【晚评】当下中国的马拉松热就是中产热

可以预见的是,跑步这项生命力旺盛的运动就像烤炉里的面粉团,在过去的几年里完成发酵之后,必将在今年迅速膨胀、再膨胀。

2015-01-01 17:00 来源:体坛周报 0 43299


农历马年已经过去,对于这个活泼好动、以速度见长的动物属相来说,是最贴切的运动无疑就是奔跑。而正是这一个农历马年里,全中国最火、最聚人气的运动也正是以“马”开头的跑步活动——马拉松。2014年,仅在中国田协注册可查的路跑赛事数量就达到50场,其中包括26场马拉松,10场半程马拉松、2场超级马拉松以及12场十公里与趣味赛(数据截止至中国田协2014年10月份发布)。除此以外还有许多未进行注册的小范围商业赛事和公益赛事,各种路跑形式的路演活动遍地开花。马拉松或者说路跑运动何以如此火遍全国?


中产阶层的带动作用


十年前甚至于更早,当人们聊起马拉松,印象中的画面便是奥运会或者马拉松赛事的电视转播中,那些挥汗如雨的非洲运动员的瘦小身影。而说起跑步,脑海中浮现的也多半是清晨薄暮中大爷大妈穿着汗衫背心早锻炼的形象。路跑,似乎从来就没有洋气过,对于社会主流人群和中坚力量而言,始终就处于一个旁观者的角度,甚至连旁观都是施舍。


“比赛当天,声势非常浩大……沿途彩旗飞扬,人声鼎沸,由于我们以前很少有机会接触到世界一流水平的选手,大家对外来的事物自然是觉得很新鲜,特别重视,特别热衷。在市区围观的群众都是围了好几层,在郊区也有很多观战的人群。”这是原《田径》杂志主编黄伟康老师对于1981年首届北京马拉松赛的描述。在他的回忆中,当年的北马就像F1、芭蕾舞或者京剧演出,是一项观赏性赛事,至于老百姓的参与程度,因为路跑的普及程度不够而看似门槛很高。但如今,在各项城市马拉松赛上,随时可见的是开放报名后瞬间满额的新闻,还有为了报名参赛花高价购买转让名额的传言,在北马、上马、广马、深马、厦马集中的秋冬季里,社交平台上多是以成功报名某项赛事为主题的炫耀贴,到处是呼朋唤友的约跑贴,或者赛事结束后的各种完赛奖牌秀。跑步以及马拉松赛事,在这几年里突然就成为了一件值得炫耀的时髦事。


《跑者世界》杂志总编张路平老师曾为跑步的现状下过一个定义,他认为,“当下中国的跑步热,就是中产热。”在过劳死伤、环境污染和饮食安全问题蔓延的现代社会里,健康不再仅仅是老年人关注的焦点。现代人对于健康的观念也从过去的治病变为防病,而通过运动预防疾病是最直接有效的途径。在所有运动项目中,跑步毫无疑问是门槛最低,可接受度最高的项目。不需要特殊的装备,不需要严格的场地、器械,只需一双跑鞋就能上路的运动方式,男女不限、老少咸宜,路跑,便由此逐渐发展成为一项全民运动。


不难发现,曾经以老年人为参与主体的路跑运动如今已经彻底攻占了年轻人群,他们能够熟练地使用移动互联网、操作手持终端,随时随地秀自己的跑步成绩和路线,仿佛上班打卡一般地频繁锻炼,并不断地在网路上发图作秀,这就让跑步运动实现了仿佛病毒一般的传播效果。说句玩笑话,但凡能PO图的,不是用苹果就是用三星,经济条件好是一定的。


而在目前的路跑群体中,不仅有个人自发,企业的参与程度也异常之高。一方面,在频发的过劳死事件之后,企业开始更加注重员工健康的问题,另一方面,路跑也被认为是企业内部开展培训和拓展活动最好的选择,具有组织工作便利、辐射人群广等优点。何况,在北上广深等大型城市里,企业尤其是外企高管对体育和跑步的重视增加了跑步运动在企业内的推广力度,甚至有在沪外企将上马参赛成绩列入员工KPI指标体系。由此可见,社会中产阶层对于健康的追求推动了跑步运动的发展,这些社会中坚力量的倾向带动了全社会的参与。


高需求催生更多赛事


33年的北京马拉松、18年的上海马拉松,即将10周岁的扬州鉴真国际半程马拉松,以及11年的厦门马拉松是目前国内最具魅力的传统赛事,老牌的北马、服务最优的上马、极具内涵且发展迅猛的扬马、以及人数最多的厦马是吸纳全国跑步爱好者的最高赛事平台。但是随着路跑爱好者人数的增多,对赛事的需求也在逐渐加大。由政府主导的马拉松赛事在开放报名后瞬间报满的状况也标志着市场潜力和需求的巨大。


如此巨大的需求,必然催生供应,北上广深以外的二线城市也开始纷纷加入以城市为名的马拉松赛事队伍,以杭州马拉松为例,今年的杭州马拉松巧合地竟然与上海马拉松在同一天举行,尽管“撞日”安排令许多人在赛前担心杭马会遇冷,尤其竞争对手还是同处长三角地区的龙头城市上海,且上马的影响力和品牌效应要远大于新兴的杭州马拉松,然而两厢掰手腕的结果竟然是年轻杭州马拉松毫不输于上马,两家马拉松的报名情况一样火爆,完全不存在选手分流的情况。这一惊人的现象也让整个跑步产业圈认识到,马拉松的市场潜力还远远挖掘不够,表面之下还有一座深不可测的巨大金矿亟待开发。


事实上,不同的跑者群体对于赛事的需求也是不尽相同的。专注于运动表现的人通常对于正规的赛事有比较高的需求,他们渴望自己的成绩得到认可,因此在国际田联、中国田径协会下注册的赛事对运动表现具有最权威的认可,在达到一定成绩后获得等级证书是这些跑者的需求。这些成绩出众的跑者可能各有目的,比如有为了高考加分、学分达标的,有为了从事跑步训练工作而收集证书的,还有一些为成为KOL吸引赞助商投入的,也有目的纯粹,只为了挑战自我的。


当然,在马拉松平台上,更多的参与者还是普罗大众,但在名额不够的情况之下,许多对赛事没有特别要求的跑步爱好者便会投身到其他小型赛事中,测试自己的成绩、赢取赛事奖品、收集奖牌、跑友聚会,或者只是凑个热闹都有可能成为参赛的目的。


因此,除了正正规规的42.195公里的标准马拉松赛,更多的则是与跑步相关的形态各异的赛事,按照距离不同分类有百公里及以上的超马、半程马拉松、10公里的竞速、5公里的迷你马,还有按路况种类区分的垂直跑、越野跑等;按人群属性区分还有女子跑和亲子跑;甚至还是行业和企业内部跑等。商业赛、公益赛,各种形态的跑步活动在高需求的市场状况下不断孵化催生,也同时带热了这一产业。


体育平台上的营销力


连马云都说过:“下一个世界首富将出现在健康产业。”而健康体魄的生成,除了吃,就是动。生命在于运动已经成为颠扑不破的真理,因此与健康最相关体育产业无疑就是永远的朝阳产业。作为体育项目中门槛最低、参与人数最广的运动,跑步被视作最适合倡导全民健身的项目。路跑赛事健康的形象和广泛的传播力度成了商家,尤其是快销品企业眼中的香饽饽。事实上,以体育用品为主导的路跑赛事赞助商群体在对跑步这个项目的发展上起到了十分重要的推动作用。


国际体育品牌,如NIKE在数字营销上大力投入,在软件开发制作了多种APP,让路跑项目扁平化,成为了第一个可以在社交平台上显示个人数据的项目。而国内体育品牌,如 李宁则自创赛事,将李宁10K做成了全国联动的一项品牌赛事,抓住了普通路跑人群为他们提供了更多赛事选择。还有包括PUMA、UNDER AMOUR、特步等品牌在跑步项目上的营销投入也远比过去多出许多,甚至有些品牌在近两年内所进行的市场细分时,将跑步划入投入最大的一项品类,产品线也以跑鞋和跑步装备为主。


当然,随着跑步项目数字化发展,各种可穿戴跑步设备也应运而生,计时、计步、计心率和卡路里消耗量等各种指标的设备成了市场上的抢手货,因其与手持终端的有效连接也实现了社交与互动功能,加上设计新颖的外观,最终也成为了人人追捧的时尚单品。这些装备的出现和更新换代也逐步将曾经“矮穷矬”的跑步包装成了“白富美”和“高富帅”。


除了体育相关品牌,无数以健康、积极向上的生活态度作为品牌精神的产品也纷纷加入投资跑步的大军中。食品、饮品、营养品类、环保产品类、服装、配饰甚至汽车等等等等,但凡能与健康生活态度挂上钩,哪怕只是沾个边儿的品牌都要挤破头地挤进这一行列,各种以跑步比赛为形式的营销活动层出不穷。丰富的赛事包内容物、各类奖品,以及赠送的产品吸引了无数路跑爱好者,并转化为消费者,令更多商家对跑步更趋疯狂。跑步成为无数品牌施展营销策略的有效平台,与体育的联手让这些品牌成功实现了跨界传播。


跑步之热已经达到了空前高涨的高度,在国家提倡大力发展体育产业的大背景和契机之下,马拉松和跑步将会继续发展、扩张地盘,有专家认为2015年将成为路跑赛事井喷的一年,会比2014年更加疯狂。可以预见的是,这项生命力旺盛的运动就像烤炉里的面粉团,在过去的几年里完成发酵之后,必将在今年迅速膨胀、再膨胀。


原标题:揭秘马拉松热:中产阶级带动 体育平台营销发力(严小琰)

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