市场情绪短期波动剧烈,体育产业长期逻辑坚定!

2月9日交易日, 体育板块出现明显下跌, 不少在体育细分领域专注深根的上市公司跌幅明显, 从体育监管部门和相关上市公司了解, 目前无论体育政策和上市公司战略思路方面, 均没有任何利空。

2015-02-13 13:55 来源:广发证券 0 53676

2月9日交易日, 体育板块出现明显下跌, 不少在体育细分领域专注深根的上市公司跌幅明显, 从体育监管部门和相关上市公司了解, 目前无论体育政策和上市公司战略思路方面, 均没有任何利空。认为这次下跌的主要原因还是期权推出和新股发行所导致市场存量资金配置调整的结果,以及有些资金担心中纪委调查体育总局奖牌榜事件会影响行业改革进度。然而实际情况是:下跌不影响行业和诸多上市公司体育经营的基本面,纪委对于不合规的人和事的查处,更有利于改革的加快推动。


监管改革+上市公司资本运作方向不变


首先对于奖牌榜事件做出说明:1月26日,体育总局向社会公布了巡视整改情况,在其中国家体育总局明确表示,“今后对全运会等全国综合性运动会只公布比赛成绩榜,不再分别公布各省区的金牌、奖牌和总分排名。”而在国家体育总局官网1月30日公布的《关于印发中华人民共和国第十三届运动会竞赛规程总则(草案)的通知》其中这样写道:“公布代表团成绩榜,包括金、银、铜牌数,奖牌数和总分数。成绩榜排序依次按照金牌数、银牌数、铜牌数、总分数的高低排列”。2月4日公布的《第十三届全国冬季运动会竞赛规程》也有相同内容。

 

对此情况,中央纪委驻国家体育总局纪检组副组长施泽华表示:“方案公布之后出现差错,我们要认真核查,要追究责任。错误出在哪个环节,草案是不是经过党组领导同意、经过业务部门逐级报批,然后上网前有没有审查,上网的审查制度和发布信息、发布文件的相关制度是不是按照这个制度来做的,我们一定要追查。我们下一步就是按照我们整改提出来的措施,逐条地对各个司局、各个部门、包括各个中心要监督问效,要责任落实到人,比如说在哪个司就落实到哪个司长、各个中心落实到党政一把手,如果出现问题、出现跟党组的意见不一致、跟巡视报告的情况不一致,我们要追查追责。”

 

纪委此次要求彻查,并不是市场所当心的那样会影响体育改革进程,而恰恰是因为这次奖牌榜出错反映出体育总局内部还存在若干拒绝改革的传统保守思路,纪委下令彻查反而能快速清理抵触改革的人事,在最高决策层坚定推动体育改革的大趋势下,任何保守派或腐败人事的清理,都是对改革的重大利好。因此,本次彻查奖牌榜事件,实质上是在去年体育总局被巡视之后,中纪委发动的又一次对体育改革的深化。

 

再对上市公司股价驱动力进行分析:在1月20日发布的体育产业最新深度报告《借鉴海外体育巨头转型经验,挖掘体育板块新一轮驱动力》指出,根据耐克和阿迪两大国际运动品牌的发展历程,不难发现,无论是前者顺应潮流的前瞻性布局,还是后者逆境中的华丽转身,都离不开在体育行业深耕细作之下的一系列兼并收购背后强大的系列资本运作。而根据2015年初我们与一级市场龙头企业交流的总结,认为2015年的体育产业将迎来资本驱动下转型并购的浪潮。借鉴海外具体成功经验,国内立志投身体育产业的企业需要符合两大特点:一是具备强大的资金实力或融资能力,这一点上市公司优势明显;二是要在体育产业的某一领域有着多年专业的运营经验,具备较强的进入壁垒。我们也明确提出A股2015年体育板块投资驱动力与2014年下半年的不同之处:在体育政策陆续落地、改革方向坚定的背景下,已经从单纯的政策预期转换到有实力的上市公司充分利用资本运作将体育相关业务做强做大。具体标的方面,A股的贵人鸟、雷曼光电、中体产业、探路者和国旅联合,港股的智美集团都是值得深入研究跟踪的。

 

而这次的下跌,并没有妨碍到上市公司的经营,更没有影响一级市场资本运作的动力,而监管层政策鼓励的方向也没有丝毫的转向——这就是我们对于体育产业推荐逻辑的坚定基础。

 

对龙头上市公司的选择框架: 细分领域专业性+金融工具利用+融资能力强弱

优秀体育公司本质:有粘性地经营明星与粉丝的生意


体育类公司的业务模式虽然表象繁多,但如果萃取其本质,就是能以强大粘性经营明星和粉丝的生意。具体来说,典型的体育业务——赛事举办、广告营销、人才培养等等,都是在粉丝们感兴趣的领域深耕细作,寻找或培养水平过硬的运动员,包装成明星,再营造明星和粉丝多层次的互动(比如球迷会、广告代言、比赛后的近距离接触等)。在这个过程中,相对于影视明星可扮演多样化角色不同,体育明星的竞技风格大多稳定,无论是与忠心粉丝们(比如俱乐部的球迷会)的互动,还是为风格契合的品牌商代言,都会相对稳定;同时,粉丝群体的崇拜心理也相对其他领域更加稳定,以足球联赛为例,大部分俱乐部都是当地唯一一张足球名片,当地球迷基于地域情节,忠诚感天然具有稳定性。也就是说,体育产业既拥有明星粉丝的互动效应,又相对具备稳定性,这就是体育类公司业务经营的粘性所在了。

 

而粘性的关键,在于经营:粉丝需要科学组织(比如各个俱乐部的球迷会),明星需要包装培养,联系两者的活动(比如赛事、见面会、慈善活动等)需要切中双方痛点,一旦体育经营者获取了此类活动的法定所有权,并作到了让双方都满意的品牌口碑效应,粘性就形成了——而且基于上文的逻辑,无论是粉丝还是体育明星,其稳定程度很高,因此无论体育类公司经营的是赛事组织、广告营销还是人才培养,都需要在一开始舍得投入打造切中双方痛点的活动,持续投入2~3年,形成深入人心的品牌效应(同时拥有法定所有权而不仅仅是运营权),未来现金流持续稳定增长是可预期的。因此我认为,体育类公司的核心竞争力就是:充沛的资金或融资能力+进行科学高效前期投入以打造并占有品牌粉丝明星资源。

 

比如耐克公司的发展壮大,就是在不断前瞻美国市场运动潮流趋势紧抓本土市场的同时,运用自身巨大的财力将知名球星、球队收入旗下,以及运用自身的影响力举办倍受关注的耐克巅峰赛,开始由球员资源向赛事资源的转型,进一步扩大自身的知名度。美国本土经常参加体育活动的人口超过85%,以中国巨大的人口基数,只要超过40%的体育人口比例就意味着高达5、6亿的经常运动人口,同时代表着巨大的粉丝群体。

 

2015年体育板块的驱动力:政策驱动东风依旧,资本驱动来势凶猛


既然品牌粉丝体育明星等资源的占有是核心竞争力,并且根据2014年多项中央政策鼓励的方向,体育产业体制内资源市场化交易和民间赛事自由举办都将层出不穷,因此在2014年下半年体育板块的政策驱动力在2015年持续存在,但是更迅猛推动资本市场行情和上市公司战略的,则是新一轮驱动力——频繁的资本运作。资本运作,无非是融资+投资,融资容易理解,上市公司天生具有优势;投资方向则成为筛选上市公司标的重要考量,我们从中国体育产业两大主线(竞技体育和全民健身)的运行逻辑来分析资本运作的投资方向。

 

竞技赛事领域,强者恒强的“二八”效应非常明显,粉丝大量集中在明星球员和豪门球队上。这个领域以足球篮球为代表,场内球星激烈拼杀,场外粉丝情绪高涨,竞技赛事中直接的运营方俱乐部由于需要支付大量薪酬给明星球员教练,盈利波动巨大;但是围绕俱乐部和赛事的商务权益代理、人才培养球员经纪、球迷会组织造势等业务属于轻资产运营,也是活跃赛事气氛的重要环节,上市公司投资集中在这些环节,前期支出远小于投资俱乐部,而后期回报则稳定的多。

 

全民健身领域,国内主要参与形式包括青少年足篮球活动和城市跑步运动等。不同于竞技比赛的明星效应,粉丝们直接的参与感、体验感是全民健身领域最大的吸引力所在。以城市跑步活动为例,现在的国内马拉松赛事参赛人数已超过75万人次,参赛选手涵盖运动员、学生、白领、公务员等等,赛事种类也拓展为全程马拉松、半程马拉松、迷你马拉松等多种形式。每一场马拉松赛事都异常火爆,甚至出现报名人数过多而要进行抽签的情形,媒体对比赛进行密集报导,群众热情空前高涨。目前国内城市跑步参与人数不断增加的同时,活动形式也开始走向趣味化,提升公众的参与感、体验感。从前马拉松夺冠往往是黑人选手具有强大优势,国人很难拿到名次获得成就感。近年来马拉松的参赛形势逐渐趣味化,参赛者可以化身“唐僧”、“蝙蝠侠”等角色参加比赛,即使拿不到好的名次,也可以在比赛中获得快乐,实现“快乐运动”的主题。

 

因此在全民健身领域,由于无须支付体育明星巨额费用,上市公司如果投资这一领域,则着重需要自主创新赛事品牌,营造粉丝们娱乐互动的方式打响口碑,同样是在前期投入的基础上,后续能享受到赛事品牌的溢价。

 

而资本运作也并不全是简单地自行投资,多种金融工具的使用也将层出不穷。比较典型的是并购基金在体育领域中的使用:由于上述不少领域需要前期的投入来换取后期的回报,但是对于上市公司本身来说,前期投入过大将影响自身利润情况,作为定期报表披露有可能对市场情绪形成利空,但是利用并购基金就可以有效规避,项目放在基金体内而非上市公司,前期投入花费的是基金资产,后期有回报则让上市公司并购,对基金持有人形成长期收益,且不用在上市公司账面上出现短期利润下降。

 

同时,并购基金也在上市公司资金暂时不足的情况下提供了长期资金杠杆,利用较少的自有资金就撬动了资金需求巨大的并购行为;参与并购基金的相关方还可以引入体育产业非上市企业一起参与,这些专家经验丰富,可为上市公司提高专业、法律、政策监管方面的专业指导,有利于提高产业并购交易的成功率,起到协调利益一致的作用;而且并购基金大部分采取有限合伙企业的模式,信息披露义务仅以满足债权人保护和政府监管为限,既为企业节省了信息披露的较高成本,也较好地保护了商业秘密。

 

综上所述,2015年的体育产业和上市公司发展,将在2014年政策东风继续鼓励之外,迎来资本推手和金融工具的新一轮驱动力。上市公司的融资能力优势,加上各类金融工具协调了各方利益诉求一致,必然让2015年的体育板块异彩纷呈!而在上面我们分析了筛选标的的关键:上市公司融资能力强弱+专业性运营能力,专业性运营能力取决于公司过往的经历或合作伙伴,而融资能力强弱和并购基金等金融工具的运用则在公开信息报表上可查,具体标的方面,A股的贵人鸟、雷曼光电、中体产业、探路者和国旅联合,港股的智美集团都是值得深入研究跟踪的。


原标题:市场情绪短期波动剧烈,体育产业长期逻辑坚定!

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