万达能玩好欧洲体育?

全球体育版图中,有各种各样的赛事。虽然他们不尽相同,但不可忽略的是,它们取得成功的背后,都离不开资本力量的强力推动。

2015-03-11 13:55 来源:国际金融报 0 72788

禹唐:

一场上市公司追逐体育 “健儿”的时代已经到来。若2025年我国体育产业总规模达5万亿元,这意味着该产业20%以上复合增长率的长达10年的黄金时期已经到来。“中国目前的体育产业产值在3200亿元,占GDP近0.6%,远低于世界平均水平2%,一旦体育市场改革成功,上市公司对体育‘健儿’的追捧将愈演愈烈。”


全球体育版图中,有各种各样的赛事:属于“顶级盛宴”的欧洲足球五大联赛;号称“美国春晚”的NFL(美式橄榄球联盟)总决赛;代表网球界最高荣誉的“四大满贯”(澳网、法网、温网和美网公开赛);还有商业化程度早就“登峰造极”的美国职业篮球联赛(NBA)。


上述赛事不尽相同,但不可忽略的是,它们取得成功的背后,都离不开资本力量的强力推动。典型的以足球为例,现在经营欧洲五大联赛的,除了德国足球甲级联赛,早就不是传统英国绅士、意大利银行等的天下了,取而代之的是阿拉伯石油美元、俄罗斯寡头资本、美国体育产业势力。正是这些资本的力量,在汇聚了全球几乎最强球员、比赛越来越精彩的同时,还通过转播费分成、球衣赞助费、买卖球员等方式获得更多的经营效益。


“体育本就和资本紧密相连,且可以预见:一个国家经济越发达、金融程度越高,体育资本的力量就不会弱,美国如此,欧洲亦如此。”“这意味着,仅次于美国的全球第二大经济体——中国,不会甘于在全球体育资本版图中排名末座。”


中国企业的行动的确没有停止。2月10日,与体育赛事颇有渊源的大连万达集团股份有限公司(下称“万达”)对外宣布,联手3家机构及瑞士盈方体育传媒集团(下称“盈方”)的管理层,收购了盈方100%的股权。按媒体对外公布的说法,这笔收购作价10.5亿欧元。


这也是继今年1月21日,以4500万欧元收购西班牙足球甲级联赛马德里竞技足球俱乐部(下称“马竞”)20%股份后,万达在体育领域的又一次布局。


对于中国体育迷来说,盈方本就是一个不陌生的名字。盈方旗下全资子公司盈方体育传媒(中国)有限公司(下称“盈方中国”)很早之前就是中国男子篮球国家队和中国篮球职业联赛(CBA)的市场合作伙伴,且盈方本身在足球世界杯、冬季奥林匹克奥运会等全球重要赛事拥有外界艳羡的人脉资源。


因此,在一些媒体看来,万达并购盈方,“是资本与中国足球、中国体育产业间发生的最大的、最具想象空间的交易”。


换个角度,中国要融入世界体育版图,为中国体育谋利。但反过来,可能部分国家的体育市场,更会期待来自中国的资本。”“一方面,相较于深受债务危机影响、经济难以好转的欧洲地区,中国资本的实力相对而言已被全球认可,之前,无论是国有企业还是一些民营企业,早就在欧洲有自己的资产布局。另一方面,中国资本可以给当地国家或相关公司带来足够大的市场,且会在资本、基础建设等方面提供全方位帮助。”


在业内人士看来,除了谋划在全球布局体育产业链,中国市场自身可能更是发展体育产业的重要“潜力市场”。“现在不都说全民运动或全民体育吗?如果真的将这个潜力挖掘出来,受益的体育产业链肯定不是单个公司,从体育设施建设、场馆提供、体育营销到体育服装等,都可能将发挥出自己的潜力和潜能。”上述券商策略研究员对本报称,这才是体育市场最大的“一块蛋糕”。


收购盈方


“体育圈内,盈方不是一个陌生词汇。”就中国市场看,他们是有人脉资源的,“除了参与到中国的CBA联赛,并一直是中国男子篮球国家队的合作伙伴之外,央视五套体育频道的创始人马国力于2009年初加盟盈方中国,成为‘掌门人’”。


不止如此。就全球范围看,这家公司也与体育营销和管理公司国际管理集团公司(IMG)、广告和市场营销服务机构埃培智集团旗下企业八方环球公司(Octagon)、法国拉加代尔体育代理公司(Lagardère Sports)和根植于亚洲的世界体育集团(World Sport Group)并列为全球五大体育营销公司,并直接参与到了世界杯足球赛、冬奥会等世界顶级赛事的运营中。


与IMG和Octagon等有50多年历史的企业相比,盈方算是“小字辈”。维基百科英文网站这样介绍盈方:直到2002年10月31日,已逝世的法国马赛俱乐部原主席、阿迪达斯原首席执行官Robert Louis-Dreyfus完成了对基尔希体育的收购,并于2003年更名为盈方。


不得不提的是,基尔希体育母公司基尔希集团是德国继贝塔斯曼公司之后第二个跻身国际级别的德国媒体企业,曾垄断了德国甲级联赛的直播,并获得了2002年和2006年世界杯足球赛的转播权。


但2002年上半年,过于依赖银行贷款的基尔希集团,收到了国际媒体大亨默多克要求退出收费电视台中股份的通知书,这使得基尔希集团须向默多克支付高达15亿万欧元的贷款和利息。同时,德国另一媒体集团施普林格出版社拒绝延长向基尔希的贷款期限,坚持要求基尔希集团按时偿还贷款。最终,种种事情变化叠加,共同导致了德国战后最大的企业破产案。


基尔希更名盈方后,就在去年11月底,突然与中国企业扯上了关系。英国《金融时报》引述知情人士的话称,万达和另一家中国企业,及美国私人股本集团Providence都在考虑竞标瑞士体育营销集团公司——体育传媒集团。《金融时报》当时预计的价格是“高于9亿欧元”。


紧接着去年12月初,《金融时报》再次确定,万达集团“即将以10亿欧元”的价格敲定对盈方的并购,“以扩大其在娱乐业的份额”。


但对于上述传闻,万达始终未对外置评,即便国内体育媒体《体坛周报》今年2月3日又一次对外披露了万达收购盈方的消息,万达人士仍对媒体回应称“尚不确定”。


对此,2月10日,万达在北京对外作出官方回应:联合其他3家机构及盈方的管理层收购盈方100%的股权。2月12日登录盈方英文官网发现,其与万达签署协议的大幅照片仍挂在网站最显眼的位置。


据称,万达这笔收购击败了另外11个对手,并以作价10.5亿欧元的代价拿下了盈方。在与另外3家知名机构及盈方管理层的股权分配中,万达占股68.2%。


得到了什么


据媒体报道,针对上述收购,瑞士盈方董事长、CEO菲利普·布拉特称,出售公司有一个标准,即当被收购标的在进入下一个发展阶段时,买家能否提供更大的愿景。在他看来,“万达希望成为文化娱乐产业的龙头企业,符合瑞士盈方选择买家的标准。”


“对万达来说,他们关键是得到了资源和人脉。”北京理工大学教授崔新生称,“资源在于盈方在各项赛事的转播权,人脉在于盈方这么多年在体育领域打下的基础。”


《金融时报》此前称,在体育营销领域,这家公司“具有全球领先的市场话语权”。《金融时报》披露,除了分销了2002年和2006年世界杯足球赛的部分转播权,及2010年和2014年世界杯的亚洲转播权,国际足联还向盈方体育传媒集团授予了2015年至2022年期间在亚洲26个国家及地区足球赛事转播的独家销售权,包括其间的2014年巴西世界杯和2018年俄罗斯世界杯。


就人脉看,该公司最大的人脉应该是菲利普·布拉特。2006年就担任CEO的他,实际上是国际足联(FIFA)主席赛普·布拉特的亲侄子。《金融时报》称,国际足联主席塞普家族和布拉特的关系“能让盈方从国际足联获得关键大单”。据最新信息,菲利普·布拉特将留任盈方。


“从收益的角度,万达就是多了一块利润来源——赛事转播费等。”,每逢遇到大型赛事,相关的转播费都是一笔“非常可观的数据”。


公开信息显示,电视转播和市场开发权的销售是体育赛事的最主要收入来源,“国际足联在巴西世界杯的总收入达到40亿欧元,其中超过3亿收入来自出售转播权和市场开发权”。


资深体育媒体人颜强对外透露,根据2014年世界杯的价格,世界杯在中国地区的转播权被卖到了1.15亿美元,亚洲范围之内,这个价格浮动不大,“也就是说,盈方在一届世界杯内向亚洲26个国家和地区销售转播权,能得到超过26亿美元的收益,两届相加则超过了50亿美元”。


另据福布斯中文网介绍,盈方旗下的HBS公司本就是南非世界杯的转播内容制作方之一,世界杯票务代理商Match Hospitality股东之一同样是盈方。


民生证券发布研报称,看好赛事转播权、广告收入、赛事门票和赛事衍生产品的长期发展。该报道称,从世界范围来看,赛事转播权、广告收入、门票和赛事衍生品是职业体育赛事的四大收入来源。


“2012年,美国全美职业橄榄球联赛与ESPN签订了为期8年总价高达152亿美元的转播合同,平均每年的转播费用高达19亿美元。当年美国体育赛事门票收入也超过了100亿美元。”民生证券认为,虽然现阶段无论是CBA还是中超这两大职业联赛都无法和美国的水平相媲美,“但随着中国职业联赛的进一步推广,职业化水平的进一步提高,必将提升广告、门票、衍生品和电视版权的价值”。


风险犹存


据悉,上述收购是近期万达在体育领域的第二笔投资。今年1月底,万达曾以4500万欧元的代价收购了马竞俱乐部20%的股权,且获得了董事会席位。


对此,有观点认为,这将加快外界对中国体育资本的认识,且未来,会有更多的中国企业入驻到全球体育赛事比较发达的国家。此前,就有传闻称中国的海航集团将收购意大利罗马俱乐部的部分股权,更早前,外媒还曾炒作过中国商人入股英超利物浦俱乐部的消息。


“现在,中国企业都在讲‘走出去’,体育资本同样不例外。”崔新生认为,在机会合适的情况下,不能放弃“走出去”的机会。毕竟,进入到一项体育赛事,获得的不止是股权等,还有市场美誉度及在当地国家市场拓展的机会。


然而,是投资,总会有风险,体育资本亦不例外。还是以万达为例,不能遗忘的是,其在足球领域的两次投资,均曾以失败告终。早在上世纪90年代,王健林就是当年大连万达俱乐部的老板,但因1998年足协杯遭遇的不公平待遇,他愤而退出了中国足坛。2011年,他又斥资5亿元赞助中国足球,但最终,中国还是与世界杯失之交臂,请来的大腕教头卡马乔以凄惨的“下课”告终。


近日,也有报道引述英国调查记者詹宁斯的话称,盈方“不是一个好的投资”。报道称,“盈方盈利并不稳定,很大程度上维系在一个‘家庭关系’(即赛普·布拉特与菲利普·布拉特)之上,这并不合理。”


詹宁斯对媒体称,美国的体育营销公司利润丰厚,但欧洲并不是。他说,“在欧洲市场,体育营销竞争非常激烈。如盈利状况很好,原股东为什么不继续持有,而选择在这个时候出售?如果失去了布拉特,盈方的盈利又能持续多久?”


据了解,布拉特目前正在与其他几位候选人竞选新一任的国际足联主席。至少就目前FIFA公布的情况看,布拉特连任可能没有悬念。


“一些美国的体育营销公司利润丰厚,但欧洲的并不是。”詹宁斯还说,在欧洲,体育营销市场竞争非常激烈。


“仅就万达的收购案例来说,很难说这是一笔不好的投资。”崔新生认为,“毕竟,从掌握资源的角度,万达得到了该有的内容。从公司转型的角度,万达也获得了一个契机。关键在于,后期的运营中,万达如何维护好自己的旗下企业。”


国内机会更大


在体育媒体人看来,他们更关注的是万达与盈方合作后,给国内体育市场带来的契机。比如,会不会凭借两位布拉特的关系,让中国获得2034年甚至更早的世界杯举办权?又比如,由于在冬奥会体育营销的“老大”地位,会不会给正在申办2022年冬奥会的北京和张家口带来机遇?


对此,民生证券认为,万达收购盈方“初期目标就是助力中国选举2022年冬奥会”,因为,盈方在冬季项目上具有非常大的市场话语权,“在冬奥会项目归属的7个国际体育协会中,其就代理了6个”。民生证券称,一旦申办成功,“其资源便可对中国的冬季项目的开展和发展产生积极的作用”。


颜强也认为,凭借盈方在冬季项目上的独家资源,北京申办2022年冬季奥运会“又增加了一块重重的砝码”。他直言,作为冬季运动项目方面经验最丰富、又掌握着核心资源的盈方,在万达收购之后“必然会力助北京举办这项赛事”。


但对于足球世界杯的举办,颜强却认为是“两码事”。“首先,申办世界杯是一个国家行为,并不是因为某个个人或企业的介入就能产生根本改变的。其次,盈方只是一家公司,即使它和国际足联有着密切的合作,也不意味着就能影响国际足联的想法和决定。”颜强称,并不能因为盈方被中国公司收购,就认为中国有了申办世界杯的“钥匙”。


他还说,万达的本质是一家企业,它作的任何决定都应首先考虑企业自身的运营状况,“在西班牙的收购应该是看中了足球在当地的影响力对于自身商业利益上的积极影响,收购盈方肯定也有自身运营的考虑”。


上述券商研究员看来,更期待万达收购盈方对国内体育市场的积极影响。“希望掌握上游资源的他们,能开拓中国体育产业链,让上下游产业链的企业都能获得发展”。


“事实上,国内体育本来才是更值得关注的市场,像万达这样的公司不应该只将目光瞄向海外,更要瞄准国内。毕竟,这一块市场的潜力待挖掘,整体还处于‘蓝海’地带。”上述私募人士称,“同时,挖掘国内的体育产业链机会,才更符合国家政策。”


据华泰证券近日的研报,从体育产业实现路径看,主要有两大驱动力。“一是顶层改革为先。2015年是直面难点改革落地兑现年。从改革突破方向看,未来最具爆发潜力的领域是体育赛事运营(上游赛事审批放开,供给内容更丰富)、职业俱乐部运营(足球、篮球预计率先市场化改革)、体育营销(转播权放开)等,拥有赛事供给资源、运营经验及营销渠道的体育资产价值高。”华泰证券称,其次,市场化带动大众体育消费总量提升和结构优化。


“当前,国内居民人均GDP正从6800美元迈入1万美元的中等发达门槛,部分一二线城市已达到这一水平,消费升级趋势将表现为逐步增加教育、娱乐、文化、健身、旅游等服务支出。体育产业与这类需求有着天然相关性,如旅游,欧美休闲度假产品50%左右与体育相关,其中又约80%是与徒步、骑行、自驾、露营等户外结合的度假产品。”华泰证券称,“目前,国内体育消费主要是产品,占比近70%,服务不到30%,未来大众体育服务需求业态是主要增长点。”


爱建证券发现,据上述《若干意见》,确定2025年体育产业总规模将超5万亿元的发展目标,意味着未来10年将成为体育产业黄金十年。


“目前,中国体育产业增加值仅占GDP的0.6%,相比北美、欧洲等主要发达地区整体产值占GDP比重大多在1.5%至3%间的水平而言,发展空间巨大。同时,若2025年中国体育产业总规模达5万亿元,这也意味着产业20%以上复合增长率的黄金时期已经到来。”爱建证券称。


原标题:万达能玩好欧洲体育? 

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