经典的三叶草不见了!

要在大规模的曝光中,保持其炫酷的品牌风格,面对此挑战,阿迪达斯三叶草对其策略进行了重新调整。

2015-03-03 16:50 来源:禹唐体育 0 36272


要在大规模的曝光中,保持其炫酷的品牌风格,面对此挑战,阿迪达斯三叶草对其衡量策略进行了重新调整,成功将其品牌宗旨商业化,并保持了品牌的真实性。


自2001年诞生以来,三叶草已经走过了漫长的道路,现在该品牌是其生活方式也不部门的主要品牌,并拥有超过3000万的全球社交媒体大军。


然而,这个从小众青少年文化迅速发展为全球运动装备领导者的品牌,并非没有商业上的阻碍。在今年2月25日举行的一个数字会议上,阿迪达斯全球品牌传播资深总监Alexander Matt发言称,随着品牌的膨胀,他们已经感觉到要保持其炫酷因素的压力。


商业化品牌宗旨

“我们现在覆盖了中国、北美和西欧,因此我们已经从一个意见领袖、一个很有影响力的品牌发展为一个商业化程度非常高的品牌,”他补充道,“而伴随着公司规模的扩大,保持品牌原本炫酷风格的压力以及全球粉丝对该品牌的期望也加大。”


为了实现粉丝的期望,Matt在一年前对该品牌的营销战略的侧重点进行了调整,因此其策略不再是努力扩大粉丝基础,而是他们要拿这些粉丝做什么。“在我三年前开始工作的时候,我们做了一个消费者调研的大项目,我们发现信息链正在数字领域发生,因此我们不仅对品牌的市场营销进行了审视,也对我们的整个业务策略进行了审视。”


公司建立了一个综合的测量平台来对内部转变进行追踪,脱离了传统的关键业绩指标,非常依赖社交媒体相关指标。宣传和知名度成为两大支柱,使对社区规模、情绪、参与率、讨论量以及展示次数的测量落地。此外,还有净推荐值、品牌发展势头以及自发购买意图等指标来补充。


“这些关键业绩指标只是我们现在用来测量三叶草众多指标中的一部分,因为我们需要部分保密,即便说出来会让我们感觉很好,能表明作为一个品牌我们是如何进步的,”Matt说,“我们刚建立了该测量体系,因此我们甚至不能回顾一年之前的情况。一旦其全力加速,那么事情就变得容易了。”


勇于创新


Matt对三叶草品牌健康状况的“良好感觉”来源于今年该品牌的强势出击,其三叶草的logo出现在流行文化中,无论是从法瑞尔•威廉姆斯穿着三叶草出现在格莱美奖中,还是坎耶•维斯特在时尚T台的展示都可见一斑。两位明星都加入进来,作为该品牌合作项目的改造的一部分,他们已经削减了与名人的合作数量,转向那些“勇于创新”的人。


这意味着该品牌相较以前,放弃了更多的创意控制,Matt承认道。然而,像维斯特自己设计的Yeezy Boost运动鞋这类产品,让该品牌的讨论量达到空前的规模。


而由威廉姆斯参与的活动也即将到来,其产品中也包含了众多改变,届时将会看到由他挑选的、有50种不同的颜色的巨星运动鞋将于本月发售。Matt说:“听起来好像很简单,但是对我们来说是件大事。要怎样将这样的产品呈现在全球所有店面中,并保证及时供货以及所有颜色和尺码都齐全。关于这个想法我们考虑了一年,我们好奇消费者会对这些产品有什么样的反响。”


其策略对产品的影响还延伸到整体发布计划。尽管三叶草已经依靠其经典的运动鞋,如斯坦•史密斯以及巨星建立起名声,该品牌现在计划推出自己设计的款式,一次来表明该品牌仍在进步。


“我们想创造出不同的产品,”Matt说,“去年我们开始全新的设计,这受到了过去的启发,但更多是如同赌博一般,他们看起来不再是三叶草经典运动鞋了。”


三叶草以社论为主导进行营销


这种方法似乎得到了回报。其第一个主要的新款产品每季度的销量在200万左右,成为阿迪达斯网店中销量前几名的产品。在前年错失流行趋势之后,三叶草在主要市场的势头受到影响,其运动鞋去年才开始跟上潮流,恢复增长。


Matt将这种逆转归结于采取“社论为主导的营销策略”后品牌的知名度飙升。他的意思是,除了在其市场营销中公然推销产品之外,还有更多稍加掩饰的方法,其侧重点回到引发大家对青少年文化的讨论。


在最近的巨星系列运动鞋的营销活动中,这种做法体现的淋漓尽致。在威廉姆斯和维斯特以及瑞塔•欧拉和. 大卫•贝克汉姆的支持下,其广告旨在让其标志性的运动鞋重新成为大家关注的焦点,其广告特色是,这些注明的人物提问超级巨星意味着什么。


Matt说:“回顾80年代,当时街头文化开始,那些创造过一些东西的人都穿着潮流的东西,他们有东西要说。现在,这些人都有大量的粉丝,他们在社交媒体上让时尚成为每个人都可接触到的东西。”


“通过众多的数字媒体和同类平台,我们的消费者不仅可以从耐克、匡威这些产品中挑选自己喜欢的东西,而且还可以获悉那些有创造性想法、并采取巧妙战术的小品牌。这就意味着我们必须以不同的方式来讨论我们的品牌宗旨。”
诞生于80年代嘻哈文化流行时期,该公司对街头文化延绵无尽的喜爱并未随着时间而减少。


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