大数据热,看耐克实现营销变革

耐克作为一家提供传统消费品的企业,先知先觉地开始捕捉与挖掘新时代的消费者行为特征,率先推出的Nike+堪称品牌数字化的典范。

2015-01-23 11:10 来源:清华管理评论 0 47670


近年来,媒体和业界对大数据讨论得如火如荼,但真正利用大数据进行有效的营销尝试的案例却屈指可数。然而,耐克作为一家提供传统消费品的企业,早就先知先觉地开始捕捉与挖掘新时代的消费者行为特征,率先推出的Nike+堪称品牌数字化的典范。Nike+通过大数据取得营销成功的案例,应该能够为传统消费品行业在数字化环境下实施营销变革提供有益启示。

  

Nike+是什么?

  

Nike+是什么?面对这一问题,很多人的第一反应肯定是:哦,我听说过的,那个很有名的运动官方社区。然而,科技发烧友和运动达人们很可能给出不同的答案:是耐克这两年推出的跑步应用和运动腕带。实际上Nike+远不止上面提到的这些。在对其进行充分了解的基础上,我们可以进一步挖掘耐克深耕数字化战略的根本动机。

  

起初,Nike+是Nike+iPod

  

Nike+的前身,是耐克与苹果公司于2006年5月在纽约联合发布的Nike+iPod运动系列组件。这款组件旨在将运动与音乐结合起来。

  

首先,跑步者必须先拥有一双Nike+的慢跑鞋。然后,再将iPod的芯片放置在鞋垫底下的芯片槽里。在跑步时,通过芯片进行无线感应,可以将各种跑步的信息,如距离、速度、消耗的热量等数据传输至跑步者手中的iPodnano里,借助语音回馈,就可以得知各项信息。

  

在运动过程中,跑步者可欣赏事先设置的激励歌曲。运动结束后,跑步者可将iPod nano与电脑连接,登陆Nike+网上社区,上传此次跑步数据,或者设定各项分析的功能。另外,还可以关注朋友的跑步进度,也可以查看世界各地拥有这款产品的人的运动信息及排行榜。深受青少年喜爱的Nike跑鞋加上风靡全美的iPod,这次合作大获成功。

  

后来,Nike+是数字化运动战略

  

然而,随着智能手机的崛起,Nike+iPod开始陷入市场危机。RunKeeper和Endomondo等一批功能类似的运动类应用开始崭露头角。随着用户数量的增长、高额风投的涌进,这些创业公司开始推出自营品牌的便携设备和运动服饰,与耐克形成直接竞争。与此同时,Facebook和Twitter等社交媒体从2004年兴起,移动互联网的发展趋势也愈演愈烈。青少年开始逐渐习惯数字化的生活方式,而耐克的主要消费群体正是这些走在时代前端的青少年们。

  

因此,对于耐克而言,数据的重要性开始突显,其中蕴藏的商机无限。此时,由于数据在Nike+iPod中曾经扮演着重要角色,耐克开始调整Nike+的定位与思路。耐克于2010年率先成立了与研发、营销等部门同属一个级别的数字运动部门(Digital Sport)。至此,运动数字化正式成为耐克的战略发展方向。

  

接着,Nike+发力运动电子产品

  

耐克在2012年开始发力,率先推出重量级产品FuelBand运动功能手环。与以往不同的是,这款产品旨在面向非运动人群,几乎能够测量佩戴者所有日常活动中消耗的能量。

  

紧接着,耐克还推出了拥有自主知识产权的全新能量计量单位NikeFuel。这是一种标准化的评分方法,无论性别或体型,同一运动的参与者的得分相同。

  

为什么要抛弃通行的计量单位卡路里呢?根本原因还在于Nike+的主要竞争对手。现有的运动类App的基本功能同质性很强,用户在不同产品之间的转换成本很低。举例而言,Nike+的主要竞争对手RunKeeper允许用户自行输入运动数据。如果耐克沿用通行单位卡路里,长期使用Nike+的跑步爱好者在改用RunKeeper时就无需担心会丢失自己原先的数据,通过手工设置即可完成数据迁移。因此,本质而言,NikeFuel是耐克为其对手设置的竞争壁垒。

  

其后,Nike+布局数字运动王国

  

如果说FuelBand运动手环和NikeFuel是耐克布局大数据时代的最初举措,那么其之后发布的多种产品,则进一步巩固了耐克的数字运动王国。

  

2012年2月,耐克将Nike+从跑步延伸到了篮球和训练产品上,推出了Nike+Basketball和Nike+Training应用,构建起两套全新的运动生态子系统。就功能而言,与之配套的运动鞋可以测量如弹跳高度等更多的运动数据。

  

另外,耐克与知名导航产品供应商TomTom合作推出的具有GPS 功能的运动腕表、FuelBand第二代产品FuelBand SE等,都是对其数据补给线的进一步完善。

  

值得注意的是,作为运动服饰品牌的耐克缺乏互联网基因,需要借助外部力量来提升实力。

  

一方面,耐克将合作范围从苹果公司扩大到其他平台,进一步扩大用户基础。2012年6月下旬,耐克将自己在iOS平台上最受欢迎Nike+Running软件移植到了Android平台上,同时展开与微软的合作,推出Nike+KinectTraining健身娱乐软件。2013年11月,耐克也瞄准微信的广大用户群体,在中国推出了公众服务账号Nike+Run Club,提供跑团组建功能。

  

另一方面,耐克剑指未来,与美国第二大孵化器TechStars合作推出了Nike+Accelerator项目,鼓励创业团队利用Nike+平台开发出更加创新的应用,以期在运动数字化浪潮中一举确立领导地位。

  

盘点至此,我们可以看到,Nike+的诞生并非基于大数据浪潮的时代背景,而且耐克的运动数字化历程也比我们想象得更为久远。

  

同时,我们也应该对Nike+有了比较清晰的认识:Nike+是耐克公司顺应大数据时代趋势、发展运动数字化战略而推出的系列产品线,包括各类可穿戴设备、Nike+应用软件、Nike+运动社交平台等等。用户对Nike+的使用,使耐克公司能够对数据形成从产生、收集、处理、分析到应用的O2O闭环。

  

Nike+社区:让消费者与品牌关联

  

“Nike+的核心价值在于所构建起来的庞大的线上社区,它的最大功能在于社交。”耐克大中华区传播总监黄湘燕如此认为。如果Nike+不与消费品建立品牌关联,不能与消费者建立起紧密的情感联系,无论其电子产品的设计有多精良、性能有多优越,品牌消费者永远不会愿意使用这些产品,而Nike+也就永远得不到推广。

  

我们以Nike+Running为例,阐释Nike+社区是如何与消费者产生联系的。

  

这款App的界面非常人性化,操作也相当简单。一打开主页,软件即可通过GPS记录个人跑步的次数、公里数、平均速度及消耗的能量数,以便用户安排私人运动计划(见图2)。另外,内置的徽章激励制度还给跑步运动平添几分趣味,也使用户产生了自我突破的动力。软件在加强社区间的互动关系、增加使用热度和频率上也做足了功夫。

  

首先,用户除了能够自行察看运动数据与虚拟成就,也可将运动记录图像实时分享至Twitter、新浪微博等社交网站,附上心情符号与文字解说,吸引好友关注,满足交际需求与展示欲望。排行榜更是激发好友们不断挑战运动记录、互相鼓励较劲的有趣设置。

  

其次,Nike+社区本身也携带社交功能。一旦用户发布开始使用Nike+Running的动态,好友可进行留言,同步为跑步者加油。这是对社交功能的进一步放大:跑步这项私人性很强的运动被公开到其他爱好者眼前,好友们的激励则更让跑步者投入到运动过程中。

  

最后,用户还可通过设定需要完成的公里数、邀请特定好友参加挑战、共同完成挑战目标。现实中处于不同地域的好友能够同时参与到运动中来,增添了陪伴感和督促力度。进一步地,Nike+还可作为世界各地跑步爱好者的虚拟组织中心,利用强大的号召力吸引素昧平生的运动发烧友们参与各种线下活动。2008年,近100万用户登录并加入了由耐克公司同时在全球25个城市发起的10公里长跑比赛。

  

在中国,微信的强大力量再次为Nike+注入社交血液。2013年“双十一”期间,微信公众服务账号Nike+ Run Club上线,短短10天就吸引了数以万计的跑步爱好者。通过账号内置的跑团组建功能,这些用户迅速创建了超过1000个跑步主题的微信群组。目前,耐克还在积极推进自己的篮球公共账号。

  

著名的品牌营销学者Kapferer曾经指出,在互联网革命的推动下,品牌成为社区建设者。对于身处Web2.0时代的消费者而言,聚在一起并分享经验是另一种形式的奖励。因此,品牌需要通过共同的目标或理想,将人们联结起来。

 

Nike+社区粉丝们的互动给耐克公司带来两点好处:第一,客户主动上传的大量运动数据,为耐克深刻理解消费者行为奠定了厚实的基础。第二,让人们之间建立起非常牢固的关系,强化了品牌忠诚度,并在一定程度上转化为购买力。据耐克公司负责全球品牌管理的副总裁TrevorEdwards介绍,通过Nike+iPod计划,40%的Nike+用户选择了耐克运动鞋。当然,这与Nike+在其应用软件中设置“记录每次跑步所穿的鞋”的选项及新推出的“购买Nike”电商功能也有关系。

  

掘金大数据:Nike+的多种可能

  

围绕Nike+构建的品牌社区,其最重要的作用是吸引忠实粉丝源源不断地向耐克公司贡献身高体重、运动信息、社交账户数据等海量用户数据。除此之外,人们还主动传达自己的经验与建议。耐克由此掌握了对消费者个体的深刻洞察。那么,这些数据的价值究竟何在?我们将其归纳为营销模式创新和商业模式创新两种类型(见表1)。

  

Nike+营销,融入用户中

  

在营销实践上, Nike+让耐克真正触及到自己的用户人群,了解他们的运动行为,进入他们的社交生活,追踪他们的消费需求,明确产品和服务的改进方向,实施精准有效的营销计划,和用户建立起长期的紧密联系,从而让聚焦顾客关注、提升产品销量成为可能。

  

例如,通过对Nike+的用户构成及其社交行为进行分析,耐克公司发现自己的目标群体在Facebook和Twitter等社交网站上有较高的活跃度,也进一步了解了他们集中关注的体育明星、经常出现的跑步路线和场合等信息。正是基于这些深度洞见,2011年底,耐克公司为推出可穿戴设备Nike+FuelBand,成功发起了社交营销战役“MakeIt Count”。圣诞节前,耐克公司在Twitter上注册了公共账号@Nike,同时通过公司旗下的所有twitter账号发出号召:“How will youMAKE IT COUNT in 2012?”(你会如何将2012过得有意义?)预告公司将发布革命性产品。12月29日,根据用户喜好而筛选出的耐克代言明星在各自的Twitter账号上发出“Makeit count 2012”宣言。这些宣言内容还被制作成户外广告或海报,张贴在运动爱好者经常出现的路线或场合。31日,在Twitter上产生了24,347条关于“Makeit count”话题的会话,耐克官方账号的粉丝数达到22.7万,当天在Youtube上发布的预热视频也被播放了6.2万次。FuelBand在正式发布前便汇聚了众多关注。

  

根据《财富》杂志的报道,2009-2011年间,耐克公司在美国的电视和印刷广告上的支出下降了40%,而其总营销预算则稳步攀升,2011年甚至达到24亿美元。这是耐克倚重数字营销的生动证据。然而,耐克数字运动部门的副总裁StefanOlander的说法却颇有深意,“最初,Nike+Running是作为一个市场营销概念推出的。但是,它现在已不仅是营销概念,而已经成为我们的经营理念。”确实,对Nike+社区成员上传的数据及其社交分享的分析,为耐克公司揭示了新的商业模式。

  

Nike+平台,融入价值链

  

在互联网时代,平台概念迅速席卷全球。平台商业模式让来自不同行业的许多企业得以连接多个特定群体,为其提供互动机制,满足所有群体的需求,巧妙地从中赢利,甚至取得多方位利润。亚马逊、阿里巴巴[微博]、Netflix等新兴的互联网公司,正是借力于这种商业模式的优秀代表。虽然出身于传统消费品行业,耐克推出的Nike+也初具平台模式雏形,但仍有其独特之处(见图3)。

  

通常情况下,采用平台战略的企业就是架构中心。例如,亚马逊网站通过整合读者和出版社资源而获得赢利。与之不同的是,Nike+平台发源于传统行业,其创造者耐克公司则是平台连接的一方。这也是Nike+在短时间内能吸引大量用户关注及使用的重要原因:通过网上社区,原本就与消费者建立了密切关系的耐克能够轻易汇聚与自身品牌精神本就一致的忠诚用户,实现同边网络效应,最终累积大量与品牌和运动体验有关的高质数据。这些数据正是Nike+宝贵的战略资源。

  

不同于Netflix将对用户数据的挖掘结果回馈于主营的视频业务本身,也不同于淘宝网单独推出的数据魔方咨询服务,Nike+数据带来的赢利将可能是多样的。

  

一方面,通过对用户数据的分析,耐克能够获得关于消费者的更深邃洞察,将这些发现应用于营销活动的各个环节,全面实现数字营销化,从而享受到顾客忠诚度增强、销售收入上涨等喜人成果。

  

另一方面,数据也为耐克开辟了可能的新利润来源。耐克完全能够发挥原有品牌资产的杠杆力作用,将对顾客行为的全面理解融入到运动计划制定、健身软件开发、运动型可穿戴设备设计等与消费者运动生活有关的各项业务中,从传统的服装行业进军到更加新兴的“蓝海”领域。同时,同处于运动产业的其他公司也可受益于Nike+平台累积的用户数据。耐克甚至可以开辟行业咨询服务,发展更多的赢利可能。

  

但是,如何发掘现有丰富的Nike+用户资源,加强跨边网络效应,吸引同业公司参与其中,开拓新的赢利模式,是耐克接下来需要思考的重要问题。

  

身处于数据充斥时代的很多企业,目前仍停留在空谈概念或是手握大把数据但不知从何用起的阶段。Nike+的案例却生动地说明,品牌确实能直面大数据浪潮并受益其中。据耐克年报,2012-2014三年间,公司盈利一直呈增长趋势,而增长动力则正包括Nike+旗下的各类产品及由此带来的日益紧密的消费者—品牌联系。正如耐克首席执行官Mark Parker所说:“对耐克而言,运动数字部门是至关重要的。它将成为消费者体验耐克产品时的关键因素。”


原标题:大数据热,看耐克实现营销变革

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