体育赞助进化论

每年举行的IEG赞助大会一直以来被认为是世界赞助领域内各大品牌、代理以及赛事组织机构交流思想,激发创新的终极智库。

2014-12-26 16:40 来源:禹唐体育 0 55704


每年举行的IEG赞助大会一直以来被认为是世界赞助领域内各大品牌、代理以及各类资产进行思想交流,激发创新的终极智库。

在过去的30多年间,广告和营销策略一直在与时俱进的演变,而企业和各类机构为吸引消费者所使用的策略中没有哪一个能比赞助经历的改革更多。被IEG定义为“以现金或者非现金的形式支付,从而获得可开发的商业潜力。”赞助刚开始兴起时,从许多方面来讲只不过是品牌图新鲜,将自己与一些“酷”的体育资产、艺术与娱乐相关联,而发展至今,这已经成为这个1000亿美元的广告行业中最重要的武器。

在过去的数十年, 广告总监可以在网络电视上购买大量的电影或电视节目开始之前的商业广告时间,用广告对观众进行轰炸;其成本效益公式很简单,谁花的多,谁就能胜出。但是随着消费者观看电视直播越来越少,以及可看内容和渠道的快速增多,品牌被迫转变广告支出策略,寻找新途径来吸引潜在消费者和客户。


饮料业巨头MillerCoors公司的首席营销官Andy England说:“对于市场营销人员来说,其中最大的一个挑战就是分裂增生——不仅仅是指消费性包装产品品牌和风格的增多,而且还指消费者兴趣以及他们参与到这些感兴趣事物的方式。20年前,你可以在网络上放广告,赞助四大体育赛事, 参与到一些知名的巡回演出,这样就可以保证你的品牌信息能够很好的传达出去。现在,你可以观看各类拥有众多粉丝的有线电视节目、网络节目、新兴体育赛事以及当地体育赛事,畅游各类新媒体平台。而且每天都有新的趋势产生。”


换句话说,对于个人可用来打发他们空闲时间的选择性越来越多。随着回报的减少,品牌花了多年时间现在终于意识到仅靠花钱,让他们的logo出现在某个职业体育运动团队旁边,或者购买比赛期间的电视广告或者场内硬广已经不能给他们带来相同的投资回报。而为了获得有限市场内的潜在消费者,品牌加大广告支出成为必然,旨在在激烈的竞争中胜出。找到方法让企业突出已不再是选择而是必须。


“金融就是市场营销中最具竞争性的行业之一,” State Farm公司的广告总监Edward Gold说,“15年前,我们还处于5亿美元的广告品类,而现在已经接近40亿美元了!而重要的是,这期间市场并没有增长,需要汽车保险的人数还是有限。许多广告商说唯一能让品牌突出的方法就是赞助排他性,但是其实已经不存在什么独家了。我们可能在广告时间内有排他性,但是只要下一个节目一开始,你就会立刻发现另外一个竞争对手。”

对于像State Farm 和 MillerCoors这样的品牌,他们都是各自行业品类中的领先企业,现在他们的策略都转移到找到动态合作关系,能让他们在不间断的时间基础上吸引消费者,这已经成为他们赞助赛事和其他资产的策略的一部分,而不是毫无延展性的单纯赛事赞助。

“我们转移赞助策略,注重将我们的品牌与客户忠实的资产进行整合。State Farm是第一批与电影工作室建立合作伙伴关系、成为电影有机元素的保险公司。我们不只是在电影中打广告,我们已经是电影的一部分,”Gold接着说,“而说到体育,这可能不是唯一一个能找到注意力集中的消费者的场所,但是也接近如此。更正要的是,与其他粉丝不同,体育类观众会一直观看体育直播,和他们的朋友以及其他体育爱好者互动交流。”

State Farm将企业产品融入电影只是他们进行赞助的一种方式。他们还与NBA深化合作关系,创造了最为成功的整合赞助营销。State Farm是该联盟在ESPN和TNT上比赛的特约赞助商,并且或者活跃在20多个球队市场。没有催化剂来刺激消费者参与,这些传统的广告渠道只能给该公司带来外围品牌知名度。而通过围绕Chris Paul的病毒式营销,该品牌可以使用联盟的各种资产让其获得比付费广告商更多的权益回报。

如果想从传统广告宣传获得高的投资收益率,那么赞助激活活动就不能只是简单的品牌关联,企业要怎样才能成功将品牌展现在消费者面前?

“利用付费媒体和自媒体来带动免费媒体,其重要性会进一步增加,” Andy England说,“为了有效的突出重围,放大品牌效应,营销人员需要依赖精准营销——正确的信息、正确的时间、正确的地点。要努力了解消费者体验,进行多屏操作,建立相关连接点,来激发消费者的激情点,培育品牌关系。要加强消费者或者粉丝体验,”他补充说道。

无论在未来赞助的保温期会是多久,其会议传递的信息很明确——能不能存活下来,依靠品牌创造动态、有效营销的能力,让品牌成为赛事或其他资产自然融合的一部分。此外,将品牌价值和品牌信息与赞助资产的有效结合也很重要。

说起来简单,但是品牌利用赞助作为他们吸引客户的主要手段必须要与时俱进,否则就等着被市场淘汰。


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