中国平安冠名中超,金融与体育如何跨界?

很多人问,为什么是平安?此前不是地产商在玩足球吗?平安的体育营销为什么选择中超?其营销价值在哪里?

2015-02-28 15:45 来源:广告门 0 57311


2014赛季的中超赛场上,将增加一个显著的品牌logo:中国平安。近日,这家在美国《财富》杂志“全球领先企业500强”榜单中名列第181位,并蝉联中国内地非国有企业第一企业。金融大鳄以1.5亿元拿下中超联赛冠名权,狠狠地上了一把体育版和商业版的头条。


很多人问,为什么是平安?此前不是地产商在玩足球吗?平安的体育营销为什么选择中超?其营销价值在哪里?平安如何在新的环境下刷新体育营销的思路,迸射不一样的火花?


体育营销的平安Style


事实上,平安此次是强势回归足坛。早在1997年1月,中国平安就从深圳市体委手中接过了深圳足球队,当时的深圳足球队正在征战甲B联赛。就在当年年末,深足冲上了甲A,这令“平安保险”声名鹊起。当时的中国平安,还是深圳的一家小保险公司,深足的成功也将平安的名字带向大江南北。成立20多年的中国平安早就有借力足球扬名的历史。


平安此时的重金介入颇有审时度势、再创辉煌的企图。2012年,中超投入16亿!2013年,中超投入30亿!2014年,中超投入将超50亿!对于中国足球市场而言,这是最好的时代。对于足球营销而言,这也是一个黄金时代。


而对平安集团的品牌营销,也到了厚积薄发的阶段,急需一个将品牌影响力、美誉度转换成销售力的平台。中超是目前的一个极佳选择,这个让人爱恨交加的足球平台将大大增加平安的曝光度,并将潜在的粉丝变成客户。


一般而言,中超营销主要包含两个层面:一是通过组建俱乐部等方式进行“体育产业营销”。另一种是以赞助商的形式进行营销。平安的做法属于后者。


平安之所以没有选择前者,理由其实很简单。赞助一支俱乐部带来的主要是区域影响力,影响的人群相对有限,而且营销的结果受球队成绩影响较大,风险比较大。而选择冠名整个中超联赛,可供赞助商发挥的营销空间就会大很多,影响的面也更大,只要中超球市火爆,其赞助的收益就有保障。


另外,2014年是一个体育大年,冬奥会、世界杯接踵而来,平安看准中超这个营销平台,是因为相对于奥运会、世界杯等平台,中超更为接地气,其球迷和影响力覆盖中国16个主要大中城市,在营销节奏上也更具持续性,更有利于平安体育营销活动的实施,有利于平安跟球迷保持持续性的互动和联系。


据平安内部人士透露,平安选择中超不是一锤子买卖式的赞助,而是有计划、有步骤的长期投入。据悉,此次冠名合作平安将获得2014年至2017年“中超联赛”四年独家冠名权,是中超史上冠名时间最长的赞助商,同时中国平安也成为中超历史上第一个金融冠名品牌。这在最大程度上保证了平安体育营销战略的延续性,也有利于中超稳定的向前发展。


金融巨头偏爱足球营销


金融与足球有太多的交集,毫不夸张地说,金融与足球同在。足球比赛的受众群体通常以20到40岁的男性观众为主,高学历人群集中,个性开朗,在家庭金融消费、投资理财、资产管理方面扮演主导者角色,这无疑是金融企业的优质目标客户群。这也是为什么在全球有众多金融业大佬借助足球营销扬名立万、攻城略地。

早在2001年,世界最大的私营银行——巴克莱银行已强势介入英超冠名。经过十几年的合作,英超成为全世界最成功的联赛,巴克莱银行也因冠名而收入颇丰。2012年,巴克莱银行与英超再次续约,冠名总金额高达1.2亿英镑,同比上涨超过45%,国际金融巨头对冠名足球顶级赛事的热情可见一斑。


2009年,渣打银行与利物浦足球俱乐部签署了为期4年的赞助协议,在营销效果显著的基础上,这份合约在2013年继续续签至2015赛季。最近的例子则是友邦保险集团和安联保险集团。


日前,友邦保险集团宣布,与英超热刺达成新的长期伙伴协议。此外,安联保险集团也进一步扩大了与德甲拜仁慕尼黑球队的长期合作,并注资1.1亿欧元,获得拜仁8.33%的股份。据介绍,安联球场的冠名已经成为安联集团最为成功的营销举措,自2005年以来,超过2300万人参观了安联球场,在全球范围内极大提高了安联品牌的知名度和认知度。


而在中国,足球一直是老百姓喜闻乐见的第一运动,特别是国人对中国足球的情感非常深厚。在很多时候表现出的一些非理性情绪恰恰是“爱之深,责之切”的情感表达。当年万达冠名中超就收到了民族英雄般的欢呼与掌声。如今平安接替万达继续支持中国足球,对球迷的情感是又一次触动,这种情感转化为品牌美誉度,将是不可估量的无形价值。


当然,冠名中超带给平安的直接利益亦很明显。随着中超赛事精彩程度提升,其商业和品牌价值正在被重新发现。国内主流媒体对中超赛事高密度的转播,国内观众的关注度又极高,这使得平安能进一步扩大品牌宣传效果。这种曝光率对平安品牌影响力和宣传度是最为直接有效的。


除了赞助、冠名等直接品牌营销策略,平安还可以从中提供各类金融服务,包括保险产品提供以及围绕球迷展开的各项市场活动,以进行全面深入的渗透。此外,赞助中超也会提升平安内部员工的自豪感和忠诚度。


社交金融与中超的激情碰撞


当今时代是B2F的时代,也就是Brand to Friend,即品牌要跟消费者做朋友。硬性的LOGO展示和广告宣传可以增加品牌的曝光度,但显然并非与消费者做朋友的最好方式。


同时,近年来,体育赛事的社交化传播已经走向主流,观众不再满足于观看比赛,更愿意通过社交网络发表观感,参与分享和互动。而各大品牌在体育营销中也注意充分运用社交思维拓展与目标客户的朋友关系。


而平安已经将互联网金融特别是社交金融列为集团的战略发展方向。基于此,目前有不少评论认为,平安此番借势中超盛宴再度涉足体育营销,除了看重其对品牌的曝光价值之外,更希望其助力平安互联网金融特别是社交金融的发展。


目前,平安拥有一个中超所有赞助商都不具备的平台——壹钱包。壹钱包是平安集团发力打造的移动社交金融平台,拥有社交、支付、金融增值等丰富功能。平安集团的目标是将壹钱包打造成其“医食住行玩”社交生活业务的重要入口。


短期内,壹钱包的重要任务是圈到用户,并留住用户。而中超作为一个具有广泛人群、互动性强的平台,同时具有趣味性、娱乐性等社交金融营销的必备要素,这些正是其切入社交金融,吸引用户并留住用户的绝佳接触点。


比如说,壹钱包可以作为门票销售平台,让用户在手机上随时随地购买门票;球迷看球多是三五成群,呼朋唤友的,壹钱包可以支持朋友间发起AA看球;还可以支持球迷组建球星的粉丝团,与球星进行互动;还可以推出球迷客户特别产品等。通过众多类似球迷和球迷、球迷和球星、球迷和品牌的互动活动,实现壹钱包与用户的海量接触和高频互动。


总之,在社交网络时代,受众即用户。通过中超为壹钱包抢用户,提升互动频次的思路无疑是对的。至于二者的碰撞如何擦出灿烂的火花,既是平安冠名中超的看点,也是难点,大家只有拭目以待。


原标题:中国平安冠名中超,金融与体育如何跨界?

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