白宫鞋傍上总统鞋 阿迪达斯断臂欲争夺核心市场

阿迪达斯要收缩战线,新百伦则正展示出成为继耐克和阿迪达斯之后的第三大运动装备制造商的野心。这两家公司最近达成了一项交易。

2015-01-28 15:45 来源:第一财经日报、红商网 0 68608


阿迪达斯要收缩战线,新百伦(New Balance)则正展示出成为继耐克和阿迪达斯之后的第三大运动装备制造商的野心。这两家公司最近达成了一项交易。


1月23日,阿迪达斯集团宣布,将以2.8亿美元的价格出售旗下美国鞋履品牌乐步(Rockport),而买家正是其强劲竞争对手新百伦与另一家私募股权公司(Berkshire Partners LLC)组成的合资公司。这项交易将于今年晚些时候完成。


就这样,“白宫鞋”傍上了“总统鞋”——乐步因曾经获得美国总统老布什和小布什等人的认可,被称为“白宫鞋”;而新百伦也因为曾获得政治领袖青睐,被誉为“总统慢跑鞋”。


要不要剥离乐步(Rockport)品牌,阿迪达斯其实也费了一番功夫掂量。早在2014年5月,有消息称阿迪达斯将出售乐步品牌,日前,这一传闻成真,分析人士认为这一剥离的举动,有助于阿迪达斯缩小与耐克的距离。


阿迪达斯首席执行官Herbert Hainer在公告中的发言直接指出了将这一品牌出售的原因,“这种棕色鞋子并不是我们的核心策略,出售乐步可以减少目标消费者的复杂性并更加集中于阿迪达斯、锐步以及TaylorMade三块业务。”


阿迪达斯方面表示,撇除汇率变动和出售乐步的影响后,全年销售增长达6%。


乐步本属锐步(Reebok International Ltd.)旗下品牌,2006年跟随锐步被阿迪达斯以40亿美元的价格一同收入麾下,至今已经进入全球超过55个市场,并持续表现良好,2014年的前9个月,按照汇率不变的情况计算,乐步销售增长5%。2007年乐步进入中国,在中国一二线城市拥有近百家店铺。乐步在上海就有10家左右的专卖店,剥离后,这些门店的业务和人员何去何从?


2006财年,在被阿迪达斯收购前后,乐步的年销售额为2.93亿欧元,而在2013财年,乐步的销售额为2.89亿欧元,也就是说,在8年的时间里,乐步的销售不进反退。


乐步的业绩一直不尽如人意。弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中华区董事总经理王昕对本报记者称,Adidas对Rockport的改造不成功,使其无法融入Adidas的体系之中,失去了品牌原有的活力。


乐步创立于美国,主要市场在北美,而且产品主要是男鞋。阿迪达斯收购后希望将其市场扩展至全球,产品线覆盖男性和女性,成为全球领先的皮鞋品牌。但是事与愿违。


两者的业务并不具有很强的互补性。王昕说,Rockport主要定位是商务与休闲,而Adidas主要定位是体育运动品牌,两者是鞋业的不同分垒。


另一方面,Adidas明显偏重装备研发而非产品营销。而Rockport主打科技因素,在营销方面亦无法增强Adidas的实力。


Adidas出售Rockport的导火索是公司2014年的糟糕表现所导致。2014年阿迪达斯集团的增幅按固定汇率计算达到6%。集团表示全年的净盈利达到6.5亿欧元。而在2013年它的调整后净盈利为8.39亿欧元。2014年卢布贬值也使到它损失8000万欧元。而2014年一季度Rockport的销售业绩大跌12.1%至5300万欧元。


Rockport在Adidas体系中的问题更早之前便已有预兆,2009年经历金融危机后,Adidas公司决意将无助于商业成功的业务砍掉,随后缩编了Reebok、Rockport等旗下品牌的雇员。王昕表示,由此可见,对于Adidas而言,Rockport已更多地成为公司发展的负担,而非原来设想的增长动力。


阿迪达斯此前公布过一个2015年增长计划,预计2015年实现170亿欧元的销售额,实际表现是,2014财年的销售额只有148亿欧元,仅比2013财年增长3亿欧元。要实现今年170亿欧元的目标,阿迪达斯可得费一把劲。


除了完成自己预定的目标困难重重,竞争对手耐克的势头也是咄咄逼人。2010财年,耐克的收入是183.24亿美元,到2014财年(截至当年5月),收入增长近50%至277.99亿美元,而阿迪达斯2010财年的销售额到2014财年只增长了约23%。


跑在前面的耐克还在轻装前进,打算在核心的产品领域进一步建立优势。Nike在2012年出售了子品牌Umbro、ColeHaan。Nike明确表示,剥离子品牌是为了集中精力经营Nike、JordanBrand、Converse、Hurley品牌。Adidas在其主要市场欧洲与德国之市场份额正面临主要对手Nike的不断蚕食。2012年,Adidas在西欧体育运动品市场的占有率达到13.2%,Nike则占到整个市场的12.4%。


王昕说,单就中国市场来看,Nike近年来不断加大对运动领域的投入,频繁赞助体育明星与赛事、利用大数据营销等举措都使得Nike不断拉开与Adidas的差距。尽管2008年后,Adidas通过渠道下沉、推出不同定位的产品等措施来维持增长,但长远来看这些方法仍无法保持Adidas的可持续增长性。


王昕表示,Nike与Adidas在割舍子品牌前都经历了经营状况不理想的时期,Nike面临大中华区增长放缓以及预订单量下降带来的毛利率连续下滑,Adidas面临主战场欧洲市场被蚕食危机。而从时间上,Nike集中趋势先于Adidas,并给Adidas带来压迫感,使其采取相似的策略。这似乎代表着在全球经济增速放缓的环境下,体育运动品牌过去不断扩大领域的做法已显得滞后而无法带来令人满意的成果,通过资源集中而在核心领域争夺市场份额才是巨头们现在可行的增长出路。


另,据国外网站Fashionmag.com报道,2012年末新百伦董事长詹姆斯·戴维斯(James Davis)曾向德国媒体《世界报》表示,将于2015年取代德国竞争对手PUMA,继耐克和阿迪达斯之后成为世界第三大运动装备制造商。吞下乐步,或许可以为新百伦的野心增加更多可能性。


本文来源:第一财经日报、红商网,禹唐体育综合编辑。

第一财经日报原标题:阿迪达斯剥离乐步品牌 与对手耐克比赛断臂

红商网原标题:阿迪达斯缩窄战线 出售乐步给新百伦

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