如何把握突发事件进行实时营销:以谷歌和耐克为例

实时营销是营销领域的新趋势。怎样抓住潮流,让品牌紧跟热点,非常in?怎样利用好当下的话题?请看国外耐克和谷歌在世界杯中的合作,以及社交平台建议。

2014-12-08 16:40 来源:禹唐体育 0 53809

体育营销中抓住关键时刻、利用精彩瞬间进行营销,也是营销中很厉害的操作。一个好例子就是耐克在世界杯中和谷歌的合作,他们利用软件工具和移动互联网,抓住精彩瞬间这样的资源来营销。除了专门的工具,社交媒体本身就是实时营销的平台。下文还推荐了一些针对推特的建议,也可以在国内平台上借鉴。


谷歌和耐克

在今年的世界杯中, 谷歌报道自己和耐克、广告公司Wieden + Kennedy、媒体和营销服务公司Mindshare,以及数字代理公司Grow合作,一起制作了一个世界杯营销互动:当精彩时刻在球迷手机上Nike的app“伟大进球”上出现后,球迷就可以立即把这些精彩瞬间重新剪辑和编加以及分享。


在耐克赞助的球员做出精彩的表现之后,通过一个新的实时传递工具,在“谷歌展示网络”的桌面版、移动网站和app上,几秒内就会出现一个3D的展示广告。


比如,当美国球员Tim Howard在踢葡萄牙的比赛中救了好几个险球之后,谷歌说它的技术可以让耐克在10秒之内发布庆祝这些时刻的广告。然后app可以让球迷探索3D版的耐克球员,制作可以分享的加了短语和贴纸的数字海报。


一个谷歌的代表说耐克是第一个使用这个工具的品牌,不过未来这个工具很有可能会用在其他大型活动中,比如其他比赛、颁奖典礼或者真人秀电视节目。


本次世界杯中,这些广告在15个国家发布,包括英国、美国、西班牙、墨西哥、巴西、阿根廷、荷兰、法国、德国、意大利、土耳其、波兰、俄国、日本和韩国。


谷歌说一共发布了8个庆祝精彩瞬间的实时广告,有超过200万球迷参与了活动,制作了50多万条的分享视频。而这仅仅是受众的冰山一角。


总体互动状况

根据脸书的报告,有3.5亿人谈论世界杯,产生了30亿互动,仅决赛就有8800万人和2.8亿次互动。在推特上,世界杯期间发送了6.72亿条状态,而且推特注意到,实时精彩瞬间制造最多的流量。“在场上发生精彩时刻之后,所有人都会在推特上来议论。这在比赛期间的后台数据上很明显。”推特说。


谷歌也说,有大约80%的消费者看电视的时候身边会有移动设备,在重大比赛结束之后,搜索量会明显攀升,所以这些时间已经成为网络必需的实时货币。


耐克的市场营销总监说:“技术是一个让我们和运动员实时互动的令人兴奋的新方法,也让我们能够给他们提供内容,帮助他们丰富自己的内容,促进与粉丝的对话。”


不过对于这种实时营销也有一些不同的评价。一家线上营销公司的副总裁评论说:“世界杯是一个巨大的但是也是短时的活动。时间会显示这种途径能不能继续发展。万分之一秒的营销对于营销界来说还是一个新概念,而且这块领域也在快速变化。关键问题是,耐克能不能把这个短期成功转化成长期的消费者粘合。”

世界杯中的其他实时营销

今年世界杯中一个出人意外的时刻就是苏亚雷斯的咬人。许多品牌都立马采取了行动。包括麦当劳。麦当劳在一条推特中邀请苏亚雷斯咬一口他们的Big Mac汉堡,这条推特被转发了78000次。


士力架也发了类似的推特,获得了48000次转发。其他很多品牌也获得了稍小的影响,只举几个例子,包括Bud Light,Listerin,和Trident等等。


最有趣的地方就是这个事件是完全突发的,就是说麦当劳的团队没有任何情境策划的机会。这种情况对品牌越来越常见,品牌会考虑一个大型活动可能有突发情况,可能会事先准备一些推特。


由于突发性,这种营销也存在一定风险。麦当劳没有冒太大的风险,因为他们的内容说的是品牌的盈利而且是和突发事件紧密联系的。如果拿捏不好,可能就会成为坏的营销。例如Delta在美国队踢加纳的比赛中发了关于文化差异的推特,就比较失败,后来还进行了道歉。


最佳操作

虽然现在还没有一个魔法公式来帮助品牌在实时营销中预防错误和吸引注意力,不过有一些方法是可以利用的,除了谷歌的实时工具外。


品牌可以利用几个工具来增加他们收集信息的能力,让他们的宣传更当下。它们主要是社交网站的一些工具。包括基于推特的工具——Radian6,Sysomos,甚至还有推特的本地搜索功能。通过关键词和标签,营销人员可以觉察到在一次转播中正在发生的热门。此外,还有一些商业服务平台可以利用,比如情报公司Bottlenose,这个平台提供趋势报告以及预测。


推特的内部人员也提供了一些建议。他们把自己的实时营销操作分成三阶段——前、中、后。


品牌和营销人员必须先决定一场营销的目标是什么,例如打造品牌知名度或者让品牌更人性化。还必须分配好工作室内的人员角色和责任,事先做些演练。


在前期应该确定好一些变量标准,包括确定出感兴趣的类别,准备好目标受众,确定预算。还建议用当地的语言提前准备一些推特状态。营销人员应该在营销策略上达成一致,包括品牌会对哪些人进行回应,在推特状态中@哪些人,以及找出那些会实时转发推特的有影响力的用户。如果已经针对可能发生的情况事先准备了推特,那么到时候插入具体信息(例如球员名字)就容易了。


在事件的过程中,品牌应该研究流行的关键词,每分钟推特的高点,相关推特,有影响力的用户发布的内容,同时观察自己的推特状态,以参与重要事件和时刻。


当活动结束之后,团队应该一起回顾和总结什么有用,什么可以改进。用分析工具比照是否达到了目标,下次进行更好的优化。


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