【晚评】取经华为体育营销:足球 巧战 子弟兵

不看足球,不知道华为体育营销有多牛。不到欧洲,不知道华为国际化有多猛。

2015-02-19 17:00 来源:百度百家 文/王冠雄 0 62686


不看足球,不知道华为体育营销有多牛。不到欧洲,不知道华为国际化有多猛。


【体育营销,首选足球】


2011年7月,华为终端宣布独家冠名赞助2011意大利超级杯比赛,这是华为终端首次切入体育营销。借这一赛事,华为开始大力推广手机,并由运营商路线的B2B模式一举走向消费者品牌路线的B2B2C模式。


在从B到C的大转型中,需要通过一系列的品牌战略和营销活动,逐步建立起消费者对华为的品牌偏好。最好的桥梁,当然是体育和足球。


黑人英雄曼德拉曾说过:“体育,拥有改变世界的力量”。套用这个句式,我也可以大胆地说,“体育营销,也拥有改变品牌的力量”。


一说到体育营销,中国市面上有许多扯淡的宏大理论和所谓成功案例。明眼人一看就明白,许多其实斗是包装出来自娱自乐的,因为当目标受众群都感受不到,你还吹嘘个啥?


在我心中,过去几十年中国最成功的体育营销两只巴掌就数得完:健力宝、万达等。令人惊叹的是:健力宝、万达均成功赞助了足球!


这不是偶然的,“世界第一运动“不是盖的。近年来最成功的体育营销,国内企业数恒大、国际化数华为,成功之路也还都是足球!


【持久战、巧战和苦战】


其实,试图通过赞助足球撬动体育营销的土豪型国内企业不是没有,但没人像华为这样成功。这是为什么?


7年前,联想集团曾斥巨资赞助足球巨星罗纳尔迪尼奥,但随着小罗的竞技状态急剧下滑,该战役只能说及格。3年前微博大战时,财大气粗的腾讯还赞助了世界第一足球天王梅西,手笔不可谓不大,但效果差强人意。


究其根本,这种代言策略其实是暂时的,还没做好长期作战的准备。所以选择了赞助个人,而非俱乐部。一个运动员的状态总有起伏,像科比、费德勒、伍兹那样能够长时间保持巅峰状态的“常青树”毕竟是少数,需要很好的运气。


而华为一开始就准备打持久战!除了马德里竞技,华为在欧洲还赞助了AC米兰、巴黎圣日耳曼、阿森纳、阿贾克斯、多特蒙德、加拉塔萨雷、安德莱赫特等多个国家的著名球队。这个手笔,放在国际上也是一流的。


与此同时,赞助对象需要与品牌气质契合,真正让目标受众感受到“他也在用XX”。腾讯微博赞助梅西,但是“煤老板”根本不可能在上面和球迷真正长期互动,所以有点为代言而代言。


而华为选择的马德里竞技队,是去年的西班牙甲级联赛冠军、欧洲冠军杯亚军。近年来成绩非常稳定,而且精神气质上与华为倡导的“艰苦奋斗”非常契合。


另外华为也不是乱花钱,而是处处巧战。譬如在西班牙,华为没有选择皇家马德里、巴塞罗那,而是与马德里竞技合作;这就避免了皇马和巴萨恩怨带来的消费者大站队,用小钱办大事。因为这两年马德里竞技的出色表现,华为也成为了最大的赢家。



更重要的一点是,在该花的钱上,华为却绝对不省!国际成功的体育赞助经验显示:配套执行费用是赞助费的3-5倍。假如企业花了1000万元赞助某个赛事,那至少得再预算3000万元作为相关的配套推广费用,才能取得好的效果。因此,华为在西班牙国内杂志、户外广告等组合费用都大胆砸下去!


据华为终端的西班牙负责人介绍,华为手机在2014年于西班牙市场增长很快,在几家主导运营商的圣诞节促销中成为了主力机型,甚至占据了六成销售份额。这,就是成功体育营销的力量!


【培养子弟兵打国际化】


锁定了体育营销项目,锁定了战略战术,谁来执行?人的问题,永远都是最重要的。


据了解,其实华为的国际化也走了不少弯路。一开始,请某些看起来“高大上”的外企人员,这些人谁愿意跟你从租办公室、招聘、开拓市场、地推一个一个基础工作做起啊?稍有困难就全跑了,而且一个个成本高的惊人,福利待遇却一分不能少、逼格降下不来。后来华为决心,还是得自己从头培养子弟兵!


现在,华为终端的西班牙分部首席执行官就是子弟兵,在西班牙生活了很多年,谙熟当地文化和商业规则。办公室里有许多西班牙本地人,而华为大厦就盖在沃达丰旁边,一点也不逊色。在欧洲,华为就是这样自己一手一脚做起来的,掌控了自己的命运。


现在,华为的国际化团队已经成了香饽饽。据说俞永福之前给UC做国际化,就定向挖华为的人,现在则有小米、阿里巴巴、腾讯、百度在猛挖墙角,所幸华为子弟兵都很忠诚。


在西班牙,经常可以看到华为的广告,赛场上华为的标志很醒目,而万达则斥资购买了马德里地标性建筑,一个华为、一个万达,给中国人涨了脸。



其实,战争时期靠军队,和平时期靠商队。一个国家的强大,不就是从一个个具象的企业、具体的人身上感受到的么?当年我们还不是从麦当劳、可口可乐、索尼、松下感受到美国、日本的发达。


华为、万达,现在就是中国的正能量,真正活生生的国家形象片。


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