解密:照明行业体育营销,症结与出路在哪?

在照明行业,体育营销已走过十多个年头,对于众多照明企业来讲,它依然是一块“香饽饽”,当然也依旧“烫手”。

2014-12-21 11:30 来源:千家网 0 46838


在照明行业,体育营销已走过十多个年头,对于众多照明企业来讲,它依然是一块“香饽饽”,当然也依旧“烫手”。此前,三雄·极光、佛山照明、雷士照明、雷曼光电、雪莱特光电、万好绿色照明等品牌都曾先后进军体育营销领域,通过“摸着石头过河”,获取了一些宝贵经验。而如今,照明行业对于体育营销能达成商业目标的功效已经越发得到认同与肯定。

魅力在哪?

如今,体育赛事越来越受到普通老百姓的关注,这为企业进行体育营销提供了强大的群众基础。体育营销以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。具体原因如下:


1、体育激发个人情感依恋,体育营销能将企业品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起;


2、体育普遍吸引与包揽了生活的所有要素,能跨越文化、信仰、种族等障碍,是全世界共通的交流语言,正是体育文化这种公平、平等和无边界的沟通功能,让体育营销圆了众多厂商的品牌梦;


3、营销的重要趋势是从“广告型”营销向“事业型”营销转变,这种转变可以树立企业的“道德”和“社会责任”等公益形象,而体育营销正迎合了这一趋势变化;


4、兼具媒体聚焦优势的体育赛事,由于赛事的群体普及程度、规格等级、吸引力等不同,其传播的能力及商业投资价值千差万别,作为参与其中的企业,如何从中发现价值,赢得回报,显得尤为紧迫。


由此可见,体育营销的商业魅力毋庸置疑,但只有遵循一定的营销模式才可能在达到营销目标的同时,将风险降到最低。而体育营销带给赞助商们的将是一场集合“智慧、运气和实力”为一体的残酷营销战争。


关键在哪?

体育营销具有扩大品牌影响力、帮助企业提升产品销量等作用,但要做好体育营销,却并非易事。我们看到,体育营销是社会化营销的一种,而社会化营销的关键:足够的用户关注与聚合、极具吸引力的话题、低门槛的参与方式引发用户传播。这就要求“体育营销”首先一定要有足够的用户关注度和契合力;其次话题要有吸引力;最后是互动,要以低门槛参与的方式引发传播。


而引爆“体育营销”的三个关键是:找对人、找对场所、好的创意。基于这些点,体育营销在前期要创造悬念,引发用户好奇心;在中期要引导人人参与,并且人人分享;到了持续推广的时候将这些话题做成内容,变成更有社会化影响力的传播,以达到营销目的。


对于照明企业来说,他们打造品牌的目的是希望用品牌去争取客户、维系客户。在与运动项目或组织建立联系后,企业不仅要从营销传播的角度去营造品牌,还要从企业发展的角度去管理品牌,更重要的是要做到从全新的品牌视角进行品牌价值的营造、管理。


实际上,品牌营造及其管理已经成为一项战略性管理主题,是否有能力创造品牌价值并使其保值、增值日益成为照明企业体育营销成败的关键所在。


谁在领跑?

关于照明企业“体育营销”,虽然现已并不新鲜,但由于它的收效,众多企业仍旧乐此不疲、跃跃欲试。事实也证明,体育营销值得尝试。那么,谁已出发?且“名利双收”呢?


雷 士照明于2008年北京奥运会后开启了体育营销新时代,到2010年闪耀南非世界杯、激情广州亚运会,再到2012年辉耀伦敦奥运会,雷士体育营销之路不 断深化和拓展。2014年,雷士照明“另辟蹊径”,借力国际泳联,在深化品牌内涵、提升品牌美誉度等基础上,实现品牌全球化布局和扩张上,产生了神奇效 果,成为照明行业体育营销不可抹去的一笔。


三 雄·极光是国内率先试水体育营销的照明企业之一。早在2001年,三雄·极光就开始了体育营销之旅。跳水冠军熊倪成为其首个明星代言人;2008 年,三雄·极光正式成为CBA 中国男篮职业联赛合作伙伴,向后者提供照明产品及解决方案;2013年,三雄·极光携手见证恒大亚冠登顶;2014年10月,三雄·极光与CBA重庆翺龙 俱乐部球队正式签约……三雄·极光用13年的探索与成长一步一步实现品牌大众化。


2012年,雪莱特签约中国击剑队,为国家击剑队提供优质的照明产品和服务,在一个更高、更广阔的平台上,促进雪莱特的品牌建设及市场开拓。


2011年6月17日,深圳雷曼光电发出公告,宣布与中超公司签署一份长达6年的合作协议。协议表示,雷曼光电提供中超14家俱乐部赛场LED广告牌,中超公司将给予雷曼6年的广告经营权,成为中超联赛LED设备制造类唯一合作伙伴。


2011年,佛山照明携手中国女排征战赛场,2011年至2012年,佛山照明与中国女排一起备战2012年伦敦奥运会,获得广泛关注。


目前照明行业体育营销存在哪些问题?

现阶段,体育营销在照明企业市场推广计划中所占的比例呈爆发性增长,但是与国内其它行业已经较为成熟的体育营销来比,照明行业的体育营销还略显稚嫩。那么,目前照明企业的体育营销到底存在哪些问题呢?简单来说:


一、忽视品牌内涵与体育媒介的内在关联。照明企业在进行体育营销前要考虑企业品牌和体育精神、体育明星、体育受众(潜在的目标消费群体)是否存在关联度,这是体育营销是否成功的前提。


二、尚未认识到体育营销是系统工程。体育营销是一个系统的工程,由众多相互关联的要素组成,只有好好梳理,深层挖掘,有机整合各方资源,才能发挥协同作用。


三、体育营销功利性过于明显。照明企业只有经过长时间的持续投入与经营才能逐渐树立品牌的形象并巩固受众的忠诚度。因此,持续的体系推进是体育营销成功的长效机制。


四、体育营销整体相对滞后。照明行业体育营销存在一定的滞后性,企业执行体育营销时需要正确判断未来一段时间的市场反应,这就需要专门的营销组织和优秀的营销人才来科学进行这项工作。


出路在哪?

现阶段,企业经营者以及市场负责人必须更加积极地认识到体育强大的凝聚力和感染力,借助体育平台,用好体育资源,深化体育营销,以勇往直前的体育精神去应对,以丰厚的体育资源去寻求解决之道,确定和品牌定位相契合的营销战略,转“危”为“机”。


一、 注重品牌战略定位与体育媒介相契合。契合的关联度是体育营销的基点,在实施体育营销策略时,寻求企业品牌与体育精神的关联度至关重要。只有当赞助的体育项 目与企业产品及其品牌形象相符合时,才能有效地将大众对体育的感情转移到赞助的品牌上,将赞助对象的某些独特特征转移到企业或产品上,真正达到深化品牌内 涵的目的。


二、 克服短视行为,做好持久战略准备。体育营销是一种战略行为而不是战术行为。根据体育营销的“二八游戏”规则,即体育营销项目本身工作占20%,围绕着体育 营销项目的辅助工作占80%;在营销费用上,花20%的费用赞助体育比赛,还需要花80%的资金作后期的跟进,即企业通过投入巨额赞助费建立的知名度,需 要通过连续性的营销相关活动进行维持和提升。


三、 树立“主动—整合—共赢”的营销理念。体育赞助商要加强整合潜在体育资源的意识和能力,在品牌营销中创造价值和提升企业核心竞争力。企业在整合营销手段的 基础上,还要善于整合营销过程涉及的多种主体(比如营销公司、传媒公司等)的资源,树立“主动—整合—共赢”的营销理念,即赞助商在品牌营销中积极主动出 击,整合各种潜在资源并在品牌营销中发挥这些资源的特点,针对各种潜在合作对象的利益需求,从合作共赢的角度设计品牌营销的各个细节,以最小的投资获得最 丰厚的回报,实现共赢。


四、培养高水平复合型体育营销人才。鼓励多方投入,开展各类体育营销培训,多渠道培养既懂经济又懂体育的复合型体育产业管理营销人才。企业内部亦要加强意识,做好人才储备工作。


本文来源:半导体照明网、千家网,禹唐体育略加编辑

原标题:照明行业的体育营销 雷士 雷曼 三雄谁在领跑?

原标题:解密LED照明行业体育营销:问题与出路 你找准了吗?

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