Nike+链接社交 新百伦跑步体验店略逊耐克

2014 年 12 月底,New Balance广州跑步系列主题店在珠江新城高德置地广场亮相,这同时也是New Balance在国内的首间跑步主题店。

2015-01-15 08:30 来源:好奇心日报、新快报 0 55792


2014 年 12 月底,New Balance广州跑步系列主题店在珠江新城高德置地广场亮相,这同时也是New Balance在国内的首间跑步主题店。新店共有三层,其中一楼专业而完整地呈现了New Balance最前沿的产品科技和专业鞋款,二楼则提供了全线的跑步装备,包括衣服、背包、护膝等等,New Balance的儿童系列亦在此层有一整墙的展示,囊括鞋款和衣服。三楼则为独立规划成的New Balance Running Club,目前尚在筹备中,预计4月初开放。


酷劲十足的店内陈设让新店弥漫着前卫不失活力的格调,墙是冷调的浅咖色调,地板加入了跑道元素,而一二楼之间的展示墙则由白色的鞋模构成,并通过红色喷漆来演绎New Balance的红色品牌标志,让人眼前一亮。店内所有的鞋款则按照功能陈列,比如你想买快跑鞋,那么找到“Run Fast”的指示牌即可。


此前,耐克也在 2013 年 5 月开过一家跑步主题的体验店。我们比较了这两家店铺的体验。


选址


New Balance新百伦:广州高德置地广场,位于 CBD 核心地段。跑步主题店共 3 层,1-2 楼零售店铺现已开放,第三层被规划成独立的 New Balance Running Club,将于 2015 年晚些时候开放。这基本上可是视为策略上的失误,缺少这个环节的体验店,和普通专卖店没有本质区别。



耐克:北京三里屯,时尚地标。与三里屯地标优衣库旗舰店和 Addidas 外形夸张的四层旗舰店相比,耐克的跑步体验店从外表上看并不算高调。走进太古里,才能在琳琅满目的品牌中找到位于二楼的耐克体验店。


商品陈列


New Balance:一楼的跑步主题区特别强调了跑步相关的沟通和体验,针对季节性主推产品,通过陈列和人台呈现出主题故事和跑步穿搭。在跑鞋的部分,根据跑步类型加强产品细分及陈列,并在店内提供完整的 New Balance 跑步护具系列供跑者选择。



背景选用了灰色调,店门口和店内的地面都画有跑道,试图为消费者提供场景感。


耐克:除了和其他店面一样按照鞋类、服装、装备以及性别进行了划分,还针对跑步这个单一品类进行了专业细分,突出了功能性。以女子跑鞋区为例,分为有氧健身、赤足系列、柔缓系列、稳护系列四个大类,依次展示当季新品。


在店面显眼位置设有一个鞋类定制区,四部大显示屏苹果电脑供顾客在线选购。其实耐克的专属订制网站顾客也可以自己在家订购,只不过这里多了面料展示区,以及店员的讲解与建议。


步态测试


New Balance:延续了传统的脚部宽度测量服务,以方便跑者针对多宽度跑鞋进行选择。此外,这家店还从德国引进了互动式步态分析系统,以及足底扫描系统,通过高科技产品和服务支持提升跑者表现和体验。


耐克:同样是步态分析,耐克的做法是由店员一对一分析,提供跑步建议。


记者在现场看到,店铺一角设有一台跑步机,一位顾客在跑步机上进行了光脚跑步测试,由耐克店员在正后方录制视频。通过视频回放,观察跑者脚踝与膝盖的相对位置,店员判断出这位顾客在跑步时足部有轻微外翻。根据步态分析结果,店员为这位顾客推荐了稳护系列跑鞋。这一系列跑鞋的鞋底使用了较坚硬的橡胶材质,为内脚掌提供有效支撑,防止过度外翻。


值得一提的是,耐克跑步主题店的很多店员自己也是经验丰富的跑者。


跑步活动


New Balance:未来三层将开设的 New Balance Running Club,被定位为跑者专属的后援补给站,提供置物柜、跑者休息区、跑步训练教室、跑步图书馆和专业咨询等服务。New Balance 会不定期举办约跑与讲座等活动,为不同程度和需求的跑者提供训练和交流的平台。


耐克:开店已将近两年,耐克组织的跑步活动已经常规化。每周二、五,这里会举办耐克跑步俱乐部(Nike+ Run Club)的活动,有专业跑者带队,沿三里屯一带的 3 公里、5 公里两条路线跑步。由耐克跑步主题店免费提供储物柜、毛巾、香蕉等补给。


除此之外,耐克体验店还提供特定线路设计服务。借助耐克专属 App “ Nike+”,跑步之后会在上面留下路线轨迹。“比如你想跑一个朋友的生日数字,或者新年想跑一个 2015,或者给女朋友跑一个’ I love you ’,我们都可以在地图上帮忙设计路线。跑出一个’ 2015 ’大约需要 5.6 公里。”一位店员向记者介绍。


伴随跑步热潮的出现,New Balance 这几年在中国地区出现了迅猛发展。不过这其中时尚因素值得一提,很多人购买 New Balance 的鞋,仅仅是因为很多时尚潮人都穿它。目前,带着大大N字标识的鞋款已经仿货遍地。



由于 New Balance 并不是上市公司,具体的业绩情况无从知晓。但一位接近 New Balance 的人士曾透露,2012 年和 2013 年,New Balance 在中国地区的销售额都在翻倍。在华门店数量也从 2011 年的 301 家迅速增长到 2014 年的 1600 多家。


耐克和 New Balance 都以跑步为主打产品线。对这两个品牌来说,开设一家跑步体验店,最大的价值就在于塑造一个良好的品牌形象,增加消费黏性。在这一点上,耐克还有一个强有力的杀手锏:由 Nike+ 链接起来的社交网络。就算消费者花在两家体验店里的时间相近,耐克也能占据他们不在店里的时间,而 New Balance 无法做到。


本文来源:好奇心日报、新快报,禹唐体育综合编辑。

好奇心日报原标题:新百伦PK耐克:主题体验店大对决

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