赞助NBA只是匹克营销的一小部,“性价比”策略才是重头戏

如今,匹克已经在篮球领域做到了“专业化、国际化”,但它并不满足于此。匹克今年的另一个重点是基于篮球深挖网球、跑步等领域,实现小众向大众,单品向多元的突破。

2014-12-18 11:10 来源:《V-MARKETING成功营销》 0 46122


2014年中国体育用品行业整体回暖,各家财报都已显示其增幅状况。其中,匹克上半年(截至6月30日)营业额增长10.1%至12.91亿元,净利润较上年同期增加34.6%至1.21亿元。然而也是在这个时候,匹克宣布结束与NBA中国的合作,转而启动星计划战略。作为第一个在NBA赛场竖起广告牌的中国体育品牌、NBA第三大体育品牌赞助商,NBA对于匹克的重要性不言而喻,对于此举,匹克如何解释?


《成功营销》记者采访到匹克体育CEO许志华,他坦言“在不同阶段会有不同的营销策略”。他表示,并不是要放弃与NBA的合作,相反匹克还会强化NBA球星和球队的合作,放弃NBA中国、启动星战略、发力FIBA是匹克综合国内外市场及自身发展阶段而做出的“权衡”之举。


另辟蹊径,瞄准国际市场


从2007年开始,匹克与NBA中国开始合作。这七年来借助“NBA赛场+明星+电视转播”的营销模式,匹克在国内市场快速发展,连续6年居中国篮球鞋细分市场第一名(中华全国信息中心发布的统计数据)。然而,匹克却又为何要放弃NBA中国呢?许志华表示:“这是一个理性的选择。匹克是一个理性的企业,不会过分失去理性去抢夺一个资源,要评估它的性价比。虽然资源很不错但是如果价格脱离了正常水平,那也不是理想的选择对象,这是企业经营的正常思考。”同时他又补充到“从战略层面考虑,七年的合作已完成了原定目标,在国际化方面匹克希望有更高的战略。”


回顾匹克的关键时刻,似乎可以理解许志华所强调的“理性、性价比”:


1989年,耐克到晋江寻找代工基地,许景南(匹克体育董事长)包下厂房却不料合作最终未能达成,于是他自创了匹克品牌;


2005年CBA被安踏抢走,但经由欧洲经销商介绍匹克以一万美元赞助了欧洲篮球联合会主办的全明星篮球赛,而且受到了高级别待遇,这让许志华意识到国际市场的资源空间,决定不再与其他品牌在国内的红海争夺明星与球队,而是把目光投射到海外;匹克先后成为NBA中国、NBA迈阿密热火多支球队的官方合作伙伴,签约了巴蒂尔、帕克在内的20多位NBA球星以及五大洲的多支国家篮球队;


2014年,匹克结束与NBA中国的合作,开启球星战略,通过更能引爆球迷情感共鸣的球星来带动销售;在中国、北美地区获得了一定的品牌知名度和销量之后,将精力转向欧洲市场,抢占跑马圈地的先机,赞助在欧洲市场更有影响力的FIBA,而不是“唯NBA是瞻”;


甚至匹克在球员选择方面也无不体现着性价比,不签球星影响力最大的球员,避免签约后即不上场等问题,而是选择处于上升期有潜力的明星。匹克的这一路,代表了很多由小及大、由内到外的中国品牌之国际化探索,在艰苦与无奈中抉择、壮大,在生存与壮大的博弈中理性选择。


我们也可以看出匹克的基因和逻辑是:在体育资源已经完全市场化的今天,要拿到优势资源拼的是企业实力,如果要拿到体育品牌必夺的顶尖篮球项目更要付出高昂的代价。既不是国际巨头、也不是国内老大的这类企业,再挤破头“硬碰硬”并非明智之举,不如逃离营销红海,另辟蹊径寻找“更高”性价比。


目前匹克的营销广告及推广费用为2.95亿元,约占全年营业收入的11.3%(26.129亿元),如何用有限的钱辐射最广的人群、获得最大的影响力?匹克的性价比策略是“以内保外,以外拉内”。在许志华看来,“传统的思维是把在中国和在海外的营销预算分开,是二元化思维。但匹克却强调全球一体化的思维,营销预算不分开,这就像我不会把福建与广东的营销预算划分开一个道理。”起初,匹克在寻找全球资源时着重考虑对国内的影响力,而且在海外根本没有营销费用,而是用中国的营销预算作为全球的开支。“但由于体育资源的全球性特点以及信息全球化的发展,国外国内是相同的,所以匹克的海外市场逐步成长、拥有了一定全球资源之后,再做营销决策时就不一定非要考虑国内。”许志华说道。如此可以看出,虽然NBA中国很重要,但在匹克的全球化战略中,当下还有更高的目标。


截止到目前,匹克已出口全球80多个国家和地区,在海外拥有40多个经销商、200多个经销网点。2014年上半年,匹克海外市场的营收同比增长68%达到2.9亿元。匹克的海外收入已占其总营业额的22.6%,是目前国内体育品牌海外营收最多的一家。为了提升品牌的国际化形象,匹克多年来与中国航天事业保持合作伙伴的关系,更在2014年1月7日成为首个在纽约时代广场投放广告的中国运动品牌。


谈到海外市场的开拓,许志华似乎有很多感情:“在海外想要获得消费者尤其是渠道对你的认可,需要很长时间、做大量的努力。在国内,由于假冒伪劣产品太多消费者比较迷信品牌,但是在国外消费者不迷恋品牌,最在乎的是高性价比,迷恋品牌的是经销商”。2002年时他曾随泉州市政府到拉斯韦加斯参展,一双鞋18美元的批发价却一双都没卖出去。“品牌地位的建立不是那么容易的,需要一个积累的过程”,他感叹道。在欧美市场匹克切准了断档的中高端价位,定价是国际品牌的70%,(国内匹克的定价是国际品牌的50%),最高卖到120多欧元。


国际品牌的大众策略


9月的匹克热度很高:

匹克牵手NBA总冠军马刺队当家后卫托尼·帕克、两次捧起总冠军奖杯的热火小前锋肖恩·巴蒂尔领衔的“匹克明星战队”开展了中国行,并打了一场姚基金慈善赛为希望小学募集善款。


而在西班牙,匹克元素则闪耀在FIBA赛场,其赞助的塞尔维亚队更获得了FIBA亚军……


球迷小沈是托尼帕克的铁杆粉丝,他参与了托尼帕克的接机、帕克之夜等球迷活动,但是他对《成功营销》记者说道:“9月份之外的时间,匹克会给我们(国内球迷)一种‘活跃度下降’的感觉。”对于“匹克赞助的塞尔维亚队获得FIBA亚军”的消息,小沈虽然知道,但是他说“NBA之外谁还看FIBA啊!”


虽然小沈不能代表球迷普遍的心声,但是他的感受确实也反映出匹克在国内的一些问题:国际化战略会让国内球迷有“顾此失彼”的感觉,FIBA的专业性、知名度不如NBA、有些“掉档”,以核心赛事和明星球员的“金字塔顶端”策略太“高高在上”……


对此许志华解释到“FIBA与NBA不矛盾:比赛的时间不一样,性质不一样(商业赛事NBA强调秀的表现,FIBA是国际篮球最高级别的比赛则更强调国家荣誉感。对匹克来讲不存在谁重要谁不重要的问题。”而对于“金字塔顶端”策略,许志华则有另一番看法,“体育营销一定要高高在上,只有最顶尖的资源才最有市场价值。”他介绍道,“NBA中国行匹克已举办了很多次,现在已走过近百个二三线城市。让球星深入到球迷中,今年举办的慈善赛让贫困少年儿童也有机会与球星互动。另外,匹克在国内的媒体投放没有减少反而在增加,更注重与粉丝的互动营销、口碑营销。”


这也反映出另外一个现实状况:匹克致力于国际品牌的建设,但在国内的销量却以二三线市场为主(7、8成);截止2014年6月31日,匹克在全国大约6000家店面,其中大部分在二三线城市。许志华认为二者并不矛盾:“中国需要自己的国际品牌,国际品牌对营销层面能产生很大的拉力,这是造势的过程。而且国际品牌并不代表高大上,高大上是奢侈品牌,很多国际品牌也是亲民的,我们做的是专业的、亲民的、大众化的国际品牌。”


接下来,匹克依然会聚焦在二三线城市,再向一线城市渗透。“一线城市的高端人群已经被国外品牌占据,很难再去争夺。相比国外大品牌匹克的优势在于高性价比更适合低端城市。但二三线城市并不意味着可发展的空间小,相反却更赚钱——越低端的城市,竞争越不充分,因此商品售价越高,利润也越高。”据他介绍,匹克在二三线城市的折扣大约在9折左右,而一线城市的折扣通常会被压到8折甚至7折以下,其中篮球鞋的综合利润率大约是40%。


如今,匹克已经在篮球领域做到了“专业化、国际化”,但它并不满足于此。匹克今年的另一个重点是基于篮球深挖网球、跑步等领域,实现小众向大众,单品向多元的突破。而摆在匹克面前的另外两个挑战则是:电商、数字营销,这两个问题也同样困扰着国内其他体育品牌。我们等待这位年轻、努力、开放、有国际化眼光的CEO给出答案。


原标题:许志华:匹克的“性价比”逻辑

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