我国职业体育赛事转播权营销市场

我国职业体育起步比较晚,赛事电视转播权市场不成熟,有偿销售少,中央电视台和地方台转播体育赛事大多是免费的,甚至出现地方电视台向球队索取转播费的情况。

2015-03-09 14:17 来源:向会英 谭小勇 姜熙 0 44048

禹唐:

目前的广电和在线视频领域存在非常严重的垄断、不正当竞争问题,地方电视台和民营企业遭遇了很多不公平的待遇,地方电视台还算有地方政府作为靠山,有时还能和广电总局及央视博弈一下,而民营企业完全成为了被欺压的对象。



我国职业体育赛事转播权营销市场的反垄断分析


我国职业体育起步比较晚,赛事电视转播权市场不成熟,有偿销售少,中央电视台和地方台转播体育赛事大多是免费的,甚至出现地方电视台向球队索取转播费的情况,这与我们国家的体制以及职业体育发展水平等一系列因素有关。我国的第一份职业体育电视转播权合同是1994年,中央电视台向中国足协购买了5年甲A足球联赛的转播权,代价是每场球赛支付2分钟广告时间。结束了我国无偿转播体育赛事的历史。2003年,上海文广传媒公司进入职业联赛转播市场,以1.5亿人民币买下了3年的中超联赛电视转播权,以500万元人民币买下了CBA为期2年的电视转播权,打破了中央电视台独霸局面。


我国与国外体育赛事转播百花齐放的局面不同,我国是中央电视台一枝独秀,几乎包揽了各种重大赛事的转播报道权,而其他地方台无论从经济上还是人力上都缺乏竞争力。截至2003年,国内已有体育频道42个,但是我国央视体育频道基本上是以10%左右的播出份额,占领全国80%左右的体育市场,占据了绝对的霸主地位,很多地方体育频道只是沦为没有内容的空壳。体育赛事转播作为一种市场行为,应该是建立在竞争购买的基础之上,而中央电视台的垄断实际上影响了电视转播市场的发展。中央电视台的行为涉嫌违反我国反垄断法第17条第1款,滥用市场支配地位的行为。


事实上,我国的央视体育频道的竞争力,不是通过市场竞争所产生,而是在不完全市场化的前提下,通过政策保障、网络保障、资本保障和法律保障叠加、衍生而成。我国电视机构主体是全民性事业单位,所有的电视台都被纳入到政府管理机制中,实行层级管理,这种管理体制特点决定了中央电视台在体育转播方面先天性地获得了政策垄断的优势。中央电视台发展体育电视最初并不是为了追求商业目的,而是把“为国争光”作为主要目的,这种由“宣传任务”衍生出来的政策优势,使央视随着体育电视的繁荣得到实惠。如从政策上,2001年国家广播电影电视总局《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》规定:重大国际体育比赛,包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛(包括预选赛),在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买,其他各电视台(包括有线电视台),不得直接购买。在卫星电视出现之前,国家采用行政手段建立了覆盖全国的电视转播网,而这个网络的受益者就是央视。面对央视的网络优势,使足协不敢过多地与央视发生过多的摩擦,2002年,在甲A版权没有谈妥的情况下,央视对甲A进行了彻底封杀。中央电视台的垄断地位严重地影响了电视转播权市场开发与发展。


根据我国《反垄断法》第8条对行政性垄断进行的概括性规定将行为主体规定为“行政机关和法律、法规授权的具有管理公共事物职能的组织。国家广播电影电视总局授权管理体育电视转播权的行为中,中央电视台符合我国《反垄断法》所规定的行政垄断主体的身份。根据《反垄断法》第5章所列的6种行政性垄断表现形式为:强制限定交易行为,地区封锁行为,排斥或者限制外地经营者参与投标行为,排斥或者限制外地经营者在本地投资,强制性经济垄断行为以及抽象限制竞争行政行为。央视的行为也符合《反垄断法》所列的行政垄断的表现形式。因此可以说,国内央视的垄断地位很大程度上取决于行政垄断,应受到《反垄断法》的规制。当然,行政性垄断产生的根源在于政治、经济体制转轨时期的过渡性和不彻底性,消除他需要更彻底的政治、经济改革,要求转换政府职能及完善宪法、行政法等系列法律法规,《反垄断法》对它是无能为力的。


我国《反垄断法》框架下职业体育赛事转播权营销


目前国内转播权的营销一般分为三种模式:指令性公益模式、自产自销模式、准市场模式。指令性公益模式是为了政治和社会公益宣传的需要产生的,是非商业性的。自产自销模式是指电视转播机构是职业俱乐部的主要赞助商,只要是该俱乐部的赛事,电视台便自行转播,这类似于纵向合并、合资,是球队与电视台合作经营。如:上海东方男篮俱乐部、上海有线排球俱乐部。准市场模式是在宏观市场经济的影响下,一些市场效益比较好的赛事进行市场化运作,逐渐形成转播市场的雏形。我国的职业联赛起步晚,水平低,市场号召力不高,且目前,我国的经济生活中,行政垄断的存在较为普遍,竞技体育的垄断形式主要表现为行政垄断,赛事转播权的买卖还不足以引起反垄断法的干预,但是随着我国职业体育的发展,职业体育转播市场也必然会形成单一的产品市场,而卫星电视、网络技术以及通讯技术的进步,都会引发转播市场的竞争问题。鉴于我国职业体育转播市场的行政垄断的情况以及准市场的发展趋势,根据我国《反垄断法》,对职业体育电视转播权营销做以下几个方面进行考虑。


(一)准市场营销模式


在销售方面采用集中销售的方式,集中销售是一种有利于维持俱乐部之间竞争平衡,也有利于扩大联盟的影响力的销售方式,但是由于可以认定为是俱乐部之间协商的结果,限制了转播市场的竞争,违反了《反垄断法》第13条,具有竞争关系者达成垄断协议。笔者认为这种情况可以采取对集中销售方式采取适当的调整,如各个俱乐部可以出售联盟或者协会未售出的有自己参赛的比赛,就可以参照《反垄断法》第15条取得豁免。伴随集中销售产生的独家协议是一种纵向协议,构成《反垄断法》第14条,与交易人达成垄断协议。笔者认为可以借鉴英超联赛的做法:将联赛的电视转播权分成几个部分,每个部分可以进行单独销售,一家电台购买不能超过一定的比例,这样就可以有更多的电台进入转播市场。在买方市场采用联合购买的方式,联合购买,是职业体育赛事电视转播权市场的一种趋势,如2005年,地方台联合起来通过联盟竞标获得中超联赛、CBA联赛以及东亚四强赛赛事转播权,打破中央电视台的垄断局面。根据《反垄断法》第28条,经营者集中具有或者可能具有排除、限制竞争效果的,国务院反垄断执法机构应当作出禁止经营者集中的决定。但是,经营者能够证明该集中对竞争产生的有利影响明显大于不利影响,或者符合社会公共利益的,国务院反垄断执法机构可以作出对经营者集中不予禁止的决定。我国电视转播权市场就是需要打破央视垄断,实行自由竞争,而在实力悬殊的情况下,只有地方台联合起来才能与中央电视台抗衡,形成竞争。另外,在中央电视台处于市场支配地位的情况下,还可以借鉴欧洲广播联盟的做法,采用中央电视购买同时向地方台进行分销,这样不仅可以有效地利用资源,中央电视台还可以避免受到反垄断法的审查。


(二)自产自销模式


自产自销模式可以看作是纵向合并、合资、合营的营销方式。我国《反垄断法》第四章第20条经营者集中是指:经营者合并;经营者通过取得股权或者资产的方式取得对其他经营者的控制权;经营者通过合同等方式取得对其他经营者的控制权或者能够对其他经营者施加决定性影响。其中包含了合并与合资。我国《反垄断法》对合资、合并也是采用合理分析的原则。企业合并是企业迅速扩张,提高规模经济效益和国际竞争力的有效手段。我国随着经济体制改革的不断深化,企业合并成为中国企业改革中资产重组的一种重要方式,企业合并得到了不断的推广。目前在我国赛事转播市场的集中行为造成限制竞争的可能性小,纵向合并、合资与合营的营销方式是我国现阶段职业体育赛事转播权营销比较好的一种方式,媒体的介入为体育俱乐部发展提供了强大的经济支持和品牌推广的阵地,可以实现体育与媒体的“双赢”。 1998年国家体育总局将所属的经营单位组合成中体公司,筹集资金2000万元与中国教育电视台联合创建了中体运动传播网(CSBN),标志着我国体育转播产业化正规化运作的开端。


我国现阶段职业体育赛事转播市场应建立以纵向合并、合资、合营的自产自销营销方式为主,赛事转播权集中销售的准市场营销模式为辅,赛事转播权购买方面,采用联合购买的方式或者联合购买结合分销形式,多种营销方式并存的多元化市场营销机制,通过这种营销机制推动体育品牌的创立和扩大体育品牌的影响力;当转播权市场发展到足以引起《反垄断法》关注的阶段,赛事转播转播市场逐渐转向以集中销售结合分散经营的准市场营销为主,其他营销方式并存的多元化营销模式,既兼顾了所有俱乐部利益,有利于竞争均衡,又兼顾了俱乐部个体的利益和免受《反垄断法》的审查。


职业体育赛事电视转播权属于无形资产,包括直播和重播两个概念,直播概念属于无形资产权,重播概念属于一种邻接权。赛事转播权营销属于经济活动,应受到反垄断法管辖,在职业体育发达国家,赛事转播权的营销一直不断受到反垄断法的调整。各国的反垄断法针对赛事转播权营销中的横向限制竞争行为和纵向限制竞争行为,在合理分析原则下,不仅考虑其具有的经济活动的特性,还考虑到体育的特殊性,甚至在有些方面进行豁免。在不同国家的反垄断法框架下形成的销售形式主要为:集体销售、单独销售和集体结合分散经营,伴随销售而来的独家协议也受到相应一些限制和调整,赛事转播权买方市场出现联合购买的趋势,转播权营销过程中更是出现合资、纵向合并的趋势。


目前我国职业体育赛事转播权的营销还处于初级阶段,一些职业联赛的品牌市场影响力小,转播市场不完善,转播市场的垄断行为主要表现为行政垄断。因此,需要限制行政垄断,同时借鉴职业体育发达国家立法和实践中的有益做法,在合理分析的原则下兼顾体育的特殊性,在反垄断法的框架下建立自产自销的营销方式为主,准市场营销方式为辅,买方市场采取联合购买或者联合购买结合分销形式的多种营销方式并存的多元化营销市场,逐渐过渡到以准市场营销为主,其他营销方式并存的多元化营销市场。


文章选自上海政法学院体育法学研究中心《反垄断法视野下职业体育电视转播权的营销》

原标题:我国职业体育赛事转播权营销市场

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