球队营销和商品营销有什么区别?

在国外商业化体育环境里,球队、球员和组织本身也有很多营销运营操作。球队的营销和一般品牌的营销有什么区别呢?

2014-11-28 16:40 来源:禹唐体育 5 58935


导语:在国外商业化体育环境里,球队、球员和组织本身也有很多营销运营操作。如果浏览任何一家NBA球队的网站,都可以看见市场营销部人员列表。对所有球队,营销是球队经营很重要的一部分。因此,他们就会关注和研究球队这种商业组织的营销。那么球队的营销和一般品牌的营销有什么区别呢?请看下文的细致对比。


以下把球队体育营销简称为体育营销。


体育营销和一般商品和服务营销有什么区别呢?一些人可能会认为体育营销是营销的一个特殊案例,如果是这样,我们就需要把体育营销区别研究,因为其中的营销过程可能不能适用和推广到其他商品和服务的营销中。但是,也有一种可能,即体育营销更能代表营销,它的过程能更好预测营销结果。


下面就来对比一下体育营销和普通商品营销有什么不同。下面一共有9点不同。


1. 顾客和球迷的不同

体育营销和商品服务营销的第一个不同就是怎么看待个体买家。当谈的是商品和服务时,通常把买家叫做顾客,而球队和运动员有的是粉丝。


现在的商品服务营销主要关注制造顾客满意度。满意的顾客可以为商家带来3点好处:增加股东的股票价值,保证未来现金流,降低未来现金流的变动可能性。


体育营销也寻求让顾客满意。但是,我们可以预见的是,球队的球迷所得到的远远超过满意。好球队会让球迷体验到快乐和满足。而同时,球迷身份中也会包含一种愉悦和兴奋,使得球迷的情绪成为长期性的。更重要的是,狂热的球迷在服务失败时(即球队输比赛),也能够坚持,虽然快乐和满足会转变成失望。这也即体育营销和商品服务营销的另外一个不同之处——球队主要是运用球迷的身份认同来建立粉丝。


2. 忠实和身份认同

顾客对品牌可以是忠实的,而球迷对球队、组织和球员有的是身份认同感。忠实是重复购买一个品牌的商品或服务,一个忠实的顾客对不同品牌的差异很敏感。身份认同感是说球迷对待球队和球员的事好像是发生在自己身上的事一样。一个死忠球迷会在自己的介绍中加上某某球队的球迷这样的描述,可能甚至会把自己当做球队的一部分。而球迷同时肯定也是球队商品的忠实顾客。


3. 推广和媒体

提供商品和服务的商家们自己出钱对品牌进行推广,而球队、组织和球员缺得到直接或间接赞助来推广和宣传自己。球迷通过购买、穿戴和展示球队的关联商品间接宣传了球队,赞助商为广告和媒体付费,直接帮助球队和个人市场宣传。解释一下,比赛的广播和电视转播都是由某某品牌赞助的,这些转播当然对球队和球员有曝光和宣传作用。


在媒体上,商品和服务商家打广告要支付媒体费用,但是媒体却支付球队费用,转播他们的比赛,对球队信息做纸媒的报道。


4. 销售渠道:静态 vs. 动态

商品和服务通过特定地方的门店销售,顾客要么从品牌在当地的商店买到,要么从网上订购,再由品牌远方的售卖中心邮寄过来。品牌的销售渠道是相对静止的,只有新开门店和关闭门店时才发生变化。而球队和赛事则往往在路上移动,从一个地方到另一个地方,从一个城市到另一个城市,在国内和国际上不同的地方比赛。


另外,体育的体验性和短暂性还使它能用电子形式的销售。体育赛事和娱乐很适合通过转播和线上视频的媒体方式来销售。另外,现在还有了有线和互联网转播系统,让体育这个产品在任何时候、任何地方都买得到。


5. 产品:针对地方的和全球的

由于体育的属性和渠道的特性,像足球、篮球、网球、高尔夫、赛车等这样的运动是真正意义上的全球商品,几乎不需要对营销进行翻译和改动,就能被不同文化所接受。而商品和服务的营销组合(产品、地点、宣传、定价)一般都要针对当地市场进行改变。


例如,可口可乐在不同国家改变其产品的包装、名称和含糖量,麦当劳在德国提供啤酒,在法国把汉堡做得生一些。而NBA等这样的赛事的内容在全世界都是一套。从某种意义上说,由于赛事的电子转播,全球的分销都遵循了同样的标准。不过,宣传(比如语言)和价格可能是会适应区域市场。


6. 两部分价格

大多数情况下顾客只需要为商品和服务支付一次。你去商店挑选喜欢的商品,然后为它们支付一次价钱,你通常不会被收取进店费。(虽然有写品牌已经成功做到这点,比如Costa咖啡顾客可能会支付年费来在Costa消费,而且很兴奋——说明了体育营销在营销中的高境界)


而体育球迷常常会支付两部分费用。球迷常常需要先支付一次费用(例如,会员费),然后才能在有限的好座位中挑选,这之后,他们才被赋予购买球票的权利。


两部分价格的另外一个方面是赛事本身。球迷进入球场时支付球票费用,在比赛期间再为商品等支付第二次费用。有时两种价格会被绑定起来,例如买球票外带饮料。虽然有的服务业也存在绑定费用的情况,但是在体育中这种情况更普遍。


7. 竞争:个体竞争 vs. 行业联合

商品和服务的品牌通常不会长期性地在营销中互相合作。有时,品牌会合作营销,达成某种战略合作关系,以弥补自身不足等,但是这种合作通常是短期的。


而体育在这一领域则确实做得更好。球队的大联盟如NBA、MLB等等都是典范,自不用提,在美国很多大学体育球队也有自己的联盟。联盟为联盟内所有球队统一争取权利。某个球队的球迷也是联盟的球迷,也会乐意谈论关注其他球队。


在美国,职业联盟的身份已经演化到行业垄断的地步,控制着该运动产业新球队的进入和退出问题。然而,和其他产业、商品和服务不同的是,美国的职业联盟却一直免受反托拉斯法的管辖。


8. 交换:经济 vs. 社交

在商品和服务领域,顾客交换的是经济利益,换取商品和服务。顾客和商家之间的社交交换比较有限。


而在体育领域,国外调查显示98%到99%的时间,人们都是和最少另外一个人一起去看比赛。球迷付费去球场看球,为了和球场的大量人群一起享受这场比赛。和其他任何零售场景不一样,体育场的人群会制造一种积极的心理效果。商店里的付款处的长队可不会让任何顾客高兴。如果球赛没有排队的人,那么观众可能会以为来错时间了,或者比赛非常差。


9. 合同威力:雇主 vs. 雇员

在商品和服务领域中,一个品牌的规模决定了雇主对雇员的权利大小,品牌越大,雇主的权利越有力,工资等福利都是有雇主决定,虽然雇员可以辞职,但是一个人不会影响到整个企业。


而体育领域里,国外球员通常有着很大的权利。合同的事宜通常对球员有利,联盟也通常对球员有利。



到此为止,是体育营销(球队营销)和一般商品服务的不同。


总结起来,什么是体育(球队)营销呢?体育领域的营销就是打造有身份认同感的球迷基础,让球迷、赞助商、媒体为球队的宣传付费,在一个联盟之内共同协作的环境下,促进社交交流、个体团体社区的身份认同。



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