球队如何利用与粉丝的直接关系来抗衡次级市场的冲击

次级市场对球队的影响已经成为体育行业中很重要的一个话题, 而最近话题的重心似乎又转移到对价格数据的分析。

2015-01-20 16:40 来源:禹唐体育 0 49553


次级市场对球队的影响已经成为体育行业中很重要的一个话题, 而最近话题的重心似乎又转移到对价格数据的分析,这样球队就能够对其价格进行及时评估和调整,以此来保证他们的竞争力。球队能充分意识到次级市场,并将动态多变的价格策略作为球队销售计划的一部分,这点很重要,我也同意他们这么做;但是,他们不应该忽略自身与次级市场不同的竞争优势。

我想每个在商学院上过学的人都知道价格战的危险性。一旦某个品牌决定其最好的手段是降低价格来削弱别人,那价格战就会爆发,而价格战一定会造成品牌元气大伤。为了避免这点,非体育品牌现在正在采取以下2种方式:


1. 尽可能让双方的产品没有可比性(不知道你有没有注意到,在百思买销售的电视型号在沃尔玛根本就没有卖)。

2.商家暗中达成一致,受不变的最低价格保证策略(price-matching guarantees,注:即零售商针对统一商品或类似商品,保证提供与附近零售商相同的低价,甚至更便宜的价格,否则,消费者可以在零售商限定的期限内索取差价补偿的一种促销政策。这种政策源自于美国的百货业,目的在于增强消费者的购买意愿,进而为商家带来利润)的威胁让大家放弃降价。

如果一个球队和其球迷将球票仅视为资产存货,那次级市场就不可避免要进行比较。因为这些市场并不像球队一样关心真实的票价,因此最低价格保证的威胁对他们的影响不大。

其核心是,StubHub和其他所有的次级球票市场都是交易导向型系统。卖家想多少钱出售都可以,最终真正的购买价格是受对某个特定的比赛和地点的市场需求所驱使。如果球队太过于注重和这些交易市场做比较,他们不仅会输,而且也会忽略掉自身最大的竞争优势——他们与粉丝和球迷的直接关系。

在过去,各个球队都认为客户愿意花更多钱从俱乐部手中直接购买球票,因为球迷更信任他们。而事实是,现在的大部分球迷对次级市场的信任程度与初级市场相同。一家情报研究机构Turnkey Intelligence 在2013年出具的一份关于美国职棒大联盟(MLB)球票购买客户的研究显示,大众对StubHub和球队官网上球票的真实性和数量的看法通常是一样的,因此这点并不能区分球队与次级市场。

球迷看中的是他们可以直接从球队手中获得的独家通道、体验、互动以及待遇程度。亚特兰大猎鹰的Debbie Knowlan之间的职务是季票服务主管,后来转成客户关系管理主任,他对此发表了看法:“与球迷建立一对一的联系,并向他们提供比赛日美好的回忆体验,这是与他们建立稳固关系的基础,这种关系远远超出通过销售球票和他们建立的联系。一句话,除了社交和数字通讯,球迷也希望能与他们所支持的球队产生直接联系。”

这就是企业利用客户关系管理背后最大的原因之一——这是综合分析品牌与每个球迷和客户的接触点的最佳方式。这也是将关系数据转换成长期稳定收入的最终武器。

下面是真正可怕的地方:即便是StubHub也已经意识到球队在这方面拥有的优势,他们正企图破坏球队与球迷之间的这种关系。在许多大会演讲中,我曾多次看见StubHub讨论他们正在努力创造增值体验,可以让客户的目光从初级市场等替代性市场回归到他们网站。这对球队来说才是真正的长期威胁。如果次级市场利用他们的各种资源与购买者建立起更稳固的关系,同时又保持开放的市场环境,那么球队将从各个方面都呈现出弱势。

.球队所拥有的最重要的资产就是与球迷之间的直接关系,这里我们强调的是“直接关系”。球队不可能依赖广播渠道来处理与球迷之间的关系。收视率能告诉球队有多少人在观看或者在收听比赛,但是一对一的对话和交流互动更具意义。这些数据点比球票价格更能带动销售。球迷和球队之间的情感资本的价值是不可估量的。

其实,这种情感价值也是可以衡量的。这是进行客户关系管理时以有效、可衡量和可操作方式收集数据的根本原因。这也就是客户关系管理系统将球票、电邮、研究、授权商品、忠诚度等等进行整合的原因。这些系统的每个子系统都有各自的价值,但是将其综合起来就能对其粉丝和球迷有一个整体的了解,从而反映出一个球队在关系带动的销售、服务和维护方面所做的努力情况,能让球队员工得到足够信息来与球迷建立更深层次的关系。Turnkey Intelligence另外一份数据显示,当球迷感觉到球队与他们之间的电话是有针对性的、私人服务形式时,那他购买球票的可能性能达到35%。这个度量标准是与价格独立的,它清楚地表示出与球迷建立直接关系所能产生的购买意愿的提升。

俄克拉荷马城雷霆队(场上表现非常出众,其次级市场也很活跃)的球票销售副总裁Scott Loft就非常倚重客户关系管理策略。为什么?“球迷在每天的生活中最需要的就是各类人际关系……特别是他们一直这么强烈支持的球队,他们希望能和球队有情感交流。某些情况下,球队也会遭遇困境,这时候你也需要你的粉丝用心、用理智做出决定,并给与金钱上的支持。”

Loft清楚的知道,他们用来维持客户关系的最佳长期策略不是基于球队表现或者球票价格,而是基于相互关系。这是与次级市场抗衡的唯一可持续策略——就让他们销售球票吧,别顾着跟他们拼价格,你可以向你的球迷和粉丝出售更多东西。


本文为翻译内容,原文作者:KORE Software产品策略副总裁Russell Scibetti,如需转载请务必注明文章来源:禹唐体育

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