16个信号帮你判断是否应该终止体育赞助合作

可口可乐与国际奥委会这种长久的合作关系毕竟少见,全球体育行行业赞助合同平均时长为4.67年,这个数字在中国市场应该只有不足2年。

2014-12-22 11:10 来源:Sports Spirit 0 42457

可口可乐与国际奥委会这种长久的合作关系毕竟少见,全球体育行行业赞助合同平均时长为4.67年,这个数字在中国市场应该只有不足2年。意思就是赞助方可能每隔不够两年就需要考虑是否与权益持有方续约。


再有能力的人也有看走眼的时候,当我们认为可能错误的评估一个赞助带来的效果之后,或者这个合作过完一个合作周期的时候,究竟如何判断是否应该继续赞助呢?


今天我们总结了赞助合作中11个“你应该放手”的信号,以及5个可能误导你“放弃赞助”的信号,分享给大家:


如果在合作中出现了以下这些信号,那就是时候考虑这个赞助是否真的适合你的品牌了:


当你发现赛事传播的形象与目标受众和你们的品牌并不能很好的切合


赛事传播的形象与目标受众曾经和你们的品牌非常切合,但是你们的品牌处于转型期,新的目标市场与受众并不能很好的切合


这个赞助曾经是你的上级点名要做的(只是他喜欢这个项目或者为了获得个人利益)这个赞助并不能为你们的品牌带来好的回报。当你的上司离职,就是时候和他们说拜拜了。


你们已经很久没有为这个赞助投入营销费用去激活相应的权益并且与你们的目标消费者互动了,这个投资能带给你们的仅仅是媒介曝光的机会。


你们多年以来一直以相同的方式去宣传用你们赞助赛事获得的权益为品牌做宣传(这会带来品牌老化的问题)


在你们的全年赞助营销组合策略中,比起这一个赞助,已经有一个更好的体育资产,能为你们的品牌带来更好的传播效果


你们的品牌正在进行赞助体系的重塑(通常来说是清理和优化一些赞助投资组合),在优化策略中,这个赞助并不能和其的赞助很好的优化配合起来(比如在时间、地点、目标市场等)


权益拥有方并不能按照合同规定的内容为你们提供相应的权益


权益拥有方违反了双方的合同规定(最常见的是违反类别排他条款)


权益拥有方希望在重新续约的时候提高合作的费用,而你们经过评估后觉得这个赞助合作并不值得投入那么多


你们没有人力去管理这个赞助合作,缺乏人手去针对这个赞助资源进行营销

                                                     

以下这些信号在国内经常被用作赞助商与赛事权益拥有者中断合作的理由,如果你们因为这些原因而希望终止合作,请三思而后行:


你觉得这个赞助产生的回报并不足够好——这个是多数自以为是的营销决策者最常用的“借口”


这里需要更正一下大家可能存在的一个错误观念:体育赞助是媒介购买的一种形式。


其实体育赞助并不是媒介购买,体育赞助买来的是公关营销以及媒介投放的基础——产生内容的资源的使用权,判断所赞助资源质量的因素应该是该资源产生优质内容的能力以及其传播的效果。体育赞助产生的回报应该是基于你们对针对这个赞助以及之后投入的营销资源来计算投资回报,而不应该光是关注体育赞助本身。


举个例子,一个人买个苹果回来以后自己放着坏了都没拿去吃,这个是买苹果的人的问题,不是苹果本身的质量问题。如果想把购买这个苹果的投资价值最大化,苹果拥有者应该考虑把苹果趁着新鲜的时候吃掉,甚至留下核未来种植苹果树。


体育赞助的效果完全没法衡量——大家都在哄着大数据的时候,这似乎是个听起来合情合理的理由,在中国多数的体育赛事权益拥有方的确也不能很好的为赞助商提供这个服务。


请注意的一点是,投资回报的评估策略一般应该是赞助方投资一个资源之前就制定好衡量的标准(常见的有媒介收视率、调查问卷反馈、销量反馈)。每个品牌都有不同的衡量标准,更多的品牌是还没搞明白究竟“从体育赞助中我能够得到什么”。


当你们的品牌需要调整营销预算而这个时候这赞助刚好处在续约期,无情的大刀通常会是这时候伸向体育赞助。


合理调整赞助投资组合,以减少支出是合理的,但盲目削减赞助,特别是因为这赞助刚好处在续约期的行为是非常愚蠢的。判断一个体育赞助资源是否适合投资的因素应该他们能否很好的切合你们的目标市场/品牌建设需求等多方面综合考虑的。


你刚接手体育赞助的工作,并希望为你们的品牌建立带有你个人风格的体育赞助投资组合,就砍掉现在的赞助组合从头再来。


请不要为了改变而改变,如果你们的品牌已经有长期稳定的赞助组合,并且一直收效不错,你需要做的可能更多的是如何优化这些组合,分配针对这些赞助分别需要投入多少资源进行营销,尝试把这些赞助组合的效果最大化。团队磨合的时间成本是非常高的,如果大范围的更新体育赞助组合,会由于曾经的评估基准会消失(过去成熟的投资回报评估方式与投资回报率)而产生难以评估投资效果的情况。


赛事权益拥有方希望提高新合同的赞助费用,而你觉得对方纯粹想提高合同价格把你们的品牌踢走不再合作。


如果对方在提高续约合同的同时告诉了你为什么他们的权益现在更值钱了(可能他们已经有了创新的传播方式或者与消费者更好的沟通方式等),甚至赛事能够为你们的品牌做出一些定制性的改变以迎合你们营销的需求,请你先考虑这些因素,评估过赞助商这些主动的配合是否能够“值回票价”再决定是否和他们继续合作。


我见过很多赞助商觉得续约太贵而放弃掉赞助的机会,错过了一个续约期以后又花更高的价钱从竞争对手上抢回赞助权的例子。阿迪达斯放弃德约科维奇的合作就是一个鲜活的例子,这位世界第一网球运动员曾经也穿着阿迪达斯的衣服驰骋在网球场上,但是由于阿迪达斯觉得整体合同“太贵”而把服装的赞助权拱手让给优衣库,最后只能在德约科维奇崛起后用更大的代价签下了他的球鞋合同。


上面说的这些因素总结起来就是希望大家能在投资体育赞助与结束赞助的时更加慎重,作出更清晰的评估,清楚的了解你们品牌的目标市场、受众、可投入营销的资源与体育营销的资源是否能够很好的切合。


原标题:16个信号帮你判断是否应该终止体育赞助合作

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