2014:耐克的最佳年

耐克的高明之处并不仅仅在于提高产品的售价,而是建立一个生态系统。

2015-01-06 13:00 来源:户外资料网 0 37408


2014年,耐克总营收入277.9亿美元,净收入26.9亿美元,比去年上涨9.29%。去年可能是耐克有史以来表现最好的一年。分析师认为这家公司的成功得益于Flyknit 等高利润产品的推动。此外,在2014年财报中,阿迪达斯、专注瑜伽运动的LuluLemon、拥有The North Face 的VF集团等依然是耐克传统的竞争对手。



耐克的高明之处并不仅仅在于提高产品的售价,而是建立一个生态系统,其中包括:明星代言人、高附加值产品、以运动和体育精神为核心的市场营销、引领流行的跨界合作,以及社交网络。而且耐克正在将自己的领域延展到各个角落,2014年除了传统的体育类产品,以及大行其道的跑鞋,9月发布的Nike Women整合了原有女性产品线,首次提出进入“生活方式”领域,而在12月又重新启用ACG(All Condition Gear)品牌,进入户外用品市场。



下面,我们以跑步和中国市场为例,看看耐克是如何培育一种生活方式的。


中国在耐克全球销售里占据的份额并不大,这很大程度上是因为运动文化的匮乏。这个市场把体育竞技视为一种教育和谋生的方式,而不是个人生活的一部分。但与此同时,耐克和阿迪达斯是首批在中国进行扩张的服装企业,这也是运动服最早成为街头主流服饰的原因。如今这些运动装备生产商面临Gap、优衣库和更多本土运动品牌的竞争,阿迪达斯和耐克呈现出迥异的策略。



阿迪达斯更倾向于“让时尚的归时尚”,它和山本耀司、Stella McCartney 合作推出联名品牌,选择非运动员如陈奕迅作代言人,这些做法在中国市场一度非常管用:它让年轻消费者认为阿迪达斯就是时尚的代表──别忘了,这个市场更在乎“好看”,而不是装备的专业表现程度。


但是这个想法在耐克推出Flyknit 之后受到了挑战。耐克在中国素来以和学校联手推行体育文化为基础,但和市场口碑没有必然联系。直到耐克开始赞助大学生夜跑,为夜跑安全考虑的荧光配色被年轻人认为非常炫酷,并逐渐变成“这和以前学校里那种跑步完全不同”的概念,在Nike+ 的社区推动下,跑步在年轻人群体里流行,并逐渐蔓延到公司人群体。


在风潮推动之下,耐克的产品被越来越多人所熟知——注意,是非运动人士。当他们因为好奇走进耐克旗舰店里的时候,这家公司的生意就开始了。在用实体店影响消费者这件事上,耐克要胜出同类竞争对手太多。


原标题:跑步 女性 户外一个都不能少 耐克2014年表现突出

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