【晚评】新转播权政策下的大博弈

当转播权政策终于放开,诸多新旧媒体开始了对优质资源的“哄抢”。在“诸侯割据”的大时代背景下,市场上的这些参与者们各自选择的又是怎样的博弈策略呢?

2015-03-15 17:30 来源:经济观察报 0 27324

禹唐:

当转播权政策终于放开,诸多新旧媒体开始了对优质资源的“哄抢”。中国的体育赛事转播也步入了自己“战国时代”。在“诸侯割据,群雄并起”的大时代背景下,市场上的这些参与者们各自选择的又是怎样的博弈策略呢?



乐视体育的新办公室早已经坐满了人,在去年初彻底实现了独立运营之后,这家在集团内部被称为将“第一个独立上市的子公司”看上去马力十足。


去年12月1日,乐视CEO贾跃亭在回国之后的第一次投资者会议中透露,乐视体育将在年底完成一项不低于5000万美元的A轮融资,股份占比为15%到18%,而B轮融资也将在今年的第二和第三季度启动。


资本进入之后最直接的结果就是加速对赛事版权的采购。3月6日,乐视体育获得从2015赛季起未来5个赛季中国女足超级联赛的全球独家媒体版权,这包括冠名赞助销售权、商业开发权,甚至是全部赛事的信号制作。


在稍早的时候,乐视体育还拿到了日本J联赛、韩国K联赛和澳超的转播权,尤其是J联赛是五年的独家合同。而就在记者见到乐视体育CMO强炜的当天(3月11日),采访一结束,他就急匆匆地加入了一场谈判,没过多久又一个优质版权——足球国际冠军杯被纳入囊中。“本来计划今年要增加6个赛事,而到了现在就已经有10个了。”强炜说。


但即便如此,乐视体育都算不上该行业近期风头最劲的公司。


腾讯体育在今年1月底,用5亿美元的价格从新浪手里抢走了未来5年NBA的独家网络播放权。这是个惊人的价格,2013年新浪与NBA续约时,价格还只是一年2000万美元,更早的年头是700万美元,这样新浪有权利每天可以播放一到两场NBA的比赛。


而几乎是同一时期,万达出人意料地用10.5亿欧元收购了瑞士盈方体育公司。这家公司目前拥有2015年到2022年期间亚洲26个国家及地区国际足联足球赛事的独家转播权,以及2018年和2022年两届足球世界杯的转播权。当然,它旗下还有包括像意甲、铁人耐力赛、冬季项目、CBA等绝对稀缺的版权资源。


“至少从现在的趋势看,未来所有重点赛事版权的价格都将翻好几倍。”一位不愿具名的腾讯体育高管这样说道,因此在他们与NBA的谈判过程中,价格已经不是核心因素,而是在既定价格之下,腾讯体育能否拿到更多的资源。


比如除了更多的转播场次之外,他们还拿到了包含NBA中文官网、30支NBA球队官方网站,以及NBA各项活动和授权产品的网站的共同运营权,此外还有专属游戏的版权。“腾讯体育会赚翻的。”强炜毫不避讳去评价竞争对手的这一份合同,“他们是基于互联网用户的,这跟乐视基于体育用户有很大的不同,他们有太多的维度去变现,微信、QQ、游戏……”


“天盛”的困局

强炜已经没有时间去评估失去NBA转播权的潜在风险。“给自己打一管鸡血,重新活过来赶紧去抢下一块肉。”上述某腾讯体育高管有着类似的状态,“没买到很遗憾,但这个赛事能卖这么多钱,还有这么多公司去抢,说明体育的春天来了。”他头一次“失手”时就是这样安慰自己的。


现在的行业就是这样,几个重要玩家没有一个会认为自己有可能成为下一个“天盛”,即便是他们面对着更加离谱的版权价格。


天盛在2007年以5000万美元的天价买下了英超在中国大陆地区的3年独家转播权。此后,该公司宣布不再将版权转销地方电视台(此前的版权拥有者ESPN甚至会免费提供部分赛事给电视台),而是通过自有的数字付费足球频道售卖全部比赛。他们希望把天空体育在英国本土的模式复制到中国市场上,培养用户的付费习惯。


但当年天盛财报就告亏损,1298万元的收入要远低于1600万美元的购买价,到了2008年,更是全年亏损1.9亿元。此后即便天盛一路下调点播价格,还将转播权转销给各个电视台,但已经于事无补。“他们在错误的时间,找到了一块肥肉,却吃不下。”在强炜看来,天盛的逻辑非常超前,是完全2C(面向消费者)的,而那时的中国则是一个2B的时代,只有电视台才真正面对用户。


而原因就在于2000年国家广播电影电视总局下发的《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》。该通知规定,奥运会、亚运会、世界杯足球赛等重要赛事的转播权统一由中央电视台负责谈判和购买,其他体育比赛的电视转播权,才可以购买和转让。


2010年的南非世界杯,央视就把新媒体版权从CNTV手中收回,原因就在于不愿让CNTV把这些版权分销出去。结果独播使央视的广告价格飞涨,有报告称央视在那届世界杯的广告收入超过15亿元,涨幅也超过50%。但随后央视又将网络点播权卖给了6家互联网公司,每家1500万元左右。“所以,你根本无法预测国家未来会在赛事版权上开放到什么程度。但VC们已经看到了政策红利,资金的进入就意味着充分竞争的开始。”强炜说的是从去年下半年至今的一系列关于体育产业改革政策的推出。


今年的足球亚洲杯就是一个很好的范例,中央电视台体育频道总监江和平把它视为“中国体育转播历史中具有里程碑意义的赛事”。该版权在中国采用了更扁平化的分销处理模式——除了被央视采购之外,北京、上海等四家电视台也加入进来,乐视体育、新浪、搜狐等则获得了网络转播权。“正是在不同层面的多个平台的作用下,这届亚洲杯才创下了中国足球近十年来罕见的高关注度。”江和平说。“反正随着版权拥有者对新媒体的重视程度越来越高,我们势必会跟电视台产生竞争关系,以前版权销售还会分成电视和网络,但未来还真不一定是这样。”上述腾讯体育高管称。“至少从我这个角度来看,现在中超的新媒体视频版权已经到了几千万元的规模了,超过了电视版权的收入,这是市场竞争带来的上涨。在政策利好的刺激下,因为流动性和资本的涌入,明年和后年新媒体的版权收入大幅提高应该会是大概率事件。”拥有中超联赛卫视转播权的云传媒董事长李璐瑒说。“并不是说现在到了付费时代,而是这些新媒体不缺资金,不缺用户,他们也更懂得如何去运营一个版权。”


管维佳现在更多的解说工作是在腾讯体育的NBA转播,而不是各个电视台。他的第一感受就是这里的硬件设施要远超过电视台,“虚拟演播室大得让人有点发冷,演播室里多个机位同时开动,光是摄像大哥就有三、四位。演播室外,十几个人的导播制作团队时刻都在忙碌着。硬件方面我不太懂,反正都是一色的国内最高端设备。”


一个略显夸张但的确是常态化的例子就是,乐视体育的很多比赛都有四个不同的解说频道,用户完全根据自己的语言习惯以及偏好来选择。在今年的亚洲杯上,乐视派出了12人的团队,而其余的新媒体平台派驻澳大利亚的团队也都在十人以上。“以前还没有那么强烈的概念,直到在2012年伦敦奥运会与新媒体合作时,我突然发现新媒体的未来甚至会颠覆传统的生态。”原央视著名解说员刘建宏现在是乐视体育的首席内容官,他现在的内容团队已过百人。


电视台的确陷入了跟天盛类似的困局,如果继续免费,他们以广告为主的商业模式很难继续下去。最明显的例子就是去年广东体育台购买英超版权的数个月扯皮,这是该电视台最重要的赛事,但随着版权费的增加,他们又没有其他的方式去变现版权,只得退出竞争。


“乐视们”的出路

所以,在乐视体育所有的谈判中,拿下转播版权早就不是最优选择了。乐视体育海外市场及版权事业部副总裁于航就提到,要在上游尽可能地触及到赛事本身,“我们要成为一些赛事的所有者,处在产业上游,这样围绕着产业衍生出来的这些行业,会比单独的转播有更多的商业机会。”“首先自然是独家版权,在无法实现独家版权的情况下,也就是‘非独’时,我们就得去考虑如何提供更丰富的体验。再往下,那就得提供更全面的内容,去满足越来越细分的需求。”


PPTV体育传媒事业部总监董砾也提到,目前一些顶级赛事版权基本上以每年30%到40%的价格往上涨,未来几年国内的视频网站很难会像现在一样,拥有很多顶级赛事的版权,而是只能买得起个别赛事版权,所以如何运营好版权十分重要。


比如在去年乐视耗费1100万美元拿到的英超全年380场比赛的转播权上,他们就没打算只通过广告销售来赚回成本。相比过去门户网站只是提供单一的比赛内容产品,乐视将围绕英超做一系列的视频节目,这些都将会导向广告销售,刘建宏大部分的精力都花在这上边。未来,他们甚至会建立专业的球迷数据库以及组织线下的旅游、酒吧等主题活动,还会将相关的衍生品在线上线下向球迷销售。


在乐视的商业模式中,除去平台和内容之外,增值服务是很重要的一块。它包括五个品类:彩票将是未来体育现金流的重要构成;赛事版权的游戏化;体育的教育和培训;体育衍生品的电商体系,这块市场比影视都大得多;还有体育票务,乐视体育已经入股了以体育票务为主的永乐票务。


刚刚拿到的女足超级联赛版权就是一个非常完整的版权,强炜现在的很多工作都是在重新搭建这个并不受重视的赛事,从产品、体系,到它的营销和品牌,“这是完全的再造,就连我自己都认为,这个版权3年之后才会开始盈利。”


这会是一个非常漫长的过程,例如从2008年原中央电视台体育频道主任马国力担任盈方中国的董事长兼总经理之后,盈方才开始有意识地推动CBA的整体包装,例如提升全明星比赛的转播技术,大幅增加转播场次,以及加深与篮协和赞助商的沟通等。这么多年过去之后,才有了现在的结果,CBA各支俱乐部从联赛中获得的分账收益目前是中国职业联赛中最多的。


所以从本质上讲,如何通过多元化的方式用好版权,让更多的消费者为赛事买单,是像乐视这样的视频网站唯一能选择的商业模式。


去年8月初,乐视就尝试过在网上直播汪峰的演唱会。由于网络点播价格比现场票价低廉得多,再加上乐视用了先进的4K直播技术,以及前期很多自制内容的铺垫,票房结果非常好。“歌迷和球迷是一样的潜在群体,他们的逻辑类似,如果我们的服务和体验做得足够好,用户自然会愿意付费。”这个例子,强炜在内部分享了无数次。


经济观察报原标题:巨头血拼体育版权:价格1年翻30倍

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