5%。


作为一个非盈利机构,NCAA是怎么把疯狂3月推广的这么成功的?


首先,是给赛事命名,增加品牌效应。NCAA给赛事取了不同的名字,例如“疯狂3月”,“甜蜜16队”,“精英8组”,和“最后4队”。不是球迷的人也会从不同渠道中听到这些名字,然后进行人际传播和社交渠道传播。这些名称还会用在品牌聚会和授权商品上,更增加了品牌认知和印象,也就增加了广告商们的投资兴趣。


其次,是增加媒体传播。疯狂3月在4个电视网络上进行直播,包括CBS、TNT、TBS和truTV。除了电视,还在多家网站播出,包括 cbssports.com, ncaa.com, espn.com和si.com。NCAA还制作了一个线上高清电视频道,“疯狂3月直播”(MML)。


再次,NCAA通过社交媒体来推广赛事。疯狂3月在脸书上有一个粉丝页面,有超过47.5万名粉丝,而且页面链接到其他主要脸书页面,例如NCAA页面(12.5万粉丝)、CBS体育页面(56.5万粉丝),组成一个矩阵。在推特上,疯狂3月有超过14.4万的粉丝。


在YouTube上,搜索疯狂3月,在2014年的时候就有39.7万条结果。今年特纳体育开始和Youtube合作,从3月17日起,在YouTube上的特纳体育频道中推出历年精彩集锦。同时,Youtube的NCAA频道也会提供比赛内容,包含回放、新闻发布会、评论、分析,等等。此外,YouTube上还有很多高清视频,例如奥利奥赞助的“一日灌篮”的视频,UPS赞助的“今日解决”的视频。


第四,手机端也给赛事贡献了很大商业价值。2014年,手机宽带有超过7千万次的在线播放,比2013年提高了71%。周四和周五的主要收视时段,在线播放达到峰值,周末也会有很大的在线播放量。人们在手机上使用社交软件,从而制造很大流量。和去年同时段相比,今年与疯狂3月相关的推特已经增长了58%。今年,疯狂3月还专门为苹果和安卓推出了应用,可以让用户跟踪最喜欢球队的进展。


最后,不能不提的还有疯狂3月的填空游戏。人们猜测哪个球队赢,填一张球队出场表。无数美国人都被这个游戏吸引。


疯狂3月取得了如此大的优势,以至于今年NBA都开始利用这个广告机会。NBA的电视和数字广告包括年轻球员和资深球员。在15秒的电视广告里,首先是球员们在场上打比赛,在精彩的比赛之后,他们的队服突然转变,回到了大学篮球校队时的队服,比如亚利桑那州的、加州大学洛杉矶分校的。除了电视和数字广告,还有纸媒广告。


圣地亚哥州立大学的体育营销教授乔治-贝尔齐说:“我觉得,这像是不能打败他们就加入他们的策略。下面两周会全是疯狂3月,NBA意识到了自己不如投入到这次机会中去。”


可以从疯狂3月的市场推广中学到的好办法:

1. 采用容易记忆的名字、标语和商标。人们会帮你传播他们,扩大品牌的影响范围和互动。

2. 可以借鉴疯狂3月的品牌定位和品牌推广技术。

3. 为顾客和潜在顾客提供比赛和游戏,让他们在娱乐中了解产品的好处。

4. 制造有新闻吸引力的活动,让媒体免费帮你宣传。

5. 给传统媒体和社交媒体提供他们需要的信息,让他们免费为产品和赛事做曝光。


本文参考以下来源:Business Insider、CBS、福布斯、今日美国,转载请注明禹唐体育。


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