为何Sneaker对于李宁如此重要?

李宁公司凭借持续推进“由体育营销、产品及商品零售运营主导的商业模式”创新探索,获得“21世纪中国最佳商业模式创新奖”。

2014-12-25 15:45 来源:虎嗅网、经济观察网 0 45629


12月23日,“21世纪商业模式&产品英雄高峰论坛暨2014中国最佳商业模式评选颁奖典礼”在广州举办,李宁公司凭借持续推进“由体育营销、产品及商品零售运营主导的商业模式”创新探索,获得“21世纪中国最佳商业模式创新奖”,受到评委专家和业内人士的一致关注。


李宁的篮球金字塔


李宁在篮球方面构建的“金字塔式”体系——顶端是与NBA顶尖球星德维恩-韦德的签约、中端是CBA联赛的布局、塔基是包括CUBA、CUBS和初高中在内的四级校园联赛,以及在跑步方面李宁举办自有的中国10公里路跑联赛和对深圳国际马拉松等重量级跑步赛事的赞助,使李宁公司在运动资源和赛事体系方面构建了完备的“体育营销”资源支持。李宁公司利用这些资源在传递体育精神和塑造特色体育文化的同时,不仅通过特殊设计满足球员的个性化需求,更通过消费者精准定位、融入专业运动员反馈等,推出满足真实消费者专业化需求的产品。


李宁与Sneaker


Sneaker,既可以指篮球鞋,也可以指一群热爱篮球鞋收藏的人,这是从篮球母体衍生出的亚文化种类,随着篮球文化和Hip-Hop文化的风靡,逐渐成为对传播、对商业都有重要影响的存在。


李宁在Sneaker中是一个异类。这与Sneaker的文化有关:


Sneaker领域的主要厂商有Converse,还有篮球鞋的两大巨头Nike、Adidas,偏时尚路线的New Balance(纽巴伦),以及ASICS(艾斯克斯,鬼冢),市场新宠Under Armour等。如你所见,基本上都是国外的厂商,这很正常,毕竟无论是NBA篮球文化还是Hip-Hop,都是纯粹的舶来品,因而国内的Sneaker,多少有「崇洋」的心态。而李宁却是个本土品牌。


实际上,早在07年,李宁就开始与Sneaker接触,提供李宁篮球鞋试穿活动,而后在多地举办的「LI-NING SNEAKER大讲堂」在Sneaker群体中具有极高的声誉。


而相比运营,吸引Sneaker更重要的,不仅是篮球鞋本身的品质,更是篮球鞋背后的故事,和一双鞋所代表什么,穿上它代表自己是个怎样的人。


在国内Sneaker还处于萌芽状态时,李宁借着姚明加盟NBA、各大厂商都抢夺NBA球员做代言的东风,签约了达蒙琼斯。这时有一件尴尬的事情:常有签约了国内厂商的球星依然脚穿Nike上场打球,从而在一些社区论坛上成为笑谈。当时,达蒙琼斯穿着李宁「飞甲」系列上场,反而是稀奇的事。


而后,李宁陆陆续续的签约了不少NBA球员,巴郎-戴维斯拥有专属的BD Doom系列,卡尔德隆曾穿着李宁驭帅5驰骋NBA等;


然后便是韦德之道系列。


韦德之道系列作为李宁专为韦德打造的比赛战靴,这款鞋充满了韦德本人的元素,找来了曾经在Converse时就为韦德设计球鞋的设计师埃里克•米勒,并且在设计理念上,除了运用最新技术元素外,还要配合韦德的日常穿着搭配。韦德本人也作为李宁韦德之道系列的首席品牌官亲自参与了球鞋的研发工作。


韦德之道跟随韦德,无数次出现在NBA的转播镜头之中,许多国外球迷也熟知该鞋,并竞相模仿穿着。


在销售过程中,韦德之道系列多次采取限量发售的形式,限量保证了球鞋的收藏价值,这也是为了吸引Sneaker收藏鞋的另一个市场营销手段。


明星因素以外,作为老牌厂商的李宁,在球鞋领域的积累也是其受Sneaker青睐的因素之一。2010年,李宁的第一款篮球鞋「937」复刻版问世,而在2013年韦德中国行期间,李宁还特别推出向937致敬的韦德之道937特别版。1993年7月,李宁推出了中国运动品牌的第一双篮球鞋937,在这之后,李宁对篮球鞋的研发从未间断。充满历史感的球鞋是部分Sneaker追求所向,Air Jordan初代、937等等,皆是如此。


可以说,技术先进、与巨星的紧密结合,以及篮球鞋研发的历史沉淀,为李宁在Sneaker圈赢得了江湖地位。


为什么Sneaker很重要?


固然Sneaker很爱买篮球鞋,但他们毕竟是小众群体,为什么李宁要花大力气去「讨好」他们呢?这有两个因素。


一来,Sneaker之于运动厂商,就如同发烧友之于智能手机、核心玩家之于电子游戏那般。他们是少数,却最大程度的活跃在各类社交网络和社区之中。Sneaker们自己购买球鞋之后,会发布晒鞋、评测文章,渐渐的,成为球鞋购买流程中实际上的意见领袖。


二来,Sneaker对球鞋的狂热崇拜,会形成一种氛围,带动更多的人重视篮球鞋这个物件。狂热的Sneaker在抢购限量版球鞋时曾不惜大打出手,甚至因为没有买到中意的球鞋而怒砸店家。这样稍显过激的行为经媒体放大,可以将「篮球鞋是重要的东西」这一印象扎进更多人的心理,带动了更多篮球迷乃至普通人,去关注篮球鞋这一领域。


实际上,经过Sneaker群体的努力,篮球鞋已经成为Vogue等众多时尚杂志穿衣搭配时的常备选择,在主流文化圈越来越受认可。


Sneaker群体在自己成为一股不能忽视的消费力量同时,也成为了一种文化的布道者,他们或许始终是小众文化,但也会随着信息的自由流动和商业的发展,从媒体到售卖,自成一套生态。


而品牌厂商,诸如李宁,纵然今日在Sneaker圈有好口碑,如果球鞋品质不能保持,也很容易受到Sneaker嘲讽与恶评。从这个角度来说,Sneaker如一台显微镜,照着每一双球鞋的每个细节,并发掘其中的美丽与缺憾。


本文来源:虎嗅网,部分资料来自经济观察网,禹唐体育综合编辑。


虎嗅网原标题:李宁的Sneaker之道

经济观察网原标题:李宁荣获“中国最佳商业模式创新奖”

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