体育运动品牌化营销新战略

据统计,全世界体育用品的近65%的生产任务都是在中国来完成的,由此可见,中国已经是名副其实的体育用品制造大国。

2015-01-16 13:58 来源:中国体育用品网 0 77176


在改革开放的第三十年里,借着这股百年奥运的热潮,中国体育产业正以强劲的势头沿着持续、健康,和谐的轨道运行。中国是世界体育用品生产制造的大国,更是一个体育用品消费的大国。据统计,全世界体育用品的近65%的生产任务都是在中国来完成的,由此可见,中国已经是名副其实的体育用品制造大国。


当中国成功的成为世界贸易组织的一员,在经历了北京奥运会的几番洗礼后,充满激情与活力的奥林匹克精神渐渐融入百姓生活,成为一种健康的生活时尚。同时随着国产器材在北京奥运赛场上的频频亮相,也向全世界展示了中国体育产业的尖端品质,这无疑为中国体育用品市场展现了更为广阔的前景。 

  

在改革开放的第三十年里,借着这股百年奥运的热潮,中国体育产业正以强劲的势头沿着持续、健康,和谐的轨道运行。中国是世界体育用品生产制造的大国,更是一个体育用品消费的大国。据统计,全世界体育用品的近65%的生产任务都是在中国来完成的,由此可见,中国已经是名副其实的体育用品制造大国。


然而,中国利用廉价的劳动力制造出来的体育用品却贴上了昂贵的外国牌子,国外的体育用品却占据了绝大部分中国体育用品市场,而中国体育用品企业只能在小部分的市场里获取很低的利润。在这一严峻形势下,中国本土的体育用品制造商们如何运用品牌优势和营销战略出奇制胜,就成为了一个十分值得研究的问题。

  

一、中国体育用品市场的发展现状

  

体育用品市场是为体育运动用品提供设计,制造销售和服务的部门,它包括体育场馆的设计,建造和维护。体育器材的设计、制造、销售和安装,体育服装、鞋帽等的设计、生产和销售。而中国的体育用品市场规模经历了一个小到大,从仿制到自我创新,从计划经济到市场经济,从封闭的自给自足到走向国际市场的转变。

  

市场上品牌间竞争情况

  

有市场就有竞争,在竞争中才可能更好的促进市场的发展。跨国体育用品企业对国内企业的挤压一般分为三个阶段:一是带牌加工;二是布点设厂;三是通过参股控股,兼并、垄断国内品牌等多种手段。国际著名体育用品如 “耐克”、“阿迪达斯”、“锐步”等企业早已进入中国,他们占据中国的大量市场份额。


国内著名的体育用品品牌,如“李宁”、“安踏”、“鸿星尔克”等运动品牌都加入激烈的竞争,试图在中国这个消费大市场上获取自己的利益。但是由于中国的自有品牌没有准确的品牌定位,无法传达给顾客其公司的文化经营理念而是大打价格战,最终石头还是扎在自己的脚上。因此,各品牌的利润率较低与世界著名品牌相比其竞争力较弱。

  

企业营销能力

  

企业的营销能力包括企业的市场调研、市场销售、市场开发、销售渠道、以及市场评估等。及时占领市场,争取更多的消费者和潜在顾客是企业生存和发展的前提条件。因此,对市场消费趋向、新产品市场潜力、产品市场占有率、市场竞争结构,以及对不同年龄层次、不同性别、不同收入水平、不同文化程度、不同职业等分类的消费者的需求偏好的准确把握,直接影响着企业的兴衰。


近年来,市场的活跃对体育用品的流通起到了积极作用,短时间内过多过滥的以盈利为目的的营销手段成了无序的竞争,也给大量质低劣产品提供了生存的条件。许多厂家一味的追求短暂的利润,而不重视产品的持续发展和品牌服务,很难迎合消费者的口味。

  

企业的销售途径

  

我国体育用品的销售途径主要有经销、代理、专卖店三条渠道。但是,随着产品多元化,单一渠道模式如专卖、专营等产品专卖、专营权在我国体育用品业产业中运用的较多,厂商以专卖权所带来的高额利润为诱饵,换取商家对其产品的营业推广,这种营销渠道已无法满足多元化体育用品销售的需要。

  

体育用品技术开发、研制与改造能力

  

一般来说,企业的技术开发、研制与改造能力主要指的是研发新产品的能力,这种能力是随着社会的潮流前进,或者出现在潮流之前开发出来的能够让消费者认可接受的新技术,新方法。目前我国多数体育用品制造企业的生产技术水平比较低,研发能力不强。


以福建、江苏、广东为代表的体育用品生产基地多年来从事贴牌生产,为国外著名的体育品牌加工产品,廉价的劳动力成为他们获取利益的主要因素,却忽视了促使产品更迅速新换代这最重要的一环。另外,企业的规模也对研发水平造成了严重的影响,他们没有足够的资金进行技术创新,生产缺乏后劲。即使出口再多的产品, 也只能赚取少量的加工费。虽然目前世界上又不少行业确实在向我国渗透,但那仅仅是生产的转移,真正对我们有用的知识和技术却没有转移过来,要想促进本土行业的发展是很困难的。

  

体育用品企业生产的产品现状

  

我国体育用品企业生产的产品虽然很丰富,产品繁多,但是能吸引大众眼球的产品比较单一,由于很多企业没有核心产品做支撑,结果是企业无法准确地进行品牌定位,也就无法让大众对品牌有更深层次的了解。很多企业都是随波逐流人云亦云,跟着人家的步子走哪个产品销路好就一哄而上没有自己独特的品牌产品发展思路,导致重复生产产品类同现象相当严重。而对于一些需要开发而未能开发或还有很大开发空间的体育产品,企业却未能很好的把握。

  

二、我国体育用品企业营销存在的问题

  

品牌定位模糊 品牌意识淡薄

  

对一个体育用品的市场定位,必须讲求科学准确,尤其是产品同质化的今天,品牌的定位更要注重通过表现品牌的某种独特形象,侧重宣扬品牌个性,以此提高品牌的价值,提升品牌的形象。


但是我国体育用品企业恰恰忽视这一点:大多数品牌企业或朝品牌方向发展的企业,均努力在如何提高品牌知名度上大做文章,以期获取轰动效应,反而在产品质量、产品定位、消费市场细分方面模糊不清。虽然能够重视公司形象,但却忽视了产品自身品牌形象的树立;在重视推广产品的同时却忽略推广产品的附加价值;能够重视产品品牌的一般特性,却忽略了产品品牌的特殊个性。


单一的产品不仅科技附加值较低,结构不合理,而且刻意模仿名牌来塑造自己产品的形象。模仿手段固然可以在一定程度上想借名牌之光来使自己品牌生辉,但这样做的直接后果将是导致产品的市场定位不清晰,从而使目标顾客很难建立起对某一体育用品品牌长期的忠诚度。

  

广告宣传层次不够

  

我国企业广告宣传的力度、深度、广度与国外企业有很大差距。特别在一些有广泛影响的运动项目的球队上,我国体育用品企业赞助的体育明显远远落后于国外企业。到目前为止,在奥运会的赛场上国内还没有一家体育用品企业曾经获得TOP赞助商委员会的资格,李宁公司也只是通过赞助中国奥运会代表团的机会与奥运会发生间接关系。

  

市场发展不完善 行业竞争不规范

  

我国体育用品市场比较典型的是急功近利,导致产品不适应市场,在生产、经营设施和技术开发上不愿进行有效的投入和改进,经营上表现出浮躁,盲目提高产量,从而忽视了对产品的核心技术研发,特别严重的是仿制抄袭现象严重,在选料和加工环节上采用比较粗糙的手段,不去研究产品生命周期的特点和发展趋势,违背市场运行的基本规则,只能追求短时的旺销。

  

产品营销理念不明确

  

市场营销有一套完整严密的执行规则,缺乏其中的任何一个环节都是不行的。中国本土体育用品企业对市场调查、营销管理重视不够,缺乏大规模、持续而科学的市场调研活动,因而对市场的需求反应滞后,没能完全做到以市场为导向组织设计、我国体育用品市场研究不够,对消费者调查少,结果当一种产品滞销或者积压,企业才感到措手不及。想开新产品,市场潜力不可预测,不敢决策,造成生产和市场、消费脱节。更为严重的是,企业不顾自身发展实力,盲目跟风寻求短暂的市场暴利。怎么样隔离霜薰衣草精油去疤痕祛斑眼霜推荐好减肥瘦身方法为什么没有用去皱什么抗皱紧肤最好

  

资本运作效率较差

  

我国体育用品生产企业大多缺乏对资本运作的认识,对资本运作过程和操作规程不够熟练,使得这一手段没有充分发挥应有的作用。特别是在金融危机的环境下,对于政府给予的扶持和支助,企业不能把资金用在刀刃上,从产品的生产到营销过程中造成极大浪费。

  

生产企业规模小而散

  

中国目前具有一定规模从事体育用品的企业约为25000家左右,但绝大部分企业生产能力有限,产品质量难以保证,即便质量高的产品其成本也是昂贵的,很不利于参与国际竞争

 

三、我国体育用品品牌化市场营销战略分析

  

品牌价值与人文体育的紧密结合

  

经济发展的背后是文化,有多大的文化承载量,就有多大的经济效益。体育营销的精髓在于品牌价值与体育文化相融合,这就好比是社会价值与商品价值的“合理冲撞”,将二者合一是企业必修的功课,唯有达到体育文化,品牌价值和商业利润的高度协调,才能发挥出中国体育用品市场的真实魅力。

  

创建品牌商标 提升品牌的注意力

  

1、注重品牌定位。现在是一个崇尚品牌的时代,它作为一笔巨大的无形资产存在于企业运营中。品牌定位是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象,其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。品牌定位可以描绘企业的形象和其所提供的价值表现企业或产品区别于其他品牌的特点使消费者正确认识和理解企业或产品定位与其他品牌之间的差异。在实施品牌定位时主要是从形象、观念、价格、功效等几个因素方面考虑。我国的体育用品行业在与世界上著名的体育用品品牌进行竞争时应注意借鉴国外的品牌定位的经验,做好企业本身的品牌定位。

  

2、展示独有的品牌个性。品牌个性可以解释为一个特定品牌拥有的一系列人性特色。因此,品牌个性包括如性别、年龄和社会阶层的特点。品牌个性和人类个性相同都是独特且具有延续性的其概念表明识别性很高,另外,顾客通常会将品牌看作人特别是当品牌与诸如服装或汽车等意义深厚的产品发生联系时。正是这些特征我国体育用品企业应从使用者形象、公司赞助对象、标志等方面来建立自己的品牌个性。

  

加强新技术,新方法,新器材的开发

  

各个企业应注重技术的开发与创新,特别是对国际正式比赛所用的竞技器材要重点攻关。吸取优秀企业的经验,取长补短,这样我国的体育用品才能更新换代。加强对各种体育用品科学研究,有针对性的生产经济实惠,便捷有效的健身用品和高科技含量的体育服务,这对增强市场竞争力,增加经营实体的活力非常关键。

  

高度重视体育用品的市场调研

  

企业制定正确的市场营销战略和策略是建立在对体育用品市场进行严谨周密的调查研究的基础上的,所以提前对市场做出准确的调研和预测,是把握未来的具有发展潜力的体育用品市场,拓展新的市场领域,制定正确的市场营销战略和策略的重要前提。

  

吸收复合型人才

  

所谓复合型人才是指既懂体育产业经营管理,又懂市场营销的综合人才。体育用品的市场营销与其他产品的营销的最大的不同之处在于体育用品的营销与体育这一特殊载体有着紧密的联系,我国体育用品业的从业人员多,但素质和劳动生产率低。所以要尽量选择高素质管理、设计营销人才和熟练工人,尤其是注重产品开发和市场营销方面的人才。

  

倡导新营销策略

  

所谓新营销,是指在结合传统营销策略的基础上,根据时代发展的特点加入新的元素和营销方式。比如绿色营销,向消费者提供科学无污染,有利于节约资源使用和保持生态平衡的商品和服务。这种方式实质上是追求企业长远的经济效益,是企业可持续发展的有效支撑。还有网络营销,概念营销等等。


原标题:体育运动品牌化营销新战略

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