“剪线”趋势下的体育究竟会发生怎样的变革?

有线电视在面向用户时永远都是欣欣向荣、且不可分割的整体,而其他商业却都是个性化出售,如果有线电视不在捆绑出售,体育将会发生哪些变革?

2014-12-19 16:40 来源:禹唐体育 0 25181


如果你的有线电视包是关于某个体育项目团队,总会被描述成为“紧密结合”的包裹,所有这些单独的频道都捆绑在一起。这与现今大多数的商业不同,我们可以购买单个曲目,而非整张专辑;我们将所有东西都客制化,从汽车到手机壳,再到篮球鞋,但是有线电视在面向用户时永远都是欣欣向荣、且不可分割的整体。没有孩子?太糟糕了,你仍然要为儿童频道付费。社会主义者?不好意思,你还是要为许多财经新闻频道付费。

但是即便是最为和谐的团队,一旦铐镣最终解除,其联系还是会受到侵蚀。现在越来越多的订阅用户开始剪断这种束缚,用宽带取代有线电缆。比如HBO和CBS这样的电视网,用户现在可以直接在移动设备上看到他们的内容。就如福克斯董事长Chase Carey在其最近的盈利电话会议中所说,有线电视捆绑正处于“破碎的边缘”。智能选择的一天必然会到来,可能会很快,到那时我们就能像按菜单点菜一般进行媒体消费,挑挑拣拣,只为我们需要的节目付费。

很多年以来,体育一直都是以电缆为驱动的模式中的必要成分,向大众提供“固定任命的电视内容”。“之所以这种捆绑还能存在于今天,而且捆绑的内容依旧这么多,体育的力量便是主要的原因,” 美国宏桥信托投资集团(BTIG)媒体与技术分析师Rich Greenfield这样说道,“体育支撑着整个业务。”而同时,这种内容捆绑也一直让体育项目收益,增加了在新频道上的曝光度,更重要的是,产生了各种富有的有线电视网络,他们一直使用这些财富来支付转播权费用。


那么,这种新的、无捆绑的模式到底会如何影响上文所提到的这种协同互利的模式?下面就是未来体育领域很可能会呈现的局面:

ESPN会发生什么变化?

现在,有线电视观众向ESPN支付的费用是其他频道的4倍,大约每月6美元,这要多亏该网络的近乎垄断的地位。除了极个别例外—冰球、奥运会、英超—ESPN已经与每个主要体育联盟签订了协议。体育爱好者喜欢这种编制。

大约有1亿闭路电视家庭将ESPN包含在他们的有线电视包裹中;而在出售任何单一的商业单元之前,ESPN每年通过订阅费就能挣70亿美元左右。但是,到底有多少消费者将会自愿付费给ESPN?在2004年的一次重新协商中,一家电缆公司对其消费者进行了调研,结果发现,如果不将ESPN信号包含在内,其用户中将有1/3放弃使用他们的电缆。为了论证,让我们假设订阅用户可以自由选择频道,那么将有2/3的用户选择不会为ESPN付费。

计算ESPN处在非捆绑环境下的订阅价格超出了简单的数学运算。广告价格在很大程度上都取决于受众接触面的规模大小和潜力,因此也许观众的收视率依然恒定不变,ESPN由于可覆盖的家庭少了6700万,他们将会在广告收入上遭受损失。(而另一方面,ESPN在18-49岁的男性用户之中拥有众多支持者,而这部分用户也是广告商最希望接触到的人群,这也许可以让其广告价格上来。)一家曼哈顿咨询公司——Scalar Media Partners估计,其价格将会是每月30美元。“而这就是ESPN将需要回到目前可以支撑所有转播权费用支付和付给其母公司迪斯尼和赫斯特集团的红利的正向现金流。“Scalar的创始合伙人Frank Hawkins说,”我相信他们可以做到。“

但是谁会每月向ESPN支付30美元?根据尼尔森的研究,平均每户家庭只会持续观看他们所能接收到的189个频道中的17个频道。考虑一下,作为体育内容消费者,在这些频道中你愿意放弃多少来弥补ESPN费用的上涨?一个月30美元会比较让人更愉快吗?不会吧?!

如果频道不捆绑,谁会遭受损失?

区域体育网络(RSNs),举例来说,每月收费在2美元-3美元之间。其数据显示订阅用户中只有很少的一部分才愿意付费。以丹佛为例,其有线电视用户市场有157万户。在Rockies比赛中,Root Sports Rocky Mountain电视网能吸引3.7万观众。

考虑到Rockies是Root Sports Rocky Mountain电视网最大的门票项目,尽管他们在比赛中只吸引到2.3%的潜在观众;当Rockies不打比赛的时候,几乎没有其他直播比赛能填补这几千小时的空白;而在不捆绑的环境中,球迷们就可以选择在棒球季开始前订阅,之后取消订阅。这样对企业可行吗?粗略的计算一下,丹佛Root Sports电视网络需要每年向每个订阅用户收费1000美元才能弥补用户损失。

“那样的话,整个业务模式就会爆炸。“Scalar的另外一名创始合伙人Tom Spock说。

同样地,非捆绑有线电视也会影响大学会议网络,进而影响大学体育。比如,有报道称,每个Big Ten学校在今年将会有3090万美元的收入,大部分收益来源是Big Ten 电视网络,该网络在全国拥有6000万家庭用户。而数据显示,其订阅者中也只有少部分会付费收看。一旦会议网络不能再依赖捆绑,他们将努力从其他渠道来填补这块的收入,这将会对体育部门的预算产生巨大的影响。


网络电视会怎样?

你可以说国家电视网络这些年来都受到不公平待遇。即便随着媒体的激增和分裂,ABC,NBC,CBS以及福克斯仍然在电视方面拥有最多的观众。然而,直到最近,他们才开始从有线电视公司手中得到一些现金作为转播权费用,他们只能依靠广告,因为他们不能收订阅费。

在非捆绑的时代,这些电视网络的业务模式比起其有线电视网络同僚来说,所遭受的破坏会少些;他们对现金运输的依赖较小,他们还提供多样化的程序来吸引大众。再加上,CBS已经开始行动起来了,这些电视网络可以通过提供OTT订阅视频服务来弥补其观众和收入损失,这些服务在移动设备和平板上都有。

按照这种情况来说,体育将会是网络电视削本出售的商品来吸引观众。转播权费用和制作成本很高,但是比赛可以让这些电视网络增加大量观众, 从而将观众引向其他节目,还可以有机会与一些促销活动相结合。


有限电视订阅用户向电视网络公司每月支付的估算金额

为什么各联盟和其他内容持有方不模仿HBO Go将内容直接呈献给消费者?

有些媒体专家预测,下一轮的体育电视协议不再会是和ESPN和电视网络公司了,而是与Google或者AppleTV或者Netflix. 既然已经有些联盟将OTT内容直接卖给消费者,那为什么NBA不呢?手中保留一些附加赛的版权,打个比方以1.99美元每场的价格出售,或者直接向球迷提供整个订阅需求包裹?

有些人说,不可能这么快。首先,考虑到电视网络公司要为直播赛事付的额外费用,联盟在这种内容流媒体的模式下会不会运营得好,我们不清楚。而且,当节目对大众都开放时更容易发展下一代粉丝。这就是NFL的球迷(其大部分球迷依然停留在广播电视)基础持续增长的其中一个原因。要记得,大多数联盟,包括叱咤风云的NFL也已经将电视协议签到了下一个10年。


电视网络还能通过什么办法压榨体育价值?

特别是在价格竞争变得更加激烈的时候,电视网络将会有更大的动力实现新内容来放大视觉体验。这意味着给观众机会,暂停比赛,进行一场微型赌博。这意味着更多梦幻联盟搭卖广告会出现在广播期间。意味着在广播期间向观众提供机会访问到先进的数据统计。“情报追加销售和第二屏体验以及创新会非常关键,” Scalar的Hawkins说,“平均每个球迷会为棒球包支付1000美元吗?不。如果他们能观看比赛,还能获得更多的数据和内容,他们会愿意支付几百美元吗?可能吧。”

网络中立如何插足进来?

解决这个问题可能是整个讨论中最重要的因素。大大简化:网络中立是原则,没人可以比其他人拥有更好的互联网接入。就像奥巴马说的,“在你和你最喜欢的网址和服务中间没有任何信息传递者。”这意味着,举例来说,没有哪个公司可以因其更好的网络而索要额外的费用。

虽然听起来很公平,但可能使用问题的。如果ISPs不能因其升级的服务而收费,他们就会失去创新和加大带宽的动力。现在,带宽足够来观看Netflix电影或者我们喜欢的节目。但是数百万人可以同时观看同样的NFL比赛吗?如果不行(如果网络中立组织互联网架构的提高和完善)对主流体育进行大规模流媒体化就需要进一步讨论了。

有什么是我们明确知道的吗?

体育会充当很重要的角色。曾经“媒体驱动体育”是很时髦的说法;电视转播费用、视频比赛收入以及数字分销支撑着整个体育产业联合。现在,可以断言,“体育驱动媒体”;这种宝贵的直播节目吸引着大量的观众,在未来也会扮演着十分重要的角色。就像Spock说的,“体育怎样分布(我们想出来的能将其增强和放大的技术)将会领导着整个媒体行业。”

有句老话: 媒体行业的历史就是内容与内容分布之间的张力的历史。现在这种张力正在破裂。


本文为翻译内容,如需转载请务必注明文章来源:禹唐体育

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

(0人参与,0条评论)
查看更多评论
帮找
项目

禹唐体育公众账号