功能运动内衣品牌ODLO的层搭艺术与市场经营

从odlo传承开始,作为一个功能面料的开创者,我们现在经过这么多年的研发和演进,有我们一个比较独特的定位,就是叫层搭的艺术。

2015-01-30 15:45 来源:新浪户外 0 48891

ODLO全球销售副总裁Claes先生(右二),满捷公司的创始人sandrine女士(左二),odlo(中国)的市场经理季向荣女士(左一)。


主持人蔡英元和嘉宾合影。


主持人:亲爱的新浪网友大家好,我是蔡英元。今天新浪网很高兴地请到三位嘉宾,他们分别是坐在我身边的著名的功能运动品牌odlo的全球销售副总裁Claes先生。这位是sandrine女士,她的的中文说得很好,也是odlo的合作伙伴,满捷公司的创始人。旁边是季向荣女士,是odlo(中国)的市场经理。


我们请到三位嘉宾,主要是想聊聊关于奥德罗(odlo)的一些事,现在很多中国的跑者、喜欢运动的人也在问这个品牌的情况。因为我的英文不太好,我想请季向荣女士帮我翻译。


第一,请Claes给我们介绍一下odlo这个品牌的创始,以及它历史的沿革。


著名的功能运动品牌odlo的全球销售副总裁Claes先生。


Claes:首先odlo这个品牌作为一个功能运动品牌,是有一个很长的历史传承,这个起源讲起来有很多故事可以讲的。起源是在1946年,是由挪威的滑雪冠军odlo先生创立的这个品牌。创立的初衷是因为当时大家也知道,挪威是一个很冷的地方,在北欧,很多速度滑冰的运动员需要一些保护。odlo先生有这个想法,研发出这样一些服装,给大家提供更多的保护。创立之后,这个品牌也受到大家的欢迎和追捧,之后有一个小故事可以体现出来,在1972年札幌冬奥会的时候,大概20几个国家的运动员,他们自己掏钱买了odlo的产品用来参加比赛,比如滑冰、滑雪这样的冰雪赛事。1986年的时候odlo总部移到了瑞士,充分考虑欧洲内陆地区交通各方面的便利特点,再加上在技术、研发方面的一些优势,把北欧的历史传承给延续下来,是这样一个故事。


从odlo传承开始,作为一个功能面料的开创者,我们现在经过这么多年的研发和演进,有我们一个比较独特的定位,就是叫层搭的艺术。大家知道在户外的时候是需要应对不同的环境和不同的运动,需要一个多层次的搭配法。内层是给我们身体提供干爽、提供保护的;中间层是保护我们身体的热量不要流失;外部是抵御一些风雨,这样一些外部恶劣的自然环境。现在odlo主要的各项研发和所有产品系列,都会围绕层搭的艺术,是这样一个哲学去做。


主持人:这个挺好,因为我们一般穿衣服都有内衣、外衣,odlo服装的理念就是一件服装上分为三个不同的功能层,或者内层贴身干爽,中间层是防止热量流失,外层有一些防风防雨的措施。这个逻辑是非常清晰的。


Claes:其实是通过我们不同系列的产品来做层搭,不是一件实现所有的功能。


主持人:感谢Claes刚才给我们介绍了odlo的发展历史。现在中国的户外运动爱好者、跑步运动爱好者越来越多,他们也希望了解一下odlo来到中国之前有没有对这个市场做一些详细的调研?问问sandrine。


sandrine:满捷作为odlo的合作伙伴,在一开始的时间就为odlo做了中国市场的调研。在这个调研过程中,我因为在中国运动行业有很长时间的经验,我自己本身对这个行业有很深的了解。在调研的过程中也发现,odlo当时在做调研的时候,它最擅长的最强的领域就是贴身层,这一块当时在市场还是属于萌芽阶段,有一些需求,大家也看到了需求。就像蔡老师这样比较热爱户外的人士,不是专业运动员,但是对运动装备会比较在意,这样功能贴身层是大家必不可少要关注的,也是看到整个巨大的潜力。其实在我们2013年进中国的时候就已经发现了,这个势头越来越猛,不仅仅是户外,在跑步这些领域,其它所有运动的领域,大家都是越来越注重专业的设备,能给自己提供更好的保护,能够解决运动表现。


满捷公司的创始人sandrine。


主持人:就像sandrine女士说的,中国有很多人已经接触和爱上了跑步和其它的户外运动,他们也希望能够穿着更专业、更舒服,更能有利于体现他们运动表现的产品去参加这些运动。您刚才说这个时机对于odlo来说,是很好的一个时机。


基于对中国市场的调研和了解,odlo在未来的一到三年,大概在中国市场有什么样的预算投入?


Claes:首先也是基于刚才我们讲的,在odlo和满捷对中国市场做了调研之后,我们现在是实施我们在做的所有战略和方案。我们做这个事情是想从一个长期的角度去考虑,实现一个渐进的增长。当然从产品方向来讲,最核心的肯定是odlo比较强势的贴身功能层这一块是少不了的。另外也注意到中国现在跑步的势头很猛,不管是路跑还是越野跑,odlo这一块也是很强势的,会带给大家很多精彩的产品。


另外,从odlo全球来说,我们的战略是这样的,也是很多体育品牌大家都倾向于会更关注在运动期间这个阶段,odlo今后会强调在运动之前、之中、之后这三个阶段给大家提供非常适合的产品,给大家提供全方位的方向,这是odlo全球产品的方向,我们也会把这个方向在中国贯彻下去。


sandrine女士讲解odlo。


主持人:就是说未来三年市场预算的情况,在我来看,像Claes先生,他也是一个热衷户外运动和越野跑的选手,他自己也能参加强度非常大的比赛。在我看来一个品牌到中国来时间不长,它一开始养成的阶段,就相当于在爬山,爬山的时候是需要足够的耐心的,在爬山的时候,odlo来培育这个市场的资金,大概预算是怎么样的?一旦到了一个比较高的位置,再往后面来走就比较快了,就像下坡跑一样。


Claes:跟我刚才讲的一样,odlo到中国来是从想做长远生意的角度考虑的,在最开始的时候我们会倾向于两个方向,一个是树立品牌认知,让更多人了解odlo这个品牌,知道odlo这个品牌。另外,我们同时想到足够的分销的网点,对我们来说也是很必要的,在大家知道odlo的同时,有地方可以去买odlo的产品。这两块对我们来说是同样重要的。


sandrine:另外,其实可以借用蔡老师爬山的比喻,其实树立品牌认知和建立分销网点,包括盈利,这三点并不是一定要一个时间的顺序,其实是可以同时实现的。对我们来说更主要的是觉得在初期阶段,我们可能会更针对于比较专业的从事运动的人士,可能是像蔡老师这样,在周末或者闲暇的时间去爬山、跑步,会比较关注自己的运动表现和运动装备这样一些运动人群。等到一定的阶段,爬到一定的高度之后,odlo会提供给更多更广大的消费者,也会让更多人知道我们这个品牌,让大家来买我们这个品牌。


主持人:说到这儿,我也觉得odlo作为功能服装品牌,在欧洲特别成功,刚才sandrine女士说的也是一个非常好的思路,先关注运动的热衷者人群里,然后慢慢向大众去发展。这是不是odlo在欧洲成功的一个经验?是不是也要把这个经验复制或者说也在中国应用它?


Claes:我们肯定会想到借鉴在其他市场很宝贵的经验,发展新的市场。但是其实大家也知道,各个市场有自己的特点,比如说中国和瑞士相对来说不是特别好比较,因为odlo在瑞士已经有很长时间的历史,瑞士的消费者已经非常了解odlo这个品牌,大家去店里买,可能本意是想买一个功能贴身的需求,但是去买的时候肯定不会想去买功能贴身层,会说买odlo,odlo已经成为功能贴身层的代名词。


因为odlo有不同的产品,不同的品类,除了功能贴身层之外,我们有跑步、滑雪、骑行,还有比较专业的户外的装备,各个层级、各个系列都有,我们会针对各个市场的消费者本身真正的需求,给大家提供保护。比如odlo的贴身层会分为四个温控层级:warm、x-warm、light、x-light,这其实说明odlo并不只是一个提供保暖的产品,会在超轻系列,会在最炎热的天气给大家提供运动保护,适合骑行、跑步这种夏季的运动。所以,我们会根据市场消费者的需求来做我们自己在这个市场上的战略,但是我们会依托我们全球的品牌和产品的系列。是这样一个情况。


主持人:确实非常细。因为马拉松一般如果在很热的地方,大家对于迅速的排汗和降低体温有很大的要求。前几天香港马拉松也出现了一个跑者死亡了,可能跟空气和湿度都有关系。odlo刚才像Claes说的,因为它创立于1946年,有很长的历史,在专业性上面它自己的专利也好,它自己的权威性也好,是毋庸置疑的。说到在瑞士人们去店里直接用odlo来取代“运动功能内衣”这样的概念,是不是意味着odlo已经从一个运动表现的产品,转而成为一个运动潮流的一个产品?


odlo(中国)的市场经理季向荣。


Claes:其实odlo所有的产品研发有三个核心:品质、功能、创新。在odlo的系列里,都会体现我们这三个哲学。我们所有的产品研发过程中,功能表现是我们最重视的,他怕这个产品的设计或者一些外边的表现,会给大家感觉很潮流、很时尚,但是它的功能性是一点不会缺失的。odlo从骨子里来讲还是一个非常有运动的公司,在总部和各个分支,odlo的员工都非常喜欢运动,是非常热衷运动的一群人,这也是odlo的一个slogan,不管在全球各个地方,都会秉承这个,到研发,到宣传战略,到其它方面都是这样。


主持人:其实我刚才说的是这个,odlo不是从专业性往时尚性转变,而正是因为它在专业性方面有很强的实力,人们会说我穿这么专业的东西,就是一个很时尚的运动达人。一个公司仅仅强调它的品牌是不够的,一方面要专业,帮助这些运动的人提升自己的运动水平,另一方面还要好看。这方面我想问一问,一方面我们要赞助一些精英的运动员,意见领袖,让他们穿着odlo的装备,在比较大型的比赛里取得好的成绩。另一方面是不是也有考虑,比如让一些爱运动的明星,他们慢慢也穿odlo,这样增加他们的公众影响力。


现在odlo主要的各项研发和所有产品系列,都会围绕层搭的艺术。


sandrine:(英文)


主持人:说这到一点,odlo在欧洲非常成功,现在在中国发展有没有考虑针对中国人的体型,针对亚洲人的体型,做一些版型上的改款或改良。因为我们知道欧洲人和亚洲人在身长、臂长上都有一些细微的差别。


Claes:其实目前来讲我们还没有专门针对亚洲人或中国市场的版型,但其实已经有关注这个问题,有些款可能有这个问题,有些款没有,而且总的来说可能是在肥瘦上,是这样的情况。


其实刚才包括sandrine的想法我们也看到,我们日常穿的衣服都是欧洲的版型,但是穿在亚洲人的身上,看起来确实也是蛮舒适的,我们也会关注这个问题,在某些特殊的版型上会注意,但其实有很多不必要做修改的,对中国消费者来说也是适合的。


主持人:替中国的一些比较狂热的喜欢越野跑也好,户外运动也好的人问一问,他们中代表性的人物是不是有可能成为odlo赞助的对象?我们知道中国现在有些跑团,有一些跑者的club,这些跑团是不是有机会、有可能以优惠的价格从odlo官方的渠道购买到一些产品?


sandrine:我的回答是“是”。首先我们会鼓励消费者更多到经销商那边去,我们跟经销商一起合作,给大家提供一些比较优惠的产品。其实我们也已经跟有些我们的经销商做了这方面的合作,让大家以更合适的价格买到odlo的产品。我们也会跟一些跑者做合作,目前我们也是有合作的意见领袖。很简单,我们让大家去尝试我们的产品。大家试过之后就上瘾了。大家试了之后反馈非常正面,给了我们很多鼓励,大家也会非常积极地帮助我们去传播,让更多人知道odlo这个品牌,了解我们这个产品给他们带来的好处。


主持人:sandrine说得很好,有些好东西、好的产品确实试过之后就上瘾。odlo会在多大的一个预算的规模上,让中国的这些人更多体验这些产品呢?预算大概多大?


sandrine:预算数字不大方便透露。其实我们一直会秉承着这个战略,因为我们对这个产品非常有自信,可以说没有一个人会拿到odlo的产品之后会觉得特别不喜欢,再也不想买了,大家相反会说我们会想再试,会想再穿,这样一个情况。所以,我们会在整个宣传的预算中,很大一部分做这样的口碑营销,或者叫一些种子,通过给一些有影响的人尝试我们的产品,他们会把使用我们产品的感受分享给他的朋友,这样会有更多人了解odlo产品,这是我们的一个方向。


主持人:确实口碑好的产品,不是要免费的,打点折就行。


刚才sandrine也提到了渠道和经销商,下面这个问题想再问问Claes,odlo来到中国时间不长,在渠道方面有些什么样的策略?主要和三夫这样的特殊渠道合作呢?还是未来不排除在商场设专柜呢?但商场的返点率又比较高。再就是电商,是寻找合作方?还是准备自营?


Claes:其实宏观上来讲根据市场的情况会存在多种渠道,其中包括像三夫这样专业的户外渠道,也会有专业的跑步的渠道,还会有商场店,也会有电商,我们也不排除会有odlo自营的店铺存在。对我们来说更重要的是我们会尽可能地把odlo的产品放到各种适合的渠道上,其实最重要的是在不同的渠道上有合适的产品。比如大家到三夫这样专业的户外店,和到商场,可能专业人群是不一样的,需求也是不一样的。对我们来说最重要的是把合适的货品放到合适的渠道商。


这一个系列,显著的特点是无缝编织,里边没有任何接缝,做高速运动的时候没有任何磨损。


主持人:在电商这一块,odlo有自己的规划吗?


odlo当然电商对我们来说也是很重要的一个分销的渠道,目前来说odlo在中国一方面我们有自己的天猫旗舰店,这是我们自己在运营的。另外一个方面,我们也有一些店商的客户,他们也会在各个自己适合的领域去做odlo的产品。是这样一个情况。


主持人:通过网络购物,中国有一个特殊的名词叫海淘,现在也比较流行,通过网络的方式,直接比如说从欧洲购买产品,然后把运费加进去,这样我也知道有一些品牌是比较排斥这个的,odlo有没有遇到这种情况?比如说未来在中国品牌的建设也比较好,知名度比较高,但是大家买这个东西一看中国的价格可能比欧洲相对高一点,他们就直接海淘了,购买欧洲的打折产品。sandrine女士这方面有没有考虑?


sandrine:这个问题其实是这样,我们也注意到海淘的情况,因为确实由于各种各样的一些因素,国内的价格比国外会高一些,但其实我们也有一些考量。首先,odlo是一个很高档的品牌,其实不会像大家知道的其它奢侈品,像包包,差价有这么大,消费者也不会为了省这一小点点钱,很痛苦等上很久,去海外买,各种付款等很麻烦的程序。


另外,哪怕对odlo认知越来越多,很多人会去外面买,但这其实都是odlo自己这一盘子生意。


主持人:刚刚sandrine透露的信息里面有一点挺好,对于中国的这些使用者来说,odlo的定价不会特别高,它的成本上、关税上有一个合理的安排,对中国的消费者是一个好事。


odlo进入中国以后,在产品品类上面是全品类同时进入,还是选择一部分觉得很适合中国市场的呢?


对这个问题的回答其实是说,总的来说我们会把odlo全盘的东西移到中国来,但是我们会有一些客观因素。比如说我们可以讲odlo最强势的功能贴身层是会进到中国来、跑步,还有就像刚才sandrine讲的,运动之前、之中、之后,都会用到这一系列的产品。另外还有两个品类,可能由于时间的问题,或者是中国的特色问题,一个是骑行,骑行现在还没有正式到中国来。另外,越野滑雪。因为中国现在滑雪都是高山滑雪,越野滑雪对中国来说还是比较小众,这部分暂时没有引到中国来。但是大方向来说,会把所有的品类都引到中国来,是这样一个趋势。


主持人:这是合理的。今天的时间也非常有限,非常感谢三位嘉宾跟我们聊天。最后,我还想请Claes给我们展示一下odlo的一些有代表性的产品。


(Claes展示odlo产品)


主持人:分层这种结构非常好。odlo贴身层目前只在罗马尼亚和葡萄牙生产,所以亚洲没有工厂。


Claes:对,这一个系列,显著的特点是无缝编织,里边没有任何接缝,做高速运动的时候没有任何磨损。这款在今年德国ispo上获得了国际金奖。


主持人:一看很惊艳,跑步的装备说实话我见过不少,每一块不一样,织法也不一样,这是为了透气。


Claes:这个面罩,比如像寒冷的冬天大家早晨起步或者现在滑雪,都可以穿在里面,很舒服。


主持人:2月7号有一个冰雪马拉松,好多人在说要什么样的装备,是在中国的东北松花湖那个地方,非常冷,这样的装备就非常适合。


今天时间非常有限,跟三位嘉宾的沟通不能那么长时间,明天开始在北京的国际会议中心有一个北京的ISPO,如果大家更多想了解odlo或者它的产品,可以去展会,可以去odlo的展会看一看。再次感谢三位。


原标题:专访:功能运动内衣品牌ODLO阐释层搭艺术

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