颜强:中国体育必须“占领”春节

利用春节机会“试水”职业体育市场,谨慎语义里包含着对中国职业体育产品的不自信。而春节期间巨大的市场空间与机会,等待着中国体育的填充。

2015-03-06 13:00 来源:颜强微信 0 113015


社交媒体成为公众生活方式后,2015年春晚被吐槽的现象,几乎是大家过春节的另一种集体表达——摇得不耐烦了、手机只要没摔碎,抬头看一眼字正腔圆、大义磅礴的主流宣传,传两个段子调笑一番春晚。即便是春晚生活方式根深蒂固的高龄族群,对于守着电视看这样一台晚会过春节,也多多感觉无趣。


然而春节都是如此。除非你选择远途旅行,只要家人齐聚在一起,能享受的娱乐形式依旧有限。除夕夜不看春晚,总有些另类,哪怕有其他聚会方式,电视机总会开着,否则很难找到其他背景声音作为铺垫。


这时候看到一篇新华社的署名文章:《中国职业体育何时试水春节大战》,言简意赅,主题明确,应该是新闻界对于春节这样一个全民休假时期的有益思考。


欧美社会的圣诞节,如同中国的春节,一年最大的节日,全民休假。多年从事国际体育报道,我很多年前就意识到,欧美社会在圣诞节期间,也是至少一周的停滞状态,除了保证基本生活需要的功能,其余都处在停摆状态。尤其在职业体育范畴内,欧美各种职业联赛、杯赛,都会早早放假进入冬歇,一方面是圣诞节从业者也和普通人一样需要休息,另一方面北半球的气候条件使然,低温环境下,职业赛事的竞技和观赏,在一年温度最低的这段时间,难以延续。


然而圣诞新年这段欧美社会的假日档期里,仍然有两片体育市场是极其火热的,这两片市场恰恰又是职业体育和商业环境最为发达的市场——美国和英国,其中代表性的赛事,就是美国职业篮球NBA和英格兰职业足球超级联赛。



篮球赛事从加拿大人发明,然后在北美大陆最先兴起,一直被认为是冬季项目、室内运动,因此出现“圣诞大战”的集中主题时间并不奇怪。NBA每个赛季通过开路电视的广泛传播,往往也是以“圣诞大战”为起点,即便联赛早在七周之前已经启动。从“圣诞大战”到2月第二周周末的全明星周末,这段时间是常规赛黄金时期。NBA的“圣诞大战”,往往会安排两场比赛:一场顶级球队之间的对决,以及另一场两个最大电视市场城市球队之间的对决,所以对于纽约和洛杉矶这两个东西海岸的核心城市而言,尼克斯和湖人即便战绩不佳,也往往会是“圣诞大战”保留曲目。“圣诞大战”期间,NFL和NHL两个联赛也在进行中,只是影响力和圣诞赛事包装,NBA更加出色。


足球更是户外项目,圣诞新年期间,欧洲大部分地区寒冷,可英格兰的圣诞新年期间,却是赛事最为稠密乃至疯狂时节,10天时间打4场比赛是常规设置。12月26日作为西方“节礼日”(boxing day),是阖家欢聚、互赠礼品的传统日子,但恰恰在这一天,英格兰四级职业联赛所有球队都会粉墨登场,并且通常都会按照下午3点这个传统比赛时间作赛,只是近年为了便利电视转播时间才将赛程细化调整。



一个球队数量高达20支的联赛,很难提前半年设置出绝对强队的对抗,但英超的“圣诞大战”往往会安排同城德比,或者地域距离相近球队之间的对话。这样的赛事,由于地域对立关系,往往会激情四射,话题多多。到了每年元旦日,又会是有英超球队参与的足总杯第三轮。


为什么在最大的传统节日,NBA和英超反倒要进入到最繁忙的时节?从体育市场营销的角度看,这是这是职业体育和大众娱乐业合流的一种标志:越是大众休闲时刻,顶级体育赛事越能够扮演娱乐属性的媒体产品特点,也越能抓住这样的时间,提升自己的品牌影响力。


足球在英国,长久以来是雄性特征十足的男性运动,平安夜和圣诞阖家团聚,到了“节礼日”这天,男人们摆脱宿醉,到了下午时分,去到不远的球场,观看一场代表着本地水准的足球比赛,不正是过节的一种极好喜庆方式,比赛的结果,往往不会比这种暂时走出家庭、走出混沌酒吧,在聚众嘶喊中借足球发泄的过程重要。所以乔治·奥威尔会说:“足球,是这个孤岛人群封闭社会生活里的一个透气窗口。”


NBA的“圣诞大战”,从商业上要包装得比英超更加家庭化,这也和美国体育没有太多文化传统负累,可以更加贴近受众进行设计相关。美国职业体育的服务,往往是以“合家欢”为目的设计的,因为一家四口看一场球带来的消费,往往要比一个观众看球消费更高。于是在大西洋两岸的赛场,英格兰球场周边的酒吧生意兴隆,而美国篮球馆内外的饮料、食品和玩具都能大卖。


娱乐就是服务业,必须以全心服务的意识去为受众服务,才能获得最大的市场回报。中国职业体育和欧美体育相比的差距,投资数量上,近年来已经极大地缩小,2015年1月这个国际足球转会冬窗的数字就是明证,然而竞技水平、受众服务程度和社会综合影响力上,最当先的中超和CBA联赛仍然只是在被动模仿,这当然和中国职业体育有名无实,所有这些俱乐部最早组建时,根本不是按照职业俱乐部基于社区、基于人群建立的原则,而是将过往体工大队摇旗一变转换完成相关。但二十多年来的职业体育改革,追求的几乎全是对欧美职业体育表面的模仿,其服务受众、服务社会的精神,罕有涉足,体育的政府主管机构在这方面完全失职,究其根本,还是政府机构不具备社会服务意识,其存在属性里更是官衙门。


利用春节机会“试水”职业体育市场,谨慎语义里包含着对中国职业体育产品的不自信,和欧美体育相比,竞技性和娱乐性上,中国职业体育确实无法提供充足自信。然而中国职业体育各项水准的提升,毕竟有着明确的向上通道可以期待,春晚这种明显在苟延残喘的落后娱乐形态,迟早会要被取代。巨大的市场空间与机会,等待着中国体育的填充。只是这种填充,不可能再是近拍模式下的传统体育,更应该是富有服务意识、真正为社会群体量身定制的高质量职业体育媒体产品。


原标题:中国体育,必须“占领”春节

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