阿迪达斯的品牌故事

在运动用品的世界中,有这样一个品牌,它有着一种特别的地位象征,有人称之为「胜利的三条线」。

2014-12-09 13:55 来源:网络 0 20722


在运动用品的世界中,有这样一个品牌,它有着一种特别的地位象征,有人称之为「胜利的三条线」。自1948年创立至今,帮助过无数的运动选手缔造佳绩。如果你热爱运动,如果你曾经感动于那句经典的广告语:earn it——战胜它,你就会知道这个品牌的名字——阿迪达斯!今天的故事,我们先从创立最早的阿迪达斯说起。


上世纪初的德国,有个叫做阿迪·达斯勒的制鞋匠,他不仅仅制鞋技术精湛,还是位痴迷的业余田径运动员。其实,他从1926年开始从商了,当时他家里开了家制造专用轻质跑鞋和足球鞋的工厂。二次世界大战的混乱过后,达斯勒用帆布和美国燃油槽提炼出的橡胶,制成了战后第一双运动鞋。1948年由于家庭纠纷,达斯勒家族的公司一分为二,其中一家叫“彪马”(Puma)的公司归达斯勒的兄弟,另一家就是阿迪达斯,归了达斯勒本人。而adidas这个名字就是从阿迪·达斯勒的姓名的头两个音节组合而来的。一年后,他把著名的「三条线」注册登记为公司商标,也一直沿用到现在。


阿迪·达斯勒对于阿迪达斯的意义正如菲尔·耐特对于耐克一般,他的影响甚至超过后者。他自己就是位田径运动员,他喜欢和运动员们沟通,倾听运动员的意见,甚至亲自参加田径比赛,并坐在板凳上和选手们分析他们对运动鞋的需求。


阿迪达斯品牌的主旋律是“功能第一”,公司的口号是“给运动员们最好的”。从一开始,阿迪达斯就以产品创新为发展的动力。阿迪·达斯勒对许多运动技术的突破有着非常大的贡献,共获得超过700项的专利。在阿迪达斯,诞生了世界上第一双冰鞋,第一双多钉扣鞋,一种特殊的轻质跑鞋,胶铸足球钉鞋。


700 多项专利,这就是阿迪品牌的生命力所在。除了产品设计十分人性化之外,阿迪达斯在管理的方面也很有特点:达斯勒的妻子帮助管理公司事务,5个孩子都在公司工作。其中,对公司贡献最大的是长子霍斯特·达斯勒,他是个营销天才,他率先将品牌与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来。在他的运作之下,阿迪达斯成为第一个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司,第一家与运动队签定长期提供球鞋、球袜合同的公司,使人们在许多世界级的比赛中看到优秀运动员们脚上穿着阿迪达斯的产品。然而,这其中最重要的营销活动莫过于积极赞助全球性的体育盛会,如奥林匹克运动会。


阿迪达斯品牌扬名世界,始于1936年在其本土德国柏林举行的奥运会上。此届奥运会前夕,阿迪曾找到极有希望夺冠的美国短跑运动员杰西·欧文斯,并向他保证钉鞋对其比赛肯定大有帮助,但当时被欧文斯拒绝了。于是阿迪又建议他可以在赛前训练中试穿。结果,使用效果使欧文斯如获至宝,并在正式比赛中使用了阿迪达斯的钉鞋,结果他连夺4枚金牌震惊了世界。欧文斯的成绩令当时观众席上的希特勒大为恼火。由于全世界对纳粹德国的一致痛恨,因此美国人穿着阿迪达斯跑鞋夺冠的照片在世界各国广为流传,也淡化了人们对阿迪品牌出身德国的抵触情绪。


阿迪达斯在达斯勒革新精神的推动下,采取金字塔型的品牌创建模式,在3个层次产生影响。首先,该品牌吸引了许多想出成绩的运动员,这不仅是出于他们的需要,更在于阿迪达斯的不断革新,为选手们发挥高水平带来了技术支持。其次,阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现,激发了更多潜在消费者——周末探险者和业余运动员们的需要。在这个层次上,真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键的作用。第三,上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般消费群中。


阿迪达斯通过对体育界的影响,逐渐把品牌渗透到热爱观看体育节目的消费者中。 impossible isNothing (没有不可能的事),这是阿迪的企业核心文化,这个倒装句的常规语法应该是: Nothing is impossible. 但是阿迪公司就是要通过不一样的表达方式来体现自己勇于创新的运动精神。


到1980年,阿迪达斯的销售额达到10亿美元,主要产品类别的市场占有率高达70%。公司生产150种不同样式的运动鞋,17个国家的24个工厂日产量达到20万双。阿迪达斯的产品(包括服装、运动器材和装置)在150个国家销售,他真正成为了运动王国的领袖。


在美国这个全球最大的运动产品市场,热爱运动的消费者总是掀起一波波新的运动主题风潮。20年前慢跑运动开始流行,参加跑步活动的人数激增,竞争对手耐克抓住时机,及时地推出了适合慢跑的运动产品而大获成功。但自大的阿迪达斯被事业的短暂顺利冲昏了头脑,忽视了慢跑热潮的兴起和耐克的崛起。阿迪的管理层甚至有这样的想法:为什么要在陌生的领域投资呢?慢跑不是群体性或竞技性体育项目,也不在阿迪达斯金字塔型模式的3个层次中。阿迪达斯的态度和当年德国汽车公司对日本车的反应很相似:好的车是为严肃的司机准备的,他们不需要软座和茶杯托子。但市场证明了这种惯性思维是致命的。


阿迪的决策失误是第一个错误,设计师对慢跑鞋根本就是外行,是第二个失误。就这样,阿迪达斯错过了80年代兴起的慢跑运动的盛会,它—度在自己的世界中沉睡不醒。屋漏偏逢连阴雨,1978年品牌创始人阿迪·达斯勒去世后,阿迪达斯失去了技术创新的主要动力。1985年第二代领导人霍斯特·达斯勒的离世又使阿迪达斯又失去了一位具有品牌远见的管理者,阿迪达斯品牌开始动摇。1989年,公司卖给一位备受争议的法国人,3年后控制权被出让给了法国的一家银行财团。这是阿迪达斯历史上最惨淡的一幕。此后的四年间,公司在全球的损失超过1亿美元。


1993年阿迪达斯终于迎来了品牌的第二个春天,曾在耐克任职的法国人罗伯特来到了阿迪,为品牌的复苏带来了信心,而第一步就是重新制定阿迪达斯的发展方向,压缩膨胀的产品线,推出新的附属品牌和全新的广告。


新的执行团队意识到,曾经中心突出、实力强大的阿迪达斯品牌已经动摇了。是时候从根源上纠正品牌识别了,同时为品牌注入更多的情感和现代感。一幅更清晰的阿迪达斯图景出现了,这个识别的关键部分是:积极参与、卓越表现和情感投入。它将成为一个诚实、自然、严肃而有实力的品牌。


新的阿迪达斯找到了与竞争对手耐克的区别,那就是继承德国制造业的诚实、严肃的精神,又通过创立新的附属品牌,不断为阿迪达斯输入了新鲜的血液。此时—Equipment系列诞生了,无论是篮球鞋、足球鞋还是保温外套,它都代表最棒的阿迪达斯产品, Equipment成了阿迪达斯的“银色子弹”。


在体育运动史上,阿迪达斯的运动鞋在许多值得纪念的场合被穿过,如何在产品中体现这些传统呢?这个问题最终导致另一条产品线的投产和新的附属品牌——“原创”的诞生。“原创”的概念来源于阿迪达斯光荣的过去和悠久的运动鞋生产历史,目的是从中汲取精粹,把好的理念重新设计和推广。“原创”系列非常成功,今天它的运动鞋销量已经占到阿迪达斯的15%。更重要的是,每双“原创”运动鞋的销售都增强了人们对阿迪达斯这个历史悠久的制鞋企业的好感。


阿迪的广告口号是“战胜它(Earn it)”,广告的内涵告诉人们“最大的竞争者是你自己”。“战胜它”是对运动员的激励,意味着“没有什么东西能拦在你自己和胜利之间,要超越自己的理想和极限。”


作为运动品牌巨头,阿迪的成功开始于制鞋技术的创新,品牌的发展也要基于这个基础。阿迪达斯独创了FEET YOUR WEAR系统,这项技术被认为是为运动员设计的穿着最自然的鞋子,同时利用一批著名运动员作为代言人,如篮球明星科比·布莱恩、网球明星安娜·库尼科娃、足球明星齐达内以及中国的短跑明星刘翔,而公司赞助的最有特色的活动是街头挑战赛,就是在城市里的露天场所进行一种3人篮球联赛。街头挑战赛逐渐成为阿迪达斯的品牌庆典,比赛现场没有裁判,参赛的队伍戴着五颜六色的阿迪达斯的帽子,穿着阿迪达斯的运动短裤、夹克,为阿迪争取到了众多年轻的消费者。


阿迪最新的科技成果是发明了智能运动鞋集芯片,独有的处理器每秒进行 500 万次的运算,计算出跑步者缓冲的强弱状态,提供运动过程中精确的缓冲控制,从而为运动者在整个运动过程中提供全新的穿着体验。


一项调查显示超过50%的运动员和普通消费者认为阿迪达斯在过去的两年里变得更时尚、更有现代感、更平民化和更年轻了。由此,林楠深刻体会到,在80年代耐克的崛起和90年代阿迪达斯的卷土重来中,广告的确发挥了关键的作用,但品牌的创新更为重要,如果企业观念太偏执,任何超越常规的事情都不能做,那么要突破就很难了。无论是今天的阿迪达斯,还是明天的耐克,他们都有突破常规的勇气,而这也是老品牌能够超越自我完成蜕变的核心。品牌改变着我们的生活方式,也带来许多成功路上必须的经验和借鉴。


阿迪达斯与彪马:激烈商业战见兄弟情仇


阿道夫达斯勒和鲁道夫达斯勒分别创建了阿迪达斯和彪马两大运动品牌王国,并在20世纪赞助了大批体育明星。但自创立之初至今,这两大品牌之间一直进行着激烈的商业战。


后记:阿道夫达斯勒和鲁道夫达斯勒的后代子孙在继承了他们的事业的同时,也继承了兄弟之间的仇恨。具有讽刺意味的是,彪马公司创始人的孙子弗兰克达斯勒如今却在为阿迪达斯公司效力。


来自德国的一对兄弟阿道夫达斯勒和鲁道夫达斯勒在20世纪60年代分别创立了阿迪达斯和彪马两大运动品牌。


然而,在其后的商业竞争生涯里,两兄弟间却充满了刻骨的仇恨。


时间要回溯到1926年,德国巴伐利亚的黑措根奥拉赫,阿道夫和鲁道夫忙于经营着他们的达斯勒兄弟鞋厂。


这个小厂只加工没有任何品牌的便鞋,也偶尔为那些敢于在露天场所跑步的大胆者制作钉鞋。上等材质、精细的加工和良好的耐用性是阿道夫和鲁道夫经营鞋厂的主要宗旨。更习惯被称为“阿迪”的阿道夫像一个内向的艺术家,而善于言谈、讲话风趣的鲁道夫则是一个天生的公关家。


达斯勒鞋的良好口碑很快传到了德国田径队教练约瑟夫魏策的耳中。在他的帮助下,兄弟俩顺利地让自己的产品进入了1936年的柏林奥运会。


这届奥运会成了美国黑人运动员杰西欧文斯一人的奥运会。似乎是要与希特勒对着干,欧文斯成为奥运会历史上首位在一届比赛中获4枚金牌的田径运动员,他远远地把那些蓝眼睛、高鼻梁、金头发的白种人甩在了后面。如此佳绩的背后藏着一个秘密,那就是欧文斯穿的正是阿迪达斯勒生产的跑鞋。自此以后,达斯勒兄弟鞋厂声名远扬。新品牌从零开始


二战结束以后,达斯勒家族内部开始走向分裂。在盟军对阿迪的制鞋厂是否与纳粹有染问题展开调查后,阿迪被免罪,并重新掌管了公司。鲁道夫在被自己的亲兄弟告发,并成为美国人战俘后,在战后不得不带着妻子和两个子女迁居到奥拉赫河另一岸,建立了一个小工厂,一切从零开始。


阿迪和鲁道夫之间竞争的第一次胜利归属于阿迪。那是在1954年的瑞士世界杯上。遭到自负而傲慢的鲁道夫蔑视的西德国家队教练泽普赫贝格尔转而与阿迪建立了良好的友谊。


阿迪为西德队提供了一款专门用于湿滑草地的球鞋,目的是防止球员频频滑倒。效果在决赛中显现出来。在那场西德队与匈牙利队之间的比赛中下起了大雨,但德国球员脚下的阿迪达斯牌球鞋却牢牢地抓住了地面,最终西德队以3比2战胜了不可一世的匈牙利人。


大公司重现辉煌


1976年9月6日,鲁道夫达斯勒去世。在第二天阿道夫达斯勒发表的吊唁信中似乎充满了喜悦之情:“本着人类同情之心,阿道夫达斯勒家族不会对鲁道夫达斯勒的去世发表任何评论。”四年之后,阿道夫达斯勒去世,他的墓地被安置在离鲁道夫尽可能远的地方。


1990年,法国企业家贝尔纳塔皮耶以2.43亿欧元的价格购买了阿迪达斯公司的大部分股份。两年之后,塔皮耶破产。阿迪达斯公司作为家庭企业的衰落正值美国两大运动品牌耐克和锐步迅速崛起的时候,由于NBA的大众化,这两大品牌也与阿迪达斯公司共同瓜分着市场份额。


在网坛名将鲍里斯贝克尔退役后,麦当娜和布拉德皮特成为了彪马公司的形象代言人,为处于低潮时期的彪马公司重振旗鼓作出了贡献。然而,彪马公司的董事会主席约亨蔡茨却没能阻止公司被法国PPR公司收购。另一方面,阿迪达斯公司重新回到了德国人手中,并以30亿欧元的价格收购了锐步公司。公司首席执行官赫伯特海纳让阿迪达斯公司重现辉煌。


许多体育明星都成为阿迪达斯系列产品的代言人,包括齐达内和贝克汉姆。阿迪达斯的触角甚至也没有放过古巴。菲德尔卡斯特罗在重病后重新出现在电视屏幕中时也身穿阿迪达斯牌运动服。也许这正好印证了那句广告语:一切皆有可能。

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

帮找
项目

禹唐体育公众账号