即使沾上小米,李宁也已与90后渐行渐远

李宁联手小米手环推智能跑鞋。昔日称霸中国体育用品市场的李宁,在北京奥运会点燃圣火那一刻,似乎没有止住,反而越跑越远了。

2015-03-18 13:00 来源:科学的fan 0 116926

禹唐:

“米粉”对设计工艺的要求很高,而为此次合作独家全新定制的智能跑鞋款,是否可以实现李宁跑鞋家族设计中的新突破?李宁是否会一步步将现有的跑步赛事与服务资源与小米平台打通,为更加广泛的跑步人群提供个性化专业化的服务体验?可以肯定的是,在短时间内李宁跑步必将着力在社交化、互动化的生意模式上发力,进一步搜集第一手的跑者数据资料,为生意及产品的选择开发、市场策略等,提供更多切实可靠的支持与指导。



李宁联手小米手环推智能跑鞋。昔日称霸中国体育用品市场的李宁,在北京奥运会点燃圣火那一刻,似乎没有止住,反而越跑越远了。


故事大概还要回到5年前。


2010年,李宁公司展开了大刀阔斧的改革——换LOGO,换口号,想着“Make the Change”。想着摆脱”本土山寨“的帽子,想着离90后更近。但这些努力仍旧被外界冠以”借鉴”的评价,从新LOGO、Slogan到产品本身。当时就有身边的朋友颇为不屑的表示,李宁的鞋子,鞋舌鞋身甚至鞋带,都是那么似曾相识。


尽管不少产品线的代工厂都同耐克、阿迪用的是同一家,代言人上也一再选择奥尼尔、韦德等一线球星,但李宁似乎还是没能够成功突围,实现自己期待的“国际化”。而正是这个过程中,李宁本土化的特点也渐渐被磨平,人们穿上李宁时远没有穿上回力时更有民族自豪感。


作为典型的民族品牌,李宁最开始走的是亲民路线,然而这些年却开始想着玩高端,意图与阿迪耐克分庭抗礼,与众多福建运动品牌形成区隔。于是,李宁产品价格开始飞速上涨,在价格上越发接近,但在市场上却渐行渐远。多少有点“没有阿迪的命,却犯了阿迪的病”。


价格高也就算了,偶尔来几次打折大促销也是可以接受的。很可惜,走进一家李宁专卖店,打折的机会实在是微乎其微。尤其是季末,阿迪都已经是买一送一的促销了,李宁贴出个八折钜惠,开什么玩笑,是在吹嘘李宁的库存能力吧!


这样的结果就是李宁在11年后因为巨大的库存压力而大搞工厂店,首先是旧标产品的低价甩卖,紧接着新LOGO的产品也加入其中,李宁的品牌形象再一次陷入了摇摆之中,显然顾客不会随之摇摆,他们的选择的则是离开。


一方面,消费能力提升的消费者开始转向众多国际一线运动品牌,尤其是在NB等越来越多的品牌进入国内市场之后。另一方面则是安踏、361°等趁势完成了品牌形象的塑造,同时依靠电商渠道牢牢占住了三四线城市市场。


李宁之败或许不仅仅在于其自身的问题,更是整个中国运动品牌的发展所造就的,市场不允许在国际品牌和国内品牌之间并不大的价格区间中存在一个定位模糊的李宁。


于李宁品牌的大都是90前,当时的李宁品牌是民族的骄傲,李宁产品亲民耐用。然而这就像谈恋爱,李宁主动移情别恋,那也别怪原有消费者跟你恩断义绝。


当然,很多事情是品牌之外的。


有人曾经抱怨,李宁的产品对普通大众来说,就像空中楼阁——你根本买不到!他钟情于韦德代言的那款战靴,可是走遍李宁专卖店,只有一个答案:没货!广告做的如此高大上,却欲购无门,这让李宁的拥趸者们情何以堪!等到新品流通到二三线城市,也早变成旧品。薄弱的供应链和堵塞的通货渠道总让二三线的普通消费者有一种不受重视的挫败感,如此不亲民,不重视消费者感受,也真的只能渐行渐远了。


相比大街小巷的安踏、361°,甚至德尔惠,李宁留给人们的印象大概只有一个个工厂店了,看上去只有促销和清仓,看不到什么生气。


没有讨好90后,反而失去了许多中青年的用户,那些看过李宁本人的辉煌时刻,看着李宁品牌逐渐成长起来的中生代消费者们,还没来得及向晚辈们讲述这个品牌时,就发现李宁已经不再是曾经那个李宁了。


如今回首看来,08年奥运会上的表演大概是李宁和它品牌的巅峰,而这种巅峰恐怕再也难以重来,即便是沾上小米两个字。


原标题:一声叹息!与90后渐行渐远,李宁

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