【晚评】英超版权奇迹对中超有哪些启示?

只有在一个开放竞争的媒体市场上,稀缺性的媒体内容产品,才具备高度商业价值,才能以高商业收入回报联赛和运动本身。

2015-01-31 17:00 来源:东方早报 0 42008


只有在一个开放竞争的媒体市场上,稀缺性的媒体内容产品,才具备高度商业价值,才能以高商业收入回报联赛和运动本身。有媒体评论,认为通过限制五大联赛赛事在中国播出,就能帮助中超和中国足球更好进步,完全是闭门造车的想法。英超联赛新转播合同即将问世,收入还将继续攀升,这更是由英国这个鼓励竞争的开放媒体市场决定的。中国目前还只能YY。


新的英超转播合同价格继续飙升,不知道天花板到底会有多高。足球对于英国人的重要性,是价格继续保障的原因,而过去十年,英超在国际舞台上的包装和销售成功,也让这个联赛的版权收益越来越高。


具体的英国本土市场赛事直播套餐还未公开明细,要到2月6日才能公布。但英超联赛节目版权仍由BBC持有,这是英国媒体的一条大新闻。Match Of The Day的英超集锦延续3年,版权费2.04亿英镑,每个赛季英超的本土集锦节目版权就能达到6800万英镑。这一份3年版权,从2016—2017赛季启动,到2018—2019赛季结束。不仅会有周六的MOTD、周日的MOTD2,BBC体育还会新增一档周中的杂志栏目。


本赛季是MOTD50周年,如果失去英超集锦,那么MOTD的品牌价值将大大缩水。此前BT Sport正在努力勾搭MOTD主持人莱因克尔,续约英超后,莱因克尔主动发推庆祝,MOTD保住版权核心内容,当然更有希望保住王牌主持人。


较现合同,英超集锦版权的涨幅为15%,还算正常范围。ITV曾经努力争夺集锦版权,他们曾在2001—2004赛季夺走过,但市场培育时间不长、收视效果和经营成绩不佳——MOTD依旧是英国人看顶级足球联赛集锦的首选。


现合同将在2015—2016赛季到期,BBC为集锦支付的成本是单赛季6000万英镑,周六的主打MOTD收视率一直走高,其强势劲头出乎许多媒体观察者预料。在一个移动互联网时代,基于开路电视播出的这种集锦节目,本质上很难被媒体和资本市场看好,然而BBC让这个繁荣了半世纪的节目保持强势,这和足球运动、尤其英超影响力不断提升直接相关。


MOTD的制作质量,同样在过去十年不断进步,一方面要努力通过版权控制和新的传播方式抗争,另一方面也通过大量高科技和新媒体手段,将这档王牌足球集锦节目做得更加专业细致。主持人莱因克尔之外,嘉宾团队也一直保持着高水准,阿兰·汉森退休,不过希勒、基翁、墨菲、萨维奇、古利特等的表现,保持着评论分析的一贯高专业水准。


在现合同框架下,天空电视台仍然是直播赛事播出主体,每赛季116场直播比赛,BT Sport每赛季38场。2016—2017赛季开始的新合同,直播赛事如何分配还有待2月6日揭晓,不过直播赛事总场次将会继续增加,新增14场,其中有10场直播比赛将在格林尼治时间周五播出,这为英超赛事提供了更多单一时间单场比赛播出的空间。


英超为什么能将自己卖出这么高的价格,最关键两个因素,一是英国人对足球、对于本土联赛极强的认同感,二是英国媒体市场的高开放性,两者缺一不可。在这样良好的基础上,职业经理人充分利用商业管理手段,来包装并且提升英超的媒体产品质量,优化其传播性,同时尊重英国社会文化传统在足球运动传播中的特质,构建起了这样一个媒体和体育营销市场上的双重奇迹。


中超和中国足球能从英超学到什么?中国媒体市场和英国完全不同,不开放竞争,就不可能有多家媒体机构围绕稀缺性优质媒体内容资源的竞价和竞争。这是先天局限。但是在培养本土化上,中超可做的事情实在太多——中国几乎所有职业俱乐部,都不是自然生成的足球俱乐部,大部分俱乐部最初都是一夜变幻大王旗、被行政指令由体工大队足球队改组为俱乐部的,既缺乏所在城市地域的认同感,此后二十余年,也缺乏扎根本土的投入和建设。其实,北京国安的工体氛围还有点机缘巧合,形成目前中国足球最佳的本土化案例。


此外在联赛节目的制作包装上,中超可以提升的空间无限之大。


我们没法全盘学习英国人打造英超的哲学和手段,但中超的潜力,绝不是五大联赛能比拟的。限制竞争,又是一种行政指令的保守颟顸做法,在竞争中学习对手,才是真正的上进之道。


本文来源:东方早报 作者:颜强

文章原标题:英超版权奇迹对中超的启示

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