可口可乐的成功之路

在我们的社会里,体育已成为人们生活中的重要内容。无论是激烈的职业比赛,还是普通人参与的休闲运动,体育对社会的影响与日俱增。

2014-12-16 11:10 来源:网络 0 64375

在我们的社会里,体育已成为人们生活中的重要内容。无论是激烈的职业比赛,还是普通人参与的休闲运动,体育对社会的影响与日俱增。随着体育市场的不断扩大,各路企业无不对之虎视耽耽,对体育市场的争夺也愈演愈烈。而在体育营销这个国际大舞台上,可口可乐无疑是出类拔萃的佼佼者。

   

着眼长远,创造共赢


可口可乐是世界上最早认识到体育营销的巨大价值,并将其长期化和系统化的企业之一。作为体育营销的先驱,可口可乐幸运地成为了世界上许多最重大体育赛事的长期战略伙伴,如奥运会、世界杯足球赛、NBA等。这些运动所传递的积极向上、追求卓越的精神理念,与可口可乐所倡导的品牌精神完美融合,而通过对这些影响巨大的运动项目提供支持,也极大地提升了可口可乐的品牌价值,使可口可乐更广泛、更深入、更紧密地与世界各地的消费者联系起来。


可口可乐公司从1928年阿姆斯特丹奥运会开始成为奥运会的赞助商,长达76年,这绝对不是一种简单的商业赞助,而是作为战略伙伴的紧密合作。凭借与国际奥委会的良好合作,数十年来,可口可乐公司充分挖掘奥运资源和奥运赞助商权益,与国际奥委会一道,在全球各地共同推动和完成了许多赛场内和赛场外的活动,如奥运火炬传递、发行奥运纪念罐和纪念章、奥运青年营等。这些活动吸引了数以百万计的民众,在弘扬奥运精神的同时,也将可口可乐的品牌形象深深地置入了他们的心中。因此,每一届的奥运盛会,也在全球各地同时成为令人激动的“可口可乐奥运年”。


以中国为例,可口可乐(中国)饮料有限公司先后选派了100多名中国火炬手和圣火卫士参加了6届奥运火炬接力活动,包括2004年6月9日奥运圣火第一次在北京的传递活动。此外,可口可乐(中国)饮料有限公司已发行了3款意义非凡的奥运纪念罐,记录中国奥运史上的经典时刻,包括“申奥成功纪念罐”、“奥运新会徽纪念罐”和“奥运火炬传递纪念罐”。可口可乐还在全国各地组织和举办了许多与奥运有关的活动,如奥运真品火炬路演、奥运中国行运动路演、奥运主题广告、奥运包装产品、奥运主题促销等各种活动。这些活动不仅拉近了奥运与人们的距离,同时使可口可乐借助奥运这个载体深入到了中国的千家万户,让可口可乐的品牌知名度和美誉度得到了极大的提升,而且这种影响将长期持续。


值得一提的是,可口可乐在选择体育明星作为代言人方面也有着独到的见解,2004年雅典奥运会前签约刘翔、马琳和滕海滨就是最好的例子。可口可乐经过周密的调查和客观的评估,选中了这三位运动明星作为奥运代言人,而他们也不负众望,都夺取了奥运金牌。可口可乐选择他们,是因为他们的性格和形象符合可口可乐的品牌形象,即乐观向上、积极进取、追求卓越,而且他们都有优异的运动成绩和远大的前程,深受公众喜爱。其实,在更深层的理念中,可口可乐并未对他们有不切实际的期望,无论他们得到什么样的奖牌,最重要的还是他们拼搏进取的精神,因为这才是可口可乐品牌致力于传播的信念。


准确定位,切合品牌内涵


体育营销,作为时下最火热的营销手段,被众多企业争相模仿。但大多数企业仍将体育作为营销目的的层面考虑,而非战略目的。而可口可乐则把品牌价值的提升作为衡量投入与回报的重要标准之一。“不同的公司有不同的目标,可口可乐公司的目标就是品牌。所以我们加强跟消费者的联系,或是让他们拥有更丰富的奥运难忘经验。”可口可乐的全球奥运项目总监彼得.富兰克林在评价奥运赞助上这样说道。


在体育营销中,可口可乐总是着意在体育运动、消费者以及可口可乐三者之间寻求他们的联系点,挖掘其中的市场机会。"NBA篮球嘉年华"就是一个很好的例子。通过一系列的市场调查,可口可乐发觉篮球越来越受青少年喜爱,篮球在青少年中的普及程度将会逐步超过足球。更为重要的是,篮球运动切合了可口可乐所要表达的"要爽由自己"的品牌概念。而"NBA篮球嘉年华"作为一个准确的切入点,可以有机地将可口可乐、篮球运动和消费者联系在一起,把基于体育运动、消费者和可口可乐本身三位一体的营销战略发挥得淋漓尽致。可口可乐(中国)饮料有限公司公共事务及传讯总监李小筠表示:“赞助一个体育项目,仅停留在购买冠名权是远远不够的,还要投入大量的人力、物力和资金以推动各种相关营销活动的举行。很多时候,这些活动往往比冠名权本身更重要。”


如果不把赞助权加以充分利用,那么,这种权益带给品牌的帮助将非常有限。而可口可乐和大多数热衷体育赞助的企业的最大区别就在于懂得如何有效地将赞助的权利转化为赞助的优势。“要想让品牌在消费者心中跟奥运会产生联想,就必须寻找相关的项目,将赞助进一步延伸,跟我们的目标消费者联系起来,这个才是有力度的营销策略。”


多角度推广,全方位立体行销


在整合营销的传播手段上,可口可乐十分重视通过多元化的宣传渠道,On air(广播、电视)、On line(网络)、Off line(平面媒体)、On ground(现场)多位一体地将活动的讯息铺散出去。现在,网络作为新兴的媒体,也越来越受到企业的重视。在NBA中国赛中,可口可乐针对目标消费群体选择了大量的网络媒体作为重要的宣传手段。对此,有营销专家表示:“可口可乐的消费者大部分是年轻人,比起传统媒体,他们更多地接触网络,所以在宣传方式与网络媒体合作也符合社会的潮流。”


营销专家表示,中国企业最常用的两种策略是:广告轰炸和巨额抽奖。而体育行销是一种全方位的行为,各种行销手段应整合起来运用。体育行销最基本的功用就是建立或改善企业和消费者之间的关系,通过把体育文化融入到品牌文化中,使消费者对品牌产生认同。2004年10月,当NBA中国赛首次引爆中国时,可口可乐把全明星周末最受欢迎的“NBA篮球嘉年华”十多种原汁原味的篮球游戏引入中国,成为可口可乐整合营销的亮点所在。可口可乐通过各种互动的篮球游戏和篮球灌篮表演队的绝妙表演将可口可乐所倡导的“要爽由自己”的品牌内涵传递给消费者。


由点到面,层层覆盖


在这方面可口可乐的足球营销是最好的例子。可口可乐的足球营销涵盖了众多的层面和丰富的内容,从基层的业余足球,如学校足球、社区足球等,到国家队,到各种洲际比赛,再到世界杯足球赛,几乎渗透了足球的每一个领域。针对不同的层面,可口可乐制定了不同的推广策略,并辅以相应的活动,以求营销效果的最大化。如基层足球,可口可乐在许多城市组织了大规模的3对3或5对5的比赛,吸引了非常多的民众参加,让尽可能多的人感受到可口可乐带给他们的足球乐趣,扩大品牌的影响力。而在世界杯和欧洲杯等重大赛事上,可口可乐充分利用赞助商的权益,设计了许多独特的活动,吸引公众的参与和关注。


以中国为例,在1998年法国世界杯、2000年欧锦赛和2002年韩日世界杯上,通过可口可乐在全国组织的护旗手和球童的活动,可口可乐让29名中国孩子梦想成真,和他们的足球英雄们一起站在了世界杯同一块比赛场地上。此外,在2002年世界杯上,中国10个省市的万余名球迷和绘画高手参加了可口可乐公司创立的“可口可乐助威艺术瓶大赛”的国际比赛,最终在一万五千幅作品中选出了25岁的河北选手李晓红的作品代表中国作为“世界杯艺术瓶”展示在中国队参加的比赛中,为中国队加油助威。这些活动以其独特的魅力像强烈的磁场一样吸引着公众的注意力,达到了品牌传播的理想效果。


除了奥运会和足球等传统阵地外,可口可乐并不固步自封,而是把体育营销的丰富经验延伸到了许多蓬勃发展的其他运动。仅在2004年的中国,可口可乐就先后赞助了F1、中国网球公开赛等在中国正在兴起的运动,不断扩大可口可乐在体育营销领域的领先地位。可以说,100多年来,可口可乐品牌的成长与体育营销密不可分。


原标题:可口可乐的体育营销

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