为什么给体育增加意义会扩大投入产出比

赞助并不仅仅是商业行为,它也可以包含社会价值,通过赞助宣传企业价值,为社会改变做出贡献,能制造更好的投入产出比。

2015-02-06 16:40 来源:禹唐体育 0 83715


体育不仅是运动。体育是不可小觑的商业。通过体育,红牛不仅树起了一个品牌,甚至促成了整个能量饮料这个品类的形成。


体育处在全球化的中心,也处于新科技的中心——想想旧金山的里维斯球场。


体育是电视播放和有限电视公司的衣食父母。体育APP,游戏,统计和数据是新媒体和新渠道的增长所依赖的内容。


现在,体育也越来越经常被用来创造社会进步。


体育和社会进步之间的联系,体现在两个目前最主要的趋势内,社交媒体和企业社会责任。现在人们寻求性价比高而且具有良好价值的品牌,所以企业需要表达自己的价值。体育天然具有粉丝群、媒体报道和吸引注意力的运动员,所以是企业推广品牌价值的一个最好的途径。


早在2008年时就有过这样的例子。2008年,宇舶表成为第一个赞助足球的奢侈品牌。不过,宇舶表并不是通过赞助来提高自己的知名度,而是运用赞助来宣传自己的价值观。他们用所有的场地广告板支持在足球中清除种族主义。人们看了宇舶表的广告以后,对这个品牌以及它的价值有了更多了解,宇舶表的销售也增加了。


宇舶表明白,人们不是因为奢侈品手表能报时而购买它们。手机和几百元钱的手表就可以非常准确地报时。像宇舶表这样的手表是一个象征,它帮助表达佩戴者所认同的价值。因此宇舶的整个公司支持强有力的能促进社会进步的理念。


如果宇舶当初只是向“联合抵制种族主义”这个组织捐款,没有和欧足联合作,那么就不会有那么多人知道它。更重要的是,种族主义这个问题也不会被放到公众注视下。宇舶的这个勇敢的行为,把这个问题放到了全世界的屏幕上。


除了钱、知名度和对话以外,品牌还尤其能激发人们改变行为,并可能在比赛结束之后留下很好的遗产。


比如在2012年伦敦奥运会左右,可口可乐,这个把企业、社会责任目标与赞助结合的领导性品牌,把可持续发展定为其目标之一。它回收了奥运会上所有的透明塑料垃圾,把它们做成新的可乐瓶,在6个星期之内再上架。为了做这件事,可口可乐建立了西欧最大的食物级别塑料回收设施。它还投资使用生物燃料的卡车,给伦敦奥运会运送产品,也在自己的供应链里做可持续发展。


如果没有与奥运会的合作,这些事情就都不会发生。这个赞助激发了很多超过奥运会本身意义的行动。


有社会意义的权利持有方

在体育界,权利持有方——联赛、球队、赛事、转播商、运动员——也同样需要一些社会性强的意义。因为体育界经常出负面新闻,比如比赛舞弊、暴力、种族主义、吸毒等等。体育也需要新的声音。


在从一项调查中得知82%的法国人对法国足球国家队带有负面印象之后,法国足球协会开展一个项目,帮助失业的球迷和国家队的赞助企业建立联系。在巴西以球迷最铁杆而著称的职业足球队Sport Club Recife,开展过一个叫做“永生的球迷”的项目,来解决巴西缺少器官捐献者的问题。在项目的第一年,心脏移植增长了4倍,等待接受视网膜的长名单也没有了。


有社会意义的存在能收获经济回报

把一个组织之所以存在的目的和改进生活、影响社会联系起来,会促进体育赞助合作的投入产出比。


(1)2014年FIFA世界杯上观看次数最多的广告是Shakira的“La La La(巴西2014)”。这个广告主打她给世界杯的官方主题歌,和与Danone的酸奶的合作,这个合作支持世界食物组织的“学校餐饮”项目。


(2)美国奥运会国家队的赞助商Chobani,在2014年索契冬奥会时,在产品包装和创意中加入了对俄罗斯反同性恋法律的反对。一个品牌调查公司(YouGov BrandIndex)发现,这种对人权的明确的支持让这个品牌和其他品牌区分开来,人们在购买时也更多考虑这个品牌。


(3)2012年伦敦奥运会的官方银行劳埃德银行(Lloyds)调查发现,知道他们赞助伦敦奥运会的顾客40%更多可能推荐这个银行,知道他们的奥运会赞助还知道他们的一个奥运项目“劳埃德本地英雄”的顾客,60%更有可能推荐这个银行。


最后,社会意义可以通过多种形式展现——为残疾运动员清除阻碍,纠正人们对残疾运动的观念,解决儿童肥胖,帮助弱势群体社区,等等。


这些形式所共同的东西,就是用一种新的办法来提高持股人价值,从做营销转换到做服务,通过对个人、社区以及整个世界产生积极的影响,来把人们吸引过来,而不是把信息推送出去。


所以,在体育领域里,每个人都应该看看自己正在做的事情的社会价值,因为在经济收入和社会价值之间有一个因果关系。


有更多意义的品牌会获得更多经济收益。人们会对那些激发强烈的情感动力、让人们觉得购买有意义或者能够增强对球队忠诚度的产品和服务更认同,会和它们建立关系。


为了促进整个体育世界,你作为一个赞助商、转播商或者球队所有者,创造的价值应该是这样的。


所以,通过体育让世界变得更好,你做得怎么样?


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