探访匹克,体育营销的不传之秘

体育投资热在我国由来已久,孙广信霸占CBA首富12年,宗庆后投资曼联,马云携12亿巨资入股恒大,说明体育产业背后蕴藏着巨大的商机。即使这样,它在我国仍是一个新兴产业。

2015-01-22 13:55 来源:广告人杂志 0 31858


体育产业在我国仍然是一个新兴产业。2014年10月,国务院《意见》的出台将我国的体育产业推向了发展的高潮,越来越多的投资人将目光锁定到了体育市场。然而,什么样的营销方式最受消费者喜爱?什么样的营销平台最适合自己?什么样的转播途径最为有效?体育产业未来的发展方向如何?这些问题困扰了绝大多数的体育投资者。

 

日前,匹克的TP9一代入选美国知名球鞋网站评选的“2014年度10大最佳性能球鞋”,成为唯一入围的中国品牌。此后,“中国最强篮球鞋”、“为中国制造点赞”等话题在微博引发热议,上万粉丝参与讨论,近三千万的阅读量不仅印证了匹克名副其实国内篮球鞋老大地位,也间接表明了体育产业在我国国民当中的关注度在迅猛提升。


体育投资热在我国由来已久,孙广信霸占CBA首富12年,宗庆后投资曼联,马云携12亿巨资入股恒大,说明体育产业背后蕴藏着巨大的商机。即使这样,它在我国仍是一个新兴产业。10月,国务院出台《意见》将我国的体育产业推向了发展的高潮,越来越多的投资者将目光锁定了体育市场。什么样的营销方式最受消费者关注?什么样的营销平台最适合自己?什么样的传播途径最为有效?体育产业未来的动向如何?这些问题困扰了绝大多数的体育投资者。带着这些疑问,记者专门采访了匹克集团的董事长许景南,看他如何解决这些营销难题。


ADmen:今年10月,国务院出台《意见》大力发展我国体育产业,体育产业跨入黄金年代。面对体育市场五万亿待挖金矿,您作为一名深耕体育市场多年的老将,肯定有着不一样的看法,您是怎样理解中国体育产业的发展态势的?


许景南:首先,体育市场的竞争将会越来越激烈。从宏观角度看,政府发力,体育投资市场火爆都说明体育产业将在我国大有作为。一个产业火了,关注的目光就多了,随之而来的势必会是越来越激烈的市场竞争。自古以来优胜劣汰是竞争法则,未来,体育市场将会被彻底整顿,优秀的企业越做越大,产品越来越好,而作坊企业、不好的产品将会被逐渐淘汰出局。


其次,体育本体产业将快速发展,并带动其他相关产业。随着人均经济收入的提升,人们对于健身、娱乐、休闲的需求越来越大,此时《意见》的出台可能会促使我国本体体育产业迅速发展,尤其是三大球的发展,而包括体育用品业在内的相关产业和其他产业也会在体育本体产业的带动下快速发展起来。


再次,中国“智”造将引领体育用品业发展。对比一年前体育用品市场的萧条,现在的体育用品业可谓发展迅猛。但从整体来看,我国的体育用品在自主开发、设计能力上还很欠缺,产品的科技含量不高、附加值低,没有形成自主开发的主导性体育产品。而近两年,国内关于中国制造和中国“智”造的话题一直炒得很火。可以预见,未来,“智”造也将成为中国体育用品的发展趋势。


最后,体育用品市场将会越来越细化。目前,在这个90后居于主导地位的消费市场上,消费者对于产品专业性的要求越来越严格,导致我国的体育用品市场也越来越细化。比如,在鞋服类产品中从风格、功能上做出了新的规划。虽然这种细分仍不明显,但未来会向这个趋势继续延伸。

 

ADmen:匹克作为国际知名的体育品牌,在国外具有较高的市场认同,而在国内也存在着相当大的知名度。您认为,目前国内最好的体育营销平台是哪一家?为什么?


许景南:国内外有很多非常优秀的体育资源,但是如何在众多优秀资源中选择出最适合本企业现阶段发展目标的才是最重要的。


任何企业在不同阶段都有不同的营销策略。十年前,匹克签约CBA时走的是“中国第一篮球品牌”的路线,CBA在我国篮球领域具有极高的关注度,所以当时对于匹克来说,CBA就是国内最好的平台。到后来,匹克与CBA结束合作,安踏李宁竞相效仿,也说明了匹克目光的精准。再后来,匹克因全面启动国际化战略开始寻新的战略合作伙伴。这时,自然就瞄准了NBA资源。合作七年,NBA中国为匹克带来的已经不仅仅是把匹克推进了国际市场,与此同时,匹克创新的“NBA赛场+明星+电视转播”的立体营销模式也成为其他中国品牌争相模仿的营销模式。那一阶段,NBA中国无疑是对于匹克最好的国内平台。但是,NBA中国毕竟是区域性资源,要发展国际化就要打破国家与国家的壁障,从国际资源入手。因此,现在匹克选择了WTA、FIBA这种类别国际顶级赛事资源。


ADmen:前些天,匹克的TP9一代被美国知名球鞋网站Weartesters评为“2014年度10大最佳性能球鞋”之一,并在微博上引发热议。那么匹克在选择传播平台和媒体方面,有怎样的考虑?


许景南:随着整个媒体行业的发展,体育媒体界也发生了翻天覆地的变化。这10年来,体育平媒走低、广播回暖、电视媒体稳定繁盛、网络媒体飞速发展,与此同时,新媒体的崛起为体育转播提供了多样化的平台和终端。但是数据显示,现在仍有98.1%的人通过电视媒体观看比赛,但是有超过4成的人会在收看的同时使用其他平台作为补充。所以说,在这样一个注重多元化发展的时代来说,传播也应该紧跟时代脚步,发展多元化。


目前,我国在体育大年收视比重维持在3.2%以上的水平,而体育小年也在2.6%—3.7%之间。体育类节目的资源利用率也相当可观,在体育大年甚至会超过电视市场上号称三驾马车的新闻、电视剧及综艺类节目。同时,在这个碎片化时代,以社交化、互动式为特征的新媒体也逐渐为越来越多的消费者认可。这次TP9一代被评为“十佳篮球鞋”就借助新媒体彻底火了一把。未来,我们将继续深化新媒体的传播,同时以电视媒体与新媒体作为主要的传播平台。当然,一些优秀的专业纸媒仍然具有很强的传播力度,他们仍然是我们进行深度合作的伙伴,我们也会配合他们的选题进行一些宣传。


ADmen:当今的传播环境下,什么样的体育营销模式最受消费者喜爱?


许景南:电子商务时代火了B2B,B2C模式,而随着消费者对于产品的要求越来越高,体验需求成为了一种新的消费需求。许多抢先实施体验营销的企业都在市场竞争中占足了先机。可以说,体验营销时代已经来临,020这种新的商业模式正在悄然兴起。


不久前,在匹克篮球大使中国行和FIBA篮球世界杯期间,我们就通过“体验+互动”模式快速介入市场,并取得了良好的市场反应。今后,我们会更积极地研究创新这种体验模式。目前,匹克研发了一套数字化系统,可以回收消费者在线上、线下的体验数据,通过收集分析改进自己的产品技术,从而提升产品功能。


ADmen:匹克现在在国际上也取得了很不错的成绩,甚至在2006年就被美媒评论为“已经开始冲击国际体育产业的品牌”,那么,您认为匹克在体育营销中最成功的案例是什么?


许景南:实际上,不论是中国行、姚基金慈善赛、还是WTA都让我们得到了不少好处。但目前为止,我最满意的还是和FIBA的合作。


很多人看不懂我们和FIBA的合作,他们只看到了西班牙旗舰店日均销量100%的增长率,国际收入近80%的高增长,看到匹克又开了两家旗舰店。但对我来说,这些只是数字,我们最终的目的是通过扩展海外市场达到“以内保外,以外拉内”的全球营销战略。


对于一个目光长远的企业来说,国内与国际市场必须双管齐下,二者没有孰轻孰重之分,它们是相辅相成的关系。FIBA帮助我们最大程度地开拓了国际市场,使得匹克逐渐在国际上占得一席之地,匹克的品牌形象得到很好的提升,带动了国内市场的发展。与此同时,想要做好全球市场,国内市场也是重中之重。匹克在思维上最大的突破就是想清楚了国际化对于中国市场的价值。


现在,匹克已经顺利进入80个国家和地区,在100个国家完成注册,提前实现了三百目标之一。未来,我们也将全面打开全球市场,早日实现另外两个“三百目标”,让产品进入100个国家和地区,海外销售收入达到100亿元人民币。


ADmen:未来体育产业在中国会有怎样的发展趋势?身为体育产业一分子,要如何迎合这样的发展?


许景南:前面第一个问题里,我从四个方面对我国体育产业的发展趋势做了阐述。面对这样的发展,我们作为体育人,应该怎样去迎合这种趋势呢?


在营销红海里,一个企业想要生存只能打价格战,除非你能把营销红海变成蓝海。怎样突破红海与蓝海的壁垒?最关键的就是专业性,也就是产品的技术含量。前面提到,体育用品市场将面临越来越细分的趋势,这代表着体育用品的专业性会越来越高。“科技决定命运”、“科学是第一生产力”其实自有它的道理。


匹克一直强调品牌和产品的国际化与专业性。经过不懈研发,匹克的两款球鞋得到了国际知名篮球鞋网站的认可。圈外人很难理解,一款中国公司研发的产品与众多欧美产品共同站在最高荣誉领奖台上的心情。作为匹克的创始人,我感到非常自豪。而当你站在一定高度俯瞰国内乃至全球市场,谁还有能力与你一决雌雄?


原标题:探访匹克,体育营销的不传之秘——对话福建匹克集团董事长 许景南

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