超越贾斯丁比伯:位于曼联商业核心的社交媒体秘密

曼联的商业运作很成功,社交媒体运营则是其运营中很重要的一部分。本文介绍了曼联的集团常务董事在一次网络会议上的发言,展示了一些惊人的业绩。

2015-01-06 16:40 来源:禹唐体育 0 42912


理查德-阿诺德,曼联的集团常务董事,不是一个喜欢在媒体或公众面前曝光的人。昨天在都柏林的“网络峰会”上,他几乎有点引以为傲地说“曼联的商业操作几乎是个秘密。”


所以这个有22000个参会代表的跟网络有关的大型会议,能够请来阿诺德作为发言人也是不容易了。这也许也可以反映曼联对于自己的数字业务的满意程度吧。


阿诺德有15分钟时间给一群习惯于创业、云科技和AI系统的听众讲话。他选择讲曼联是怎样把自己打造成世界上消费量最大的数字媒体机构之一,有着“排名第一且增长最快的Facebook账户”和“世界最大的官方网站”。


阿诺德之前是贸易行业的会计,2007年来到曼联担任商业总监。之后他在曼联的区域赞助业务上采用先驱性的策略,在销售领域使用了一些据说很不传统的办法,结果很快在营业额上呈现效果,2013年7月,他被提升到现在的职位。升值后,他继续保持优秀的业绩,曼联最近的财政结果显示,商业营业额比去年提高了24.1%,获得1.893亿英镑。


他昨天的讲话中虽然表现出一点紧张,但是至少可以看出阿诺德把曼联的媒体影响广度放在他的商业销售的核心位置。


2012年Kantar公司曾经为曼联做过一个调查,显示曼联在全世界有6.59亿粉丝。虽然这个结果被外界嘲笑,受到报纸的怀疑,不过阿诺德主要引用这个数据来说明俱乐部的影响力。


“这相当于有两个美国那么多的人口都是曼联的粉丝,”他说,“举一个对比的例子,新教皇的宣布和弗格森的退役新闻是同一天,而我们在推特上获得第一位。”


“关于我们的社交媒体渠道,我们直接和1.2亿粉丝有联接。其中6000万是通过Facebook。每个月我们和这6000万中的3500万粉丝有互动。3800万粉丝通过邮件、手机等方式有联系,其中的重合很少。我们还有新的社交媒体渠道。”


“在数字媒体上与粉丝直接联接是我们业务的核心,也是曼联在场外前进的很重要的东西。”阿诺德说Facebook是曼联的一个试验基地。2010年上线,采取了“爬、走、跑的战略”,曼联的Facebook页面让他们可以与粉丝互动、收到即时的可测量的反馈,他们还得出结论,“和粉丝的互动是有一个最好频率的。”


在Facebook上线两年半以后,曼联拓展到其他渠道里:推特、谷歌+、Instagram,并且考虑到曼联说在中国有1.1亿粉丝,他们在中国的新浪微博、腾讯微博上也有账户。


“这些平台的粉丝基数是很大的,那么我们怎么把它转化为互动呢?”阿诺德问道。“全世界有243个国家有粉丝和我们互动。每分钟有264条、每天有40万条关于曼联或是写给曼联的推特,我们的粉丝每个月产生1200万条状态。——这是非常活跃的。”


“和粉丝的联接对我们所做的所有事情都有重要关系。它推动赞助整合,这是我们的一大块资金来源;内容传播;数据库扩展——我们在社交媒体平台上直接有联系的4000万人;以及产品销售。”


阿诺德把曼联在粉丝联接上的成功概括成包含5个简单步骤的策略:

1. 本地化。曼联有记者——“内容生产人员”,在全世界240多个国家用18种语言工作。这些内容人员每个月大概生产3000条社交发布。内容必须“适合当地文化”。

2. 可消化。内容必须“容易接收、容易传递”。所以,曼联毫不客气地专注于“移动第一”。“我们做的所有的工作目标都是生产出可消费的内容块,让粉丝在路上在到处走的过程中可以和我们联接。”

3. 去粉丝们想去的地方。曼联去粉丝们在使用的社交平台。他们没有坐着,等粉丝来Facebook。

4. 权威性。“虽然有些事情我们做不了,比如监控我们的球员或者聊天,但是我们必须保证我们可以做的工作的完整性、诚实性和权威性,这样才会让粉丝们不断回来,选择我们这个媒体渠道。”

5. 测量。“不要只是说话,也要听。测量粉丝们喜欢消费什么,然后进行调整。”


“这种联接让我们能够比其他人都做得快。”他说。“我们很少是第一个进入某个媒体平台的。我们寻求运用这些规则——5大支柱——来保证当我们以正确的方式进入某个平台以后,我们可以制造最紧密的联接、增长最快,在那个平台上获得质量最好的粉丝群体。”


“举例来说,我们花了401天在推特上达到300万粉丝。”这个成绩使曼联遥遥领先于任何俱乐部。举个例子,阿森纳用了1600天到达300万这个门槛。


阿诺德还用一张PPT展示了他所说的“媒体叠加效应”。他说,每个小时有200篇主流媒体关于曼联的新闻文章。关于曼联制造的每条信息会有160篇相关文章,曼联发布的每篇文章或状态会有大约14000人发布相关的推特。


这种叠加效应使曼联的媒体运营正在成为世界上互动最强大的。根据阿诺德的PPT,每天互联网上谈论曼联的人数比皇家马德里、巴塞罗那,洛杉矶湖人、达拉斯小牛,甚至贾斯丁比伯和蕾哈娜的都多。


如果曼联还能参考他们每天所发布的每条状态的分析数据,那么他们毫无疑问还能到达比Kantar2012年统计的6.59亿粉丝更强大的粉丝数量。



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