【晚评】体育直播,一座尚待消费者参与互动的金矿

随着智能手机的使用继续蓬勃发展,“多屏互动”已经成了越来越热门的话题。

2015-03-14 17:00 来源:好奇心日报 1 43280

禹唐:

“多频互动”话题越来越热,而体育在吸引观众互动方面拥有无可匹敌的优势,被视为下一个金矿,但消费者互动的积极性并不高,原因出在哪?怎样才能让消费者愿意参与品牌和赛事的多屏互动?


随着智能手机的使用继续蓬勃发展,“多屏互动”已经成了越来越热门的话题。它的概念很简单:智能手机可以让消费者在看“第一块屏幕(电视)”的时候,动动手指就同时实现对内容的接收、创造和管理。在广告人看来,多屏互动让每一次付费的媒介曝光机会,都变成了和消费者深入互动的机会。


近几年来,广告业者已经以各种富有创造性的方式利用了多屏互动行为——比如家庭二维码、基于位置信息投放广告和真人虚拟现实装置等等。但是,大部分此类诱导用户参与的广告,靠的都是内容和促销福利来吸引消费者。然而绝大多数此类广告都被消费者忽略了,因为他们要么太忙,要么在闲暇时间懒得去互动。


在这种情况下,要想实现品牌和消费者的有效互动,体育直播就拥有了无可匹敌的优势。


在当下多屏互动盛行的时代,体育直播和社交媒体被紧密地联系在了一起。据 Twitter 统计,发推流量最大的三个时段全是在有体育直播的时段:排第一的是世界杯德国对阿根廷的决赛,排第二的是 2015 年的超级碗,排第三的是巴西 7-1 被德国击败的那场比赛,也是在去年的世界杯期间。


消费者的高参与度基于三个根本原因。


第一,像世界杯和超级碗这样的大型体育赛事会成为人们非常愿意即时讨论的超级热门话题,随着比赛的进行,消费者会想实时分享他们的想法。体育赛事直播过程中的消费者,实际上成了新闻记者。这种现象被描述为“超级碗,超级社交(Super Bowl, Super Social)”。


第二,体育直播包容性强。所有人都可以来聊聊直播,不会因为你不是铁杆粉丝而被歧视。


第三,选择观看体育直播的人天生更有参与感,因为他们是发自内心地投入到运动本身里去的。


看大多数品牌在体育世界中的表现,最常见的营销策略就是赞助,移动营销还没有被充分利用起来。不过由于多屏互动的出现,我们观看体育直播的方式也发生了变化,体育直播为品牌创造用户参与、倡导用户自创内容和分享提供了黄金机会。因为只要有体育赛事直播,就有数百万入迷的观众把自己的情感带入比赛中,并且总是在寻找有趣的东西来和别人分享。如果实施得当的话,他们中的每一个人都有可能成为品牌赢得的极具价值的免费媒体渠道。


(比如 Nike Phenomenal Shots 是一个手机互动广告,它可以在 Nike 赞助的球员进球的时候,实时让手机用户创作出个人定制版的数字海报。)


原标题:BBH Beat,is译社 葛仲君翻译:体育直播,一座尚待消费者参与互动的金矿

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