天津梅花重归国产运动服市场 “梅花”如何再开?

如今,天津梅花强势回归市场,势必会因其独树一帜的设计风格重新划分国产运动品牌市场。

2015-01-23 15:45 来源:今晚报、中国周刊 0 45843


天津纺织集团所属的梅花牌运动服作为曾经的“国服”。自70年代起,由于多种原因,“梅花”被挤出了市场。如今,天津梅花强势回归市场,势必会因其独树一帜的设计风格重新划分国产运动品牌市场。


国产运动服不输洋品牌


说起运动品牌,许多人头脑里的第一反应都是阿迪达斯、耐克、新百伦等外资品牌。其实,根据市场调查,在中国运动品牌市场占有率的前五名中,有三个品牌都来自中国本土。近几年,为针对外资品牌冲击,许多国产运动品牌都在不同方面做出了适当调整,比如,李宁设计师就在近两年将年轻人喜爱的迷彩、碎花、斑马条纹等元素融入了自己的设计当中,361度特别为喜爱孙杨的年轻人推出了孙杨系列,匹克也在最新推出的飓风三代专业篮球鞋战靴中运用了最先进的减震技术 。而此次梅花品牌的强势回归,必会因其独树一帜的设计风格重新划分国产运动品牌市场。


印“青春、中国”字样运动服成潮服



近几年,李宁和安踏都曾推出过印有“青春”“中国”等字样的运动衣,受到了许多八零九零后的追捧。其实,这些运动服都是复刻了当年的红极一时的天津梅花运动衣。如今,带有中国元素的运动服已然成为了各国产运动品牌的最大卖点。如2008年的北京奥运会,李宁就为中国体育四大梦之队推出了一系列以中国红为主色并印有龙腾图案的系列运动装备。安踏也曾在2012年伦敦奥运会为中国运动员设计了一款名为“冠军龙服”的领奖服。其实,国产运动品牌与奥运会的渊源远不止于此。早在1984年洛杉矶奥运会上,梅花牌运动服就是中国运动员指定出场服装。


老国货的前世今生


天津市南开区南泥湾路6号是个广泛的概念。从最东头的“一把拉牛肉面”到最西头的“天津市针织运动衣厂”之间,有数百米的距离,两头都挂着一模一样的路牌。这段路上有不下三十家从事电缆、汽修到浴池、饭店之类赁屋而居的店铺,但与服装相关的仅此一家——天津市针织运动衣厂经销服务部。探访者的第一站往往都是这里。


“北京的,上海的,还有香港凤凰卫视的记者,都来我这儿买走几件衣服。”54岁的经理于三羊站在柜台前,一手掂起一条蔚蓝色运动裤。“穆铁柱穿的是150的。当时他来我们厂量型号做衣服,老师傅站凳子够不着他。”


库存的辉煌年代



于三羊1972年进厂,没几年就被调去搞销售直到今天。他不仅在电视上目睹过许海峰穿着“梅花”接受中国人的第一块奥运金牌、李宁穿着“梅花”成为体操王子的全过程,更从中得到诸多物质和精神上的优越地位。


“你们北京王府井那儿有个利生体育用品商店知道吧?当年那个经理姓胡,来我们厂想进货没进着,当时就哭了。我们往沈阳发一车皮货,三天就卖光啦!当时年轻人能买得起这个背心的,都反着穿,故意把‘梅花’的商标露在外面。我们厂的人,进国家体委都平。订货,送货,给运动员量衣服,捎带着上北京玩一圈,那都常事儿。”


1984年奥运会前后的十年是“梅花”最辉煌的年代。针织运动衣厂全厂职工达到一千五百多人,年产值一个亿,全厂60%的工人都分到了房子。工厂每年年初开订货会,跟全国各地的体委、百货商店签销售合同,只写“三至五月份交货”,主动权完全控制在厂方手中。而销售科成为全厂最炙手可热的部门。


“我们想啥时候给他们都行。但早给晚给,对他们是不一样的。”回想起当时担任销售科成品库负责人的日子,于三羊搓搓右手的三个手指,“那时候也兴这个。”不过,他立即声明,自己只吃了些饭,钱是不敢要的。“那时候(受贿)五千块钱就够枪毙。”


今天,他的经销服务部只剩下一些断码的蓝背心、蓝长裤和女式红色运动服。翻开一件衣服的衣角,生产日期还标着:1981年。这些都是当年生产的库存。服务部也从最初的十几个人,一步步缩减到今天的于三羊自己。同在厂里做电工、如今已经退休的妻子帮他看着店。


到上世纪九十年代中期,这个厂就没有再生产过“梅花”。这些断码的库存,已是当年辉煌年代的最后一点影子。


各自为战的“梅花”人


从针织运动衣厂的大门进去,作为一个陌生人你不会受到任何阻碍。尽管门卫室里坐着两个保安,还挂着一块“天津市公安局经济民警总队运动衣小队”的牌子。他们或许把你看做来洽谈生意的客户,更大的可能是他们搞不懂你的身份。这个占地120亩的大院已经有三分之二租出去,分属于数十个独立法人单位,从一个纺织厂变成了一个企业“园区”。


径直往右走,是一栋四层小办公楼,装饰程度和这个厂的辉煌年月一起凝固在上世纪八十年代。工厂党委、厂办公室、人力资源部等管理机构一个不缺,都在这里办公。按照办公室主任刘玉的说法,这个厂依然在正常运营,年产值依然是一个亿。她不能否认的是,现存的四百多工人还在自费缴纳养老保险和医疗保险,她们这些管理人员的月薪来源是工厂土地和房屋的租金。


“我们厂……当年改革的时候不是很彻底,产权不是很明确。”这位在厂里工作超过30年的女性回忆起她当年进厂时的心情,用的形容词是“荣耀”。


绕过办公楼对面的大花坛,与它遥遥相对的也是一栋四层楼,但大得多。当年,这楼的二三四层都是仓库,现在已经空了。一楼是销售科,现在分属于不同的名头:“天津针织运动衣厂梅花经营部”、“腾飞服装公司”,以及一家画有梅花标志的“仕嘉服装公司”;这楼的邻居是一栋白色的狭长建筑物,你一侧头就能看到醒目的门牌:“梅花公司”。再往前,还有几家。


这些“梅花”的掌门人,大都是原针织运动衣厂的员工。十几年来,他们就靠在这一行浸淫多年的经验,以各自为战的形式维持自己的生存。刘玉说的一个亿,实际是他们各自的产值相加之和。


每一个“梅花”都是一个自行设计制作服装的经营主体,或在厂里租房生产,或在外有加工点。他们多数都通过厂里的授权而获得“梅花”商标的使用权。但真正使用“梅花”商标的,寥寥无几。


“去年我给水立方做文化衫,人家根本不允许我们打‘梅花’,要求必须打他们的商标。”吴春博——当年的技术科设计员——现在的“腾飞公司”法人代表说,客户们看中的是性价比,几乎没有冲着“梅花”商标来的,后来他干脆就把商标省了。因为打“梅花”的商标,按协议还要支付厂里一笔使用费。他的“梅花”授权书去年到期了,一直没有续签。


和另外几家公司一样,吴春博也不知道有个“豆瓣网”,更不知道那儿有个“梅花小组”,一千多“组员”还在追捧他当年为之付出汗水的那个品牌。但他仍能经常遇到一些从北京、上海来的年轻人,上门要买几套“许海峰穿的运动服”。他的回答跟他的邻居“梅花经营部”一样:没有。


因为靠大门最近,又有“梅花经营部”的牌子,这家仍在使用一台木壳空调的小公司遇到的“梅花”追捧者是最多的。对拒绝他们的理由,连只待了5年的雇工冯深谊都能谈得头头是道。


“技术上没啥大问题,我们都能做。可那些小孩都是三两套的买,我们印染服装都是成批成批的,最少五百套。哪能给他们单蹦儿零儿做?要是做五百套放屋里等他们来买,就等于积压了资金。做一批出来运北京卖去?人家那边有假冒的。打假?咱没那个心气,也没那个能耐。”


与此相反,一些对“梅花”有感情的老员工居然对假货抱有一种感恩般的心情。前些年有人提议出去“打假”,于三羊给拦住了。理由是:“要是没有人家假货,你这个牌子早就让全国人民给忘了。咱得感谢人家。”


说“梅花”已经停止生产,从某种意义上讲也是不确切的。十几年来,它一直出现在天津一些中小学生和工人的衣领上。于三羊的“经销服务部”和“梅花经营部”主要的生意来源就是做校服、工作服。当年令他们得到诸多优越感的销售渠道,现在成了他们安身立命的饭碗。几年来一直在“梅花经营部”订做服装的客户之一是:天津市老年自行车队。


2009年6月20日,天津市老品牌协会公布了包括狗不理包子、鸵鸟墨水等113个被授予“津门老字号”的企业名单。会长杭天增告诉《中国周刊》记者:“梅花牌”不在其中。


与李宁的缘分何以至此?


其实,尽管是通过招标而成为中国运动员第一次参加奥运会的参赛服装,梅花牌也远非完美无憾。即使在最辉煌的上世纪八十年代后期,它也被同行业公认为“傻大粗”。


“我们厂的产品特点就是真材实料,款式、样式不如青岛的‘蓝天牌’、上海的新、漂亮。”当年的技术科长杨秀珍说,当时的中国运动装市场被“梅花”在内的三家国有工厂垄断,另外两家分别在青岛、上海。业内形容为“上青天”。“天”排在最后。


款式陈旧的原因,也许与当年“梅花厂”一条不成文的规定有关:中层干部不调入,也不调出。“领导觉得,自己提拔的人用着顺手”。杨秀珍一直当了14年技术科长,从“梅花”的最辉煌时期一直到它停产。


这样的真相,随着九十年代的到来而被彻底戳穿。在战斗开始之前,结果就已经决定了。


借助迈克尔·乔丹率领公牛队夺取NBA三连冠的威力,耐克的运动服装以篮球鞋为开路先锋,开始肆意吞食此前被“上青天”瓜分的的中国市场。而阿迪达斯这个耐克的老对手则步步跟进。二者竞争的手段之一,便是赞助中国运动员。


几位“梅花”老员工回忆:1987年在广东举办的第六届全运会,梅花牌拿出一百多万元赞助全国所有参赛运动员的服装,即便梅花当时如日中天,也很吃力。而耐克和阿迪达斯不仅免费提供服装,还一掷千金赞助其训练、生活费用。这种今天看来再正常不过的赞助手段,在当时却给包括梅花牌在内的国产老品牌以沉重打击。没几年,“全国的运动员穿的都是耐克、阿迪了”。


在“外国侵略军”面前惊慌失措的梅花,在国内又遇到了一个强悍的新对手——李宁。


这位穿着梅花牌运动服一次领取6个世界冠军的体操运动员,1988年在汉城奥运会上失手,随即宣布退役,投入商界。当时媒体形容他“一屁股坐在汉城便改写了人生”。但是,无人知道他对那套曾见证他辉煌的“梅花牌”运动服,究竟怀着怎样的感情。


刘玉证实了许多“梅花”老员工口中的说法:李宁退役后,首先来找针织运动衣厂谈判,想利用它的生产能力代工。条件是:取消“梅花”品牌,全力生产“李宁”。厂方拒绝了。


没过多久,李宁就用实际行动改变了自己与“梅花”的关系。1991年,他挖走了“梅花”的厂长。


李宁公司的CEO张志勇曾有如下回忆:“当时我们一家运动服装公司的总经理叫李纪铎,原来他是天津梅花厂的厂长,梅花厂当时是中国做体育的一个领先的国有企业,李宁把他请去做旗下运动服装公司的总经理。上世纪90年代,运动公司的营业额比鞋业公司都要大,按生意贡献他是第一位的。”


关于李纪铎出走的原因,厂内流传着两种说法。一种是当时经营效益下滑,上级主管部门决定撤换李纪铎,让他改任党委书记,他愤而出走。“其实真不怪他,是当时形势不好。”几位老员工感叹,他们的老厂长其实是个很有能力的人。“如果李纪铎一直当厂长当下去,梅花这个品牌没准现在还存在。”


另一种原因则是肯定的:丰厚的报酬。


一位老员工回忆后来去广东三水的李宁服装公司考察时,看到的排场:“老大老大的办公室,真皮的老板椅,红木的大书桌。他(李纪铎)就在那儿坐着办公。后来听说,李宁一年给他的光奖金就10万,不算工资。在广东、北京、天津都给他买了一套房子。”


厂长出走,引起整个“梅花厂”的剧烈震荡。当时,全针织运动衣厂工资最高的是一位姓胡的八级钳工,一个月能挣一百多元,并因省吃俭用成为全厂第一个“万元户”,这个纪录在厂内外传了好久。而作为厂长,李纪铎的工资还不到一百元。出走后,仅平均每个月的奖金就将近原工资的一百倍。“当时李宁从香港请的设计师,年薪就是十几万元。”曾任“梅花厂”最后一任技术科长的何光莹说。


这一挖墙脚举动立竿见影。1992年,经过李纪铎的牵线,梅花厂很快同意:为李宁设计并贴牌生产一批服装。


当年负责设计这套服装的人,便是吴春博。他记得很清楚,那套白绿相间的运动服,是用68块布料拼起来的。“梅花”以每套58元卖给李宁,摆到李宁专卖店橱窗里的价格是300多元。


结果,为李宁设计服装,却成为吴春博离开设计员岗位的导火索。


“我干了一个月,剪的硬纸模板堆起来都到腰上了。结果你猜怎么着?那月总共给我开了40块。我平时一个月也能挣五六十,还不如不干呢!我去找领导,领导说话就跟说相声似的:你是干了活了,可咱们厂扫地的,看门的也干了呀。”


一气之下,吴春博离开了技术科,去了当时工厂的“第三产业”之一——腾飞公司,并凭借技术成为其负责人。他和杨秀珍有一个共同点:当时都有南方的私人企业高薪聘请,他们没去,并至今为此惘然。


“咱就合计着,咱是国有企业的人,怎么也不能走啊。”因为给李宁设计过服装而自得的他承认,“咱这脑袋就是不活。当初李纪铎走的时候,全厂就一个跟他去的,后来不少人都后悔了。”


李纪铎如今已经退休,又回到天津居住。他对这座城市的感情,可见一斑。


“梅花”还能再开吗


“其实,梅花这个牌子没倒。老百姓还是认。”这是老“梅花”人的共同看法。只是对于如何“复兴”梅花,他们有不同的理解。


刘玉认为,“最大的问题是缺少资金。”吴春博则明确地说,最大的问题在于市场推广,如何让“梅花”变成一个正常生产、正常销售的服装品牌,而非靠复古和怀旧维持概念上的生存。“靠小青年玩酷,能行么?”


另外一点与此相关的真相是:即使靠怀旧,“梅花”也难以为继。当年的老运动服库存已经基本没有了。虽然1994年起,“梅花”就已经停产,但仍保有大批库存。1996年起,当时的天津市纺织局指派另一个国有企业“东亚毛纺厂”接管“梅花”,两年时间,三层楼的仓库基本卖空了。


“当时你们没赶上,运动服就在厂门口摆着卖,五块钱一套。”冯深谊说。“东亚为了给工人开工资把库存都卖了,有些人还感谢东亚。要是我,就不感谢。”


“外行领导内行,就那两年把我们厂给坑了。”于三羊的妻子范秀萍不满意地说:作为退休职工,至今她一个月要为自己交数百元的各种保险。“要不,光靠吃库存,咱们这辈子都吃不完。”


此前,从天津市纺织四厂调来的新厂长王群励已经启动了自己的打法:让“梅花”暂时停产,全厂改生产内衣“费米丽”,刚进入正常生产,“东亚”的接管就使其夭折。等1998年他再被调回来,工厂已经基本瘫痪。库存、资金和设备都没有了。政府指令对经济的干涉,给了“梅花”最后一击。


如今的王群励已经58岁。“人的一生能有几次雄心壮志?”一位老“梅花”人为他鸣不平。


“东亚”如今也已衰落。它为“梅花”人诟病的主要原因是:卖掉了织机等设备。当年“梅花”之所以能在全国服装行业获得“两金两银一铜”,很大程度上在于进口了德国、意大利和日本的先进设备,当时价值一千多万元。中国运动员穿去参加1984年奥运会的那些运动装就是进口设备之功。


“我们做过调研:那些设备,现在中国北方都没有。将来即使梅花牌复兴了,也得采取让南方企业代工的形式。”作为最后一任技术科长,何光莹保留着几乎所有老“梅花”运动装的技术资料和样本。她现在的身份是:梅花公司的副总经理。


在诸多“梅花”中名头最响的梅花公司,是“园区”中规模最大的企业之一,年产值约一千万元,主要给美国、日本的服装品牌做代工。它成立于2000年,至今总经理李梦强仍是针织运动衣厂的党委委员。正如它的名字一样,寄托了对“梅花”的期望。只是它一直无力去推动这个老品牌的复兴。


从技术层面讲,当年的经典老款运动服也是不可完全复制的。染红色运动服用的是“国红”,属纳夫妥染料。1990年出口德国被对方以致癌为由拒收,这才改用活性染料,但颜色存在一定差别。蓝色和绿色分别是用士林蓝和士林绿冰染的,如今掌握这些技术的技术工人流失极为严重。“我总不能自己上阵去染吧?”


但何光莹承认,“梅花”未能复兴的原因,不仅仅在于条件不利。“咱天津人脑子不笨,就是容易满足。比如我自己就是这样。”“这个品牌要是给南方私人企业拿去,早干好了。”于三羊也说。


老“梅花”人对这个品牌的情结,跟豆瓣网上年轻人的追捧一样,也许是它复兴的另一种资本。


中国国货老牌有了复苏迹象,这里既有转型市场环境创造的特殊良机,又体现了国人自信心的实质性提升,也有老牌企业的变革努力。但它们的整体性复兴还有相当长的路要走。也许当我们不再把老字号看做是“老字号”的时候,老字号的春天才会真正到来。


何佳讯(华东师范大学教授,博士生导师,品牌科学研究中心主任)


中国国货老牌似有复苏迹象,我相信这是国货振兴的前奏曲。这大概与以下三方面因素有关。


首先是转型市场环境创造的特殊良机。转型经济的重要特征之一是制度建设跟不上市场化的进程。在消费市场上,仿冒伪劣、以次充好、偷工减料,早已见怪不怪。消费维权事件数量逐年上升。老百姓保护自己利益的最好做法就是购买“品牌”商品。


在英文里,“brand”是名词(品牌)或动词(打上烙印),但在中国人心里,“品牌”还是形容词,大家把它理解为可靠的、放心的。这就是“品牌”在中国的特殊性。国货老牌的核心资产在于诚信和可靠。


年轻一代可能不喜欢老字号,觉得与自己距离太远,但对老字号的信誉是相当认可的。人们怀念老字号,实质是对层出不穷的杂小品牌不信任的反弹。


其次是国人自信心的实质性提升。


改革开放30年,老百姓的物质消费水平得到了极大提升,许许多多稀奇的东西变得平常了,“令人羡慕”的东西变得司空见惯了。更为重要的是,西方品牌所具有的独特象征意义变得不再那么令人心驰神往了。


遥想当初,只要是西方货,不管是杂牌还是小牌,只要进入中国就是绝对大牌。随着国力提升,西方品牌的这种落差势能差不多已消耗殆尽。雀巢咖啡1980年代初进入中国的时候,广告语说“味道好极了”,那时,国人是“笑在脸上,苦在心里”。现在百姓的消费经验和知识有了长足进步,不再盲目消费。只要东西货真价实,就是国货,又有何妨呢?


这种国人心态和民族自信的进步,为国货老牌的复苏创造了极为有利的消费预期。代表中国的民族性元素不但不显土,反而让人自豪、受人追捧呢。国货老牌具备这样的基因。


再次,一些老牌企业确实靠全面管理变革走上新路。


例如,百年老牌云南白药运用品牌延伸把自己的独特优势发挥到极致,其背后是董事长王明辉所领导的一系列变革,包括管理、产品与技术、品牌等方面的创新,以及资本结构整合和产权结构的改造。


很多人一定还记得,20世纪90年代初期的合资高潮,冲没了一大批国货老牌,大家心生愤慨,却奈何不得。没有资本和实力,谈何谈判上的平等?


上海家化老总葛文耀当时自嘲在合资企业当副总为“不出国的留学”。可见当时不要说一般管理人员,就是企业当家人都不懂品牌管理。现在呢,营销已成为常识,品牌则是老生常谈;人才市场和资本市场大力发展,公司治理的外部和内部环境都有极大改变。


那么,国货老牌整体性复兴的春天是否已到来?这似乎还有相当长的路要走。


老牌企业是否能够复兴,到底如何复兴,最终取决于企业的相应战略选择和执行。而作为学者,我从大量研究中得到了一些较具规律性的东西,与其说是结论,还不如说是一些具体问题,这里提出来与大家讨论,希望对诸位有所启发。


首先,老字号品牌的个性(形象)要不要改变?如何改变?我的研究表明,中国老品牌具有突出的“仁和”个性,但“时新”和“高雅”个性评价低下,而外资品牌个性的评价恰好与之相反。此外,与年长世代相比,年轻世代对理想品牌个性的时新需求显着更高。那么,老字号的品牌个性要改变吗?如果改变了还是原来的她吗?


其次,老牌国货要不要大打老字号牌?如何打?中国老品牌具有突出的群体共享联想。


这些联想往往集中于家族性标签老字号。很多企业还要趋之若鹜地申请“中华老字号”认证。反观西方的百年品牌,就以“可口可乐”、“百事可乐”为例,你怎么也不会首先想到它是老品牌,却始终让人感觉与年轻一代心心相印。


最后,老牌国货的营销战略坚持以创新为本的理性路线,还是走怀旧的煽情路线?创新就是求变,包括新产品(用途)、新市场、新定位和新形象;而怀旧是挖掘老的元素,唤起回忆,建立起与消费者过去自我的情感联系。两条路线似乎矛盾。


那么,到底孰轻孰重?对老字号的宣传和舆论,似乎总是围绕它们的身世做文章。老牌国货的复苏到底需要什么样的舆论取向?


如果要我用一句话表达对上述问题的意见,那就是,当我们不再把老字号看做是“老字号”的时候,老字号复兴的春天就会真正到来。


现如今,在这个外资品牌蜂拥而至的年代,这样带有强烈中国色彩的复古运动装在年轻人的眼里已然成为了一种别致而富有个性的时尚。同时,走亲民路线的设计风格也有利于让更多的人在体育运动中获得健康和快乐。


本文来源:今晚报、中国周刊,禹唐体育综合编辑。

今晚报原标题:天津梅花回归国产运动服市场欲重新划分

中国周刊原标题:梅花牌运动服:往事如烟

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

帮找
项目

禹唐体育公众账号