2015,阿迪达斯正在做这3件事

高嘉礼:“在充满活力的中国市场,我们利用自己的经验把国内和国际竞争品牌甩在身后,从而帮助我们朝着自己最宏伟的目标稳步迈进。”

2015-03-12 15:45 来源:好奇心日报、21世纪经济报道 0 35166

禹唐:

近来,阿迪达斯可谓是喜忧参半。从3月5日公布的2014第四季度财报来看,阿迪达斯净亏损1.4亿欧元,亏损额远高于上年同期的1000万欧元,但大中华区全年销售额18.11亿欧元,第四季销售增长达11%。此外,美国体育用品零售商DicksSportingGoods宣布将下架阿迪达斯的女装产品。尽管在大中华区表现良好,但阿迪达斯似乎已经在走下坡路了。

可是,阿迪人并不着急。阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼(Colin Currie)表示:“放眼全球,去年对阿迪达斯集团来说是意义重大的一年。在充满活力的中国市场,我们利用自己的经验把国内和国际竞争品牌甩在身后,从而帮助我们朝着自己最宏伟的目标稳步迈进。”2015年,阿迪要如何反击呢?



“姐妹”主题营销第三年,仍重视女性市场


今年是阿迪达斯“姐妹”主题营销的第三年,他们提出了一个新口号——“有姐妹,没有不可能”。


最新的广告片由阿迪女子系列代言人 Hebe 田馥甄主演,讲述姐妹们一起克服运动中的种种障碍的故事,比如在路障处改道骑车跨越大桥、下雨时坚持跑步等等。


负责此次营销的广告公司 TBWA 说道,“我们意识到运动被作为一种很正式的个人活动,并没有反映出朋友之间感情交流的过程,但这往往是对女生更重要的东西,对大多数刚起步的运动爱好者也是如此。”通过和那些有运动习惯的女生沟通,TBWA 发现,驱使她们做运动的重要契机和出发点,就是通过运动和朋友交流感情。对她们来说,运动是和好朋友一起享受快乐,建立友谊。


此外,阿迪达斯近期还发布了一系列多样化的女性产品线,包括 adidas training 功能性产品,为高端女性打造的 adidas by Stella McCartney 系列,以及针对少女设计的 adidas StellaSport 系列。



阿迪达斯的“姐妹”主题 campaign 始于 2013 年,此前两年的口号是“以姐妹之名,全倾全力”,同样是围绕“姐妹”的创意理念,传达运动给女性带来的快乐和友谊。据 TBWA 透露,过去两年传播上的成功都为阿迪达斯带来了“销售增长”,但具体数字并未提供。


抓住政府重视体育新机遇


“2000—2008年是运动产品发展的钻石年代,(阿迪达斯)没什么竞争对手,后来才开始需要应对库存、市场新口味的变化而变化。但随着中国政府大力支持体育发展,让运动成为人们教育、生活中更重要的环节,我们对运动产品的未来充满信心。”高嘉礼强调。


中国政府提出到2025年体育产业总规模达到5万亿元的目标,并给予足球运动足够的重视。这一机遇对阿迪达斯等一众运动品牌意义重大。去年年底,阿迪与中国国家足球队合约到期,传阿迪希望缩减赞助费导致谈判破裂,赞助魔杖移交竞争对手耐克。此外,因阿迪与德国国家足球队合同持续到2018年末,德国足协主席表示,耐克或将成为德国足球队未来的球衣供应商。


3月9日,高嘉礼对21世纪经济报道记者说:“并未听到德国足协主席所讲的类似说法。”对于阿迪与中国国家队的合作,是他与中国足协去年年底协商不再延长,从而结束了长达25年的赞助历史。阿迪未来在中国体育赞助方面的作为将主要集中在“花大精力投资基层活动,尤其是针对孩子,在中国开办足校,让孩子在运动方面得到更好的发展”。



阿迪春节前刚推出的足球运动装备宣传片广告语“被嫉妒,你够格吗?”颇具冲击力,在阿迪看来,中国政府积极促进足球产业的发展不仅是好消息,对于所有运动品牌而言都是新的竞争。“这对运动产业是绝佳机会,阿迪通过'赢在中国,赢在未来'思路已经奠定了很好的基础,未来5—10年将继续抓住这一好机会。坚信这项政策会让普通人获取更健康的消费生活,使运动成为人们日常生活中更重要的环节。”高嘉礼对21世纪经济报道记者说。


重视拓展新兴未来城市


阿迪达斯去年在中小城市新开店数量占据其去年新开店数目的50%。高嘉礼说,阿迪达斯将在拓展新兴城市方面不遗余力。新兴城市具有更高的运动参与度,预计三分之二的未来增长由此拉动,阿迪将主推入门价位及中等价位的产品,扩大品牌知名度及参与互动。


阿迪的战略目标是,以各品类全面出击大城市,拓展中小城市,切合特定细分市场的店铺形式和客户支持,快速扩张ORIGINALS,获得NEO产品的成功定位及模式。


近几年,阿迪营销模式发生转变,从重视批发环节抓订货量转到经销环节售罄率。高嘉礼介绍,受经济危机影响,2010年阿迪在中国市场份额排名第四,被耐克、李宁、安踏赶超,阿迪“在这场品牌角力中,风头渐失”。


面对挑战,阿迪筹谋在大中华区打破常规,2010—2011年,重新建立消费者、零售商、竞争对手的信息资料库,并重新培养以数据为导向的思维模式;2012—2013年,恢复并加快销售收入的增长,挖掘重要的增长途径(中小城市、新渠道以及品牌概念店等),掌握满足各细分市场个性化需求的能力;2014—2015年,重新成为市场领导者,开创新的增长途径,开拓商业新模式,以实现进一步发展。推出个性化、定制化服务(实体店铺、电子商务)。


本文来源:好奇心日报、21世纪经济报道,禹唐体育综合编辑。

好奇心日报原标题:“姐妹”主题营销第三年,阿迪达斯提出了新口号(文/费丽婷)

21世纪经济报道原标题:高嘉礼:阿迪达斯赞助对象将从国家队转向孩子(文/方璐)

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