从英超球衣广告赞助看全球经济史

从日本电子品牌到银行再到中东航空, 英超球衣胸前广告赞助商的命运一直都与世界经济紧密相连。

2015-01-29 16:40 来源:禹唐体育 0 50769

导言:西汉姆联的球衣主赞助商艾福瑞(Alpari)在本月前段时间宣布破产,这家外汇交易中间商成为瑞士法郎汇率暴涨的最大牺牲品之一。当然,这只是英超球衣广告赞助商如何能反应过去20多年间全球市场变化的其中一个例子。



从日本电子品牌到银行再到中东航空, 英超球衣胸前广告赞助商的命运一直都与世界经济紧密相连。西汉姆联是最近一个受到金融市场影响的俱乐部,原因是瑞士央行突然决定取消瑞士法郎挂钩欧元,从而导致该俱乐部的主要商业合作伙伴——外汇经纪商Alpari(艾福瑞)受到猛烈冲击,被迫宣布破产。



这已经是该东区球队第二次被全球事件波及; 早在2008年其赞助商英国XL航空公司(XL Airways)在美国投行雷曼兄弟宣告破产的同月分崩离析。将英超历史上的球衣胸前广告赞助商进行排列,可以让我们清楚地了解自20世纪90年代以来全球经济以及英国经济的演变情况。

日本的兴衰史: 1992-2002

在1992-93年间,日本所赞助的英超球队数量之多,是世界上其他国家所不能企及的,当时他们共投资了5支球队。从20世纪80年代开始,日本胜利公司(JVC)和夏普公司(Sharp)的logo便一直印在两个老牌顶级球队——阿森纳和曼联的球衣上面,当时日本在全球电子市场占主导地位。到1992年英超创立,日本复印机品牌Mita Copiers、兄弟工业株式会社(Brother Industries)和日本电气公司(NEC)也加入到了英超赞助商阵营,由此便有了5个日本赞助商,而IT、博彩以及电子产品成为当时三个最大的赞助行业类别。但这一年日本资产泡沫破灭,该国经济力量开始下滑。


日本赞助商:


2000年,在英国电信企业沃达丰(Vodafone)完成对曼内斯曼(Mannesmann)这项世界上最大的并购交易之后,接替夏普成为曼联新的赞助商。而在移动电话繁荣时期,大多数日本企业都是市场上的小虾米, 当时在手机硬件市场占主导地位是芬兰的诺基亚和韩国的三星。当英超联赛进行了10年之后,英超球衣广告赞助商中首次没有了日本品牌,且在过去的6个赛季一直都未出现。

来自泰国(埃弗顿足球俱乐部:啤酒制造品牌Chang, 莱斯特足球俱乐部:皇权免税店品牌King Power)、韩国(切尔西:电子产品巨头三星)、马来西亚(女王公园巡游者:亚洲航空)和中国(托特纳姆热刺:AIA)的其他亚洲企业取代了他们的位置,而这时中国已经超越日本成为世界第二大经济体。

中国和新兴市场的崛起:2001年到现在

当英超在1992-93赛季成立时,其球衣广告赞助商都来自发达市场。除了日本的5个品牌,还有一些欧洲品牌,如法国标致汽车(Peugeot)、德国赫力斯特牌啤酒(Holsten)以及丹麦嘉士伯啤酒(Carlsberg).


依次为:马来西亚、菲律宾、泰国、韩国、中国


直到2001-2002赛季,来自新兴市场的企业才开始出现在英超赛场上,当时韩国电子产品制造商LG与莱切斯特城签订了一份协议,而阿联酋航空公司也开始赞助当时的足球新贵切尔西。

在2006-07赛季之前新兴市场的赞助商不超过2个,但那个赛季其数量增加到了3个,而本赛季新兴市场的赞助商达到9个,包括韩国三星(切尔西)、马来西亚亚洲航空公司(由女王公园巡游者老板费尔南德斯经营)还有2个总部位于菲律宾的博彩公司(赫尔城:12bet, 阿斯顿维拉:Dafabet).



第一个进入英超球衣胸前广告赞助的中国品牌是电信运营商科健,该品牌在2002到2004年间赞助埃弗顿,而现在总部位于香港的保险公司AIA成了中国的代表。便随着经济的增长,英超比赛在亚洲市场的收视率也日渐增长。上个赛季,英超比赛的总观众有27亿,其中38%来自该区域。而2大航空公司赞助4巨头中的2个则成为阿拉伯联合酋长国的代表——阿森纳(阿联酋航空)以及阿布扎比持有的曼联(阿提哈的航空),这反映出阿联酋多元化的发展,除石油之外,向旅游业以及娱乐业发展。


依次为:阿联酋、科威特


新兴市场的参与不止这8家企业,因为有些在英超球队球衣做赞助广告的全球性公司,他们的目的并不是抢占英国市场。渣打银行,该英国银行品牌在英国的商业街并没有分支,该品牌从2010年起通过赞助利物浦来吸引亚洲、非洲以及中东的消费者。与此相类似,美国通用汽车旗下品牌雪佛兰赞助曼联并不是为了提高该品牌在英国或者在美国的知名度,其实该品牌在英国鲜有业务,而足球在美国国内基本上属于小众娱乐方式。该品牌与曼联签订赞助协议,主要是为了将雪佛兰与曼联这个在亚洲最受欢迎的足球品牌相关联,从而吸引中国和其他亚洲市场的消费者。

世界上最有影响力的品牌顾问公司之一的沃尔夫奥林斯(Wolff Olins)的负责人Charles Wright说:“曼联在亚洲的品牌建设方面是个传奇,而雪佛兰是中国市场上领先的外国汽车制造商,并且该汽车品牌希望获得进一步发展。到目前为止,该品牌与曼联的大额协议到底明智与否还很难说。”

走向全球,但却以牺牲英国公司为代价:1992年到现在

在球员的引进以及国际球迷群体不断扩大的带动下,全球经济飞速增长,英超随之进入繁荣时期。自英超成立23年以来,西方企业已将产品生产转移到了诸如中国等新兴市场,带动和刺激了亚洲中产阶级购买西方产品的欲望,包括购买英国一流足球队。在同一时期, 像韩国三星这类企业已经成为拥有全球竞争力的企业,他们试图通过球衣胸前广告强化品牌。英超球队现在主要由俄罗斯、美国、马来西亚以及中东的一些财团控制。以现状来说,只有不到一半的英国顶级联赛球队的大多数股份控制在英国人手中。


赞助国家的数量:


回顾英超的第一个赛季,22个俱乐部中有10支俱乐部的赞助商都是英国本土的。尽管英超的赞助一直都是全球化的,英国本土赞助商的数量一直都保持在10个左右。本赛季英国本土赞助商的数量下降到7家,为历史最低;2010-11赛季其国内赞助商的数量与历史最高纪录持平,为15家。但目前英国公司(除渣打银行之外)都趋向于赞助小球队以及新晋级的球队,因为全球品牌和中东品牌已经控制了顶级球队。

不仅仅是亚洲企业活跃在英超赞助中。最近几年,一些来自芬兰、新西兰和澳大利亚的企业也希望借助英超的星辉从中受益,尽管他们所赞助的球队相比而言都比较小。

或许最知名、规模最大的当属与阿提哈德航空和阿联酋航空的合作伙伴关系。阿联酋航空不仅是阿森纳主场的冠名商,还在2012年同意以1.50亿英镑的价格将阿森纳球衣胸前广告合约延续到2019年。

阿提哈德航空与曼城之间也签订了类似的球衣胸前广告/球场赞助协议,并且他们之间的联系甚至更紧密,因为曼城的老板是阿布扎比皇室。

沃尔夫奥林斯的Wright说:“去年英国球队最大的两个赞助商就是阿联酋航空和阿提哈德航空,他们几乎占总赞助的四分之一。当英超建立时,阿提哈德航空都不存在,在1992年有谁听说过阿联酋航空?”

金融危机:2007年到2009年

金融危机在英超球衣广告赞助商中蔓延,英国XL Airways便是冰岛金融危机和航空旅行锐减的受害者,而处在漩涡中心的银行业也是英超的赞助商。

银行和金融公司从21世纪开始便逐渐出现在该联赛中,由21世纪初期的零赞助到2007年发展至4个赞助商。最为突出的为美国保险业的大亨——美国国际集团(AIG)和英国抵押贷款银行——北岩银行(Northern Rock)。 AIG赞助的是曼联,曼联在2005年的交易中被格雷泽家族买下,而北岩银行所赞助的是该企业本地的球队——纽卡斯尔联;北岩银行从2003年开始赞助纽卡斯尔联,该前身是北岩建屋互助会的抵押贷款银行在金融危机蔓延至欧洲时差点破产。

在2008年北岩银行国有化,AIG在美国也面临着同样的命运,因其在次级债券的投资也让该集团面临着破产的威;由此就形成两个政府机构品牌各赞助的球队在场上较量的局面。AIG已经不再是球衣赞助商了,但其在2012年剥离的亚洲分支现在是托特纳姆热刺的赞助商。



到2008-09赛季,不列颠建屋互助会(Britannia)在其本地球队斯托克城晋级后成为英超赞助商之一。 如果在2009年不列颠没有与合作银行进行合并,那该建屋互助会很可能会破产。

再次波动:从2015年起

艾福瑞(Alpari)破产的时间正好与各市场和全球经济新一轮的不确定性相吻合。市场愈发担心中国以及其他新兴市场的命运(这些市场在经济衰退结束后在维持经济增长方面起了很大的作用),同时,通货紧缩的威胁最终迫使欧洲央行连同美国和英国推出量化宽松政策。在这个经济波动可能会持续很长的时期内,俱乐部可能需要更加仔细的思考,该如何选择赞助商,以避免西汉姆联的命运。

德勤体育部门的一名高级管理人员Austin Houlihan说:“对大部分俱乐部来讲,球衣胸前广告赞助的收入都是非常重要的财政来源,因此他们希望自己的赞助商有财政担保,他们能顺利拿到合同里规定的金额。如果你的某个赞助商,在某个特定的区域的市场活动出现大幅度放缓,你就要谨慎一点了。如果该赞助商具有全球规模,这可以在一定程度上降低你的风险,但如果其市场活动仅局限在某个特定区域,但却受到更广泛的经济影响,那你可能就要更谨慎一些了。”

有些永远都不会改变:酒类和博彩


依次为:博彩、银行和其他金融服务机构、旅行


在过去10年,在线博彩市场得到了飞速的发展,该市场与体育之间的密切联系反映在博彩公司赞助俱乐部的数量上。在2009-10赛季以及2011-12赛季,20支俱乐部中有7支由在线博彩服务公司赞助,本赛季有4个。

第一个出现在英超俱乐部球衣上的博彩公司是Betfair, 在2002-03赛季该公司开始赞助富勒姆 (Fulham),也就是英超联赛成立整整10个赛季后。英国短期网络借贷公司Wonga也是为英超提供财政支持的赞助商之一,近年来该公司发展势头良好,他们赞助前英超球队布莱克浦(Blackpool)以及纽卡斯尔联。日本在英超早期赞助中占据统治地位的时候,IT、博彩以及电子企业是1992-93赛季最大的单项类别。


赞助商(按行业划分)

依次为:IT、博彩&电子产品;酒类;广播&电信

有趣的是,酒类公司曾经也是英超俱乐部中赞助比较多的一类:德国赫力斯特啤酒(托特纳姆热刺)、Shipstones啤酒(诺丁汉森林)、嘉士伯(利物浦)以及McEwan’s(布莱克本)。本赛季,泰国啤酒品牌Chang(赞助埃弗顿)是唯一一个出现在英超俱乐部球衣上的酒类品牌。不过,最近许多医生呼吁禁止酒类品牌做球衣胸前广告。

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