跑步产业仍是“洼地”,商业价值越发明晰

跑步作为近年体育产业的“洼地”,产业化路径和商业价值已经越发明晰,而谁又能真正把握住其中的机会,目前仍是未知之数。

2014-11-29 14:00 来源:南方日报 0 80246


11月的黑夜,穿着某品牌运动服的智蕙在天河热身,她的跑团专业选手都配有某品牌专业跑鞋,但不能日常使用,只有跑步活动时才能到正佳广场某店选取。“定时定候才能穿,就像是在show场展示,不仅是跑步。”智蕙说。


短短几年,跑步赛事的“脚步”令人惊叹。广州是国内跑步“大跃进”的缩影。从2012年第一届广马开始,跑步运动在广州持续“发烧”。2014广马正式报名启动两日后,报名申请人数就已突破3.5万,最终截止近5万人。同时,广马衍生品诸如彩色跑、亲子跑等特色路跑活动亦层出不穷,火热程度可见一斑。


事实上,全民跑步热的背后,不再是跑友、爱好者运动本身,主办方、企业、公关、媒体乃至个人都在相互渗透,相互交织。跑步作为近年体育产业的“洼地”,产业化路径和商业价值已经越发明晰,而谁又能真正把握住其中的机会,目前仍是未知之数。


跑友团兴起


在广马举办的30年前,跑步运动在广州已见端倪,不过声响不大。上世纪80年代,广州出现了最早的一支长跑队—火炬长跑队,由数名中学体育教师筹建。这支长跑队曾风靡一时,时任广东省省长梁灵光是这支长跑队的队员。


1983年,广州市体委主办了一次广州马拉松活动,这是火炬长跑队首次走进公众视野。


有20多年跑步经历、跑族俱乐部创始人赵锐强亲眼见证广州跑步爱好者队伍不断壮大。他说,直到2006年,广州常年坚持长跑的爱好者不多,“我认识的长跑爱好者不到10人,大部分是40岁以上的中年人,也有老年人,跑步地点主要在广州体育中心一带”。因为圈子太小,广州的跑友并没有形成规模。


2006年,赵锐强首次听说跑马拉松不需要太高的门槛。“2006年底的一个晚上,我跟这些大叔说,要不要去报名跑2007年3月的厦门马拉松,我记得那天晚上大家都很兴奋,大家在想跑42公里是不是可行,要花多长时间。”简单商议后,这10多名跑友决定尝试挑战。


就在2007年3月厦门马拉松开赛前两周,赵锐强报上了名。“马拉松开赛前两周还能报名,这在近两年的全国马拉松中是不可想象的。”赵锐强感慨。报名后,他剩下一个多星期时间训练。赵锐强加大跑步训练强度,最后以4小时15分完成人生中第一个全马。


2007年,广州十几名跑友自发完成一次全马后,广州跑步圈子依然冷清。2008年是北京奥运年,这场体育盛会点燃了广州民间体育爱好者的热情。然而,广州跑圈真正火起来则要到广州亚运会后,赵锐强等跑步群不断在广州举办小型的赛事和活动,他发现跑步的人开始多了起来。


赵锐强所在的跑族俱乐部承办过2012年广州马拉松现场报名。他告诉记者,当时报名跑马拉松的人中大部分并没有长跑经验,“他们打热线电话咨询时,经常问一句‘我平常喜欢运动,但是没有跑过马拉松,你觉得我应该报全马还是半马’,客服人员再详细询问时,这些报名者甚至还‘配速’这个概念都不了解”。赵锐强说,报名者踊跃的热情与对长跑知识的缺乏让他很吃惊。这也让赵锐强嗅到了跑步背后蕴藏着巨大的可能。


两年后,情况剧变。今年11月16日,跑族俱乐部承担了“红牛夜运动”的人员招募工作,赵锐强带着团队到广州大学城派发传单。他们守到大学城内环路,向夜跑锻炼的学生派发宣传单,只用了一个半小时就派出1500张传单。“我再一次被广州跑步热情所震撼!”赵锐强说道。


事实上,赵的跑族俱乐部只是一个点,伴随跑步人群的剧增,这个点逐渐扩张成一个面。据不完全统计,现时广州城中,有一定人数、有长期活动、有组织场所的规模跑团约有15个,而小规模的跑友团更是不计其数。


两个“彩色跑”


第一届广马没有冠名,而今年则引来11家赞助商追逐,首席赞助商价码直逼1500万元,价值不言而喻。追根溯源,最早盯上跑步运动商业价值的,应该是各处主办方。


城市马拉松的经营规则一般是地方政府举办赛事,第三方商业公司买断几年的赛事经营权,自负盈亏。由于涉及商业秘密,相关企业没有公布买断费。一些大赛事买断费大概是几百万至千万不等,还有电视直播、安保等成本费用,例如今年广马办赛经费约2000万元,其中市财政负担500万元。而收益部分则来自赞助商与报名费。


智美集团自2012年起参与了广州、杭州等多地马拉松的运营。其2014中期年报显示,赛事运营是一项毛利率很高的业务,达到了65.8%,集团整体的毛利率为46%。不过,该集团内部人士向记者透露,第一年广马亏损,第二年有所盈利,由于涉及巨额的安保费用,广马最终是亏是赚难以定论。而目前,该集团和广马已到合同年,能否续签开发广州市场仍是未知数。


作为马拉松的衍生品之一,以彩色为噱头是近年最火的概念跑步项目。“the colour run”今年报名开闸首日上午就爆满,系统一度无法进入。不过有跑友透露,“the colour run”早在三天前就向注册会员开放报名,而成为会员的条件则是消费若干数额的某品牌体育用品。


细心的跑友会发现,广州其实有两个彩色跑,由不同公司举办。颇为有趣的是,11月1日,两个彩色跑步活动“撞车”同时在广州城内举办。


国产彩色跑由广东胜美广告实业有限公司主办,这家公司位于天河北路。策划部经理谭乾坤介绍,彩色跑有别于“the colour run”,彩色跑是源于印度洒红节的构想从而引进国内,而“the colour run”则是国外的全球化跑步项目。早在2013年下半年,胜美就把彩色跑项目报送工商部门注册,国家商标局批准认证成为广为人知的品牌活动。


谭乾坤说,以前,跑步多数带有专业性和竞赛性的色彩,门槛很高,普通的老百姓根本无法加入其中。“我们试图构想一些新的元素、潮流元素嫁接。”


2013年12月,彩色跑第一季,因报名保守,规模只有1000多人。而在2014年的第二季,这个项目已经进驻到华南尤其是珠三角各地,涵盖广州、深圳、惠州、东莞、厦门。据谭乾坤估算,平均每场跑步活动参与者超过1万人,另外,还有明星加入穿插和跑友互动活动。


据介绍,彩色跑4月份在广州天河体育中心举办,11月1日又在海心沙举办。记者从官网报名处了解到,彩色跑要缴纳100元报名费,里面包括一件T—shirt、彩色玉米粉和若干小装备。报名处透露,由于彩色跑收到追捧,市场供不应求,主办方准备筹划新年跑,人数和规模均未定。


谭乾坤表示,今年彩色跑的广告赞助同比去年有100%以上的增量。据了解,今年彩色跑的赞助商包括腾讯、大众汽车、康师傅等知名企业。他说,举办彩色跑包含宣传成本、场地成本、人力成本以及公关成本等,尽管商业赞助占活动九成盈利,但综合而言盈利空间不大。他以报名费为例,98元内涵盖白T—shirt等装备,物品的总价值已超过报名费本身,“某程度还需要其余资源填补报名成本的坑”。


谭乾坤认为,现时社会上成立了许多跑友团,各样名目的跑步活动也顺势而生。“实际上都是有利推广和扩大跑步市场的行为。”但就从营运或盈利角度来看,当前的跑步市场仍是培育阶段,比起国外还差很远。他直言,跑步市场前景广阔,去年开始广东就有地市机构制造山寨“彩色跑”,也想从中分得一杯羹。“我们没有立刻去追究法律责任,因为社会各种力量在谋取利益的同时,也可能把市场蛋糕做大,这是跑步参与者、运营商和赞助商所乐见的。”


一名资深跑步爱好者分析,作为马拉松的衍生品,各类跑步活动更具开放性,企业有自己的商业位置,各类跑友也可以从中找到价值。跑步以前多表现为竞技运动,现在更多以活动或项目形态呈现。跑步活动是社会发展到特定阶段的产物,说明现代人的精神需求,体现的是自我、健康和快乐。“如果时光倒流10年,跑步项目根本做不起来,因为缺乏认知和消费群体。”谭乾坤坦言。


“蝙蝠侠”商机


2年前的第一届广马上,邓江华只是一名身穿蝙蝠侠服装的跑步爱好者。而今,他已是两个跑团的发起人、组织者,独立经营跑步生意的个体户。


重新审视现在的赵锐强,他已经辞去原来的工作,与几名志同道合的“小伙伴们”一起专职经营跑族俱乐部,不再是一个“纯粹”的跑者。


类似的变身还投射在“蝙蝠侠”身上。在花城汇的邓江华异常忙碌,穿着蝙蝠侠服装的他,一边组织跑友挂赞助商标志跑圈热身,一边张罗摄影师拍出最佳效果。回溯到2年前—第一届广马起跑时,他只是一名跑步爱好者,准确来说是一名爱穿奇装异服的IT行业白领。谁也没料到,而今,他已是两个跑团的发起人、组织者,独立经营跑步生意的个体户。


2012年底,第一届广马,邓江华觉得蝙蝠侠是正义形象,且当时电影热播,关注度极高。“一时冲动”的他披起订制的“蝙蝠侠”战袍出现在跑场。意料之中,奇装异服的他吸引了跑友的目光,有人拉住他合影留念。这种娱乐延至今日,在第三届广马迷你马上,扮演“蝙蝠侠”的邓江华依旧极受欢迎,尤其是小孩和家长。


“可以说是风靡一时!”邓江华当时还没意识到商业的潜在价值,按他的话来说,只是开始跟一些商业机构接触。直到第二届广马,有商业机构找他洽谈,协议组织一队奇装异服的人马在某些赞助商的摊位逗留,这也是他的第一单生意。“数额不高,我们四个人,有‘蝙蝠侠’,也有‘超人’等,从1000元到2000元不等,每个人不同。”自此,邓江华颇受启发,频频与运动品牌和商业机构互动。


2013年底,他放弃原先的IT职业,转身成为一名跑步运营的个体户。邓江华介绍,他组织了两个跑团,一个叫爱跑团,另一个则是健乐团:前者是组织跑友、定期联络、通过QQ、微信等互联网载体扩大影响,后者则是跑步项目垂直运营,负责宣传和商业合作,而奇装异服都是这两个组织的重要角色。邓江华说,今年他还有另一个谋划,打造女子跑团方阵,以十种色彩表达不同的个性,“这是一个全新的噱头。”他如是说。


在跑团里,邓江华有独到的生意逻辑,他的做法不是直接引来现金赞助或者产品,而是通过活动展示自我的同时让品牌“搭车”。他说,在CBD中有十多个跑团,或是夜跑、或是晨跑、甚至是“鬼马跑”,很多人都想分一杯羹。有跑团找过他,希望能得到一些商业赞助。但他认为:“许多跑步者还没理解商业何来、商业何在?企业为什么愿意投钱,跑团的平台价值有多大,人气比得过一个三线明星吗?”邓江华说,商业价值不一定是钱,可以是资源互换,例如跑步装备标价800元,凭借合作500元拿回来,600元卖出去一样可以实现一举多得的效果。


邓江华现在需要到不同的跑步活动中“走动”,寻找广州以外的机会,例如厦马、重马等。以某地跑步活动为例,主办方需要他们支持,但没有赞助,只愿意包车费和食宿。“我们达成互换协议,主办方给予我们权限,比如一些展位,我们就能把手里合作商UN、锐腾等链接上去。”


华南师范大学体育科学教授、博导谭建湘长期研究体育产业。他说,城市马拉松成为跑步活动兴起的助推器。即便如此,横比国外的跑步活动,我国仍是初级阶段。“美国光是城市马拉松一年就有100多个,更别说其他大型跑步活动。”


谭建湘分析,跑步兴起说明需求扩大,健身健康成为市民所追求,而由于存在庞大的市场,由马拉松衍生出的彩虹跑、彩色跑更是不计其数,衍生品更多表现为娱乐和体育的结合。“跑步活动可以涵盖很多元素,几万人跑本身就是庞大的平台,里面肯定蕴含商业机会。“他具体列为三种,一、活动引来的赞助、冠名;二、活动里的人所涉及的商业运作;三,专业跑手获奖的奖金。尤其是最后者,谭建湘透露,近几年有两三家运动公司看中马拉松的高额奖金,专门从非洲请来职业跑手到中国训练‘走穴’参赛,一年50个赛事,可以获得50万美金,然后和选手分成。”所以,不难理解为何在某些马拉松里,获奖的总是几个非洲老面孔。


现代的跑步具有时尚、娱乐元素,跑步产业仍是“洼地”,也具备一定引力。因而,伴随政策的放宽和鼓励,大量的商业机会必然放出,主办方、赞助商、体育用品公司、媒体甚至个人都在争取这块“蛋糕”。但他是机遇摆在面前,能否真正把握得住仍是未知数。“现在流行彩色跑,很多比赛都‘彩色’一下,明年再一窝蜂换一个主题,这样的赛事很快就萎缩。”谭建湘认为,跑步产业化路径越发明晰,这就要求了相关管理配套同步跟进,若两者脱钩很可能造成行业的混乱。


跑步生意精:产业化路径和商业价值越发明晰(南方日报记者 朱伟良 马喜生 成希)

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