【营销客】体育营销的四大攻略

通过体育营销,巧妙地将目标群体观看体育赛事所产生的情感转移到企业品牌上,以此带来品牌知名度和美誉度的快速上升,这是一般广告效用所难以匹敌的。

2014-11-29 11:00 来源:和讯网-《成功营销》 0 56580


每场体育赛事都有相对稳定、精准的目标群体。企业通过体育营销,巧妙地将目标群体观看体育赛事所产生的情感转移到企业品牌上,以此带来品牌知名度和美誉度的快速上升,这是一般广告效用所难以匹敌的。 统计资料研究表明,一个企业要在全球范围内提高自身品牌的认知度,每提高1%的认知度,需要花费2000万美元的广告费;而通过大型体育比赛(如奥运会、足球世界杯等)。这种认知度可提高10%,同时还能获得更好的经济效益。但是体育营销需要高额投入,有着高风险,是否能得到丰厚的回报是各个企业采用体育营销时需要慎重考虑的问题。


攻略一 合理选择赛事 切入目标消费群体 

体育营销一定要考虑到企业品牌的辐射范围,选择和自身品牌辐射范围、经济承受能力相符合的赛事。地方性的品牌可以考虑赞助在地方有影响的小型赛事,而想做世界品牌的大型企业,就应该考虑世界杯或奥运会。 


一个体育赛事就是一个区域市场的载体。企业在选择赛事的时候,要对赛事进行评估,了解赛事带来的经济效益,即直接收入预测、间接增值收益、经济推动效益、潜在效益等,同时还要了解赛事的社会效益,即赛事的社会影响力和感召力、受众对赛事的认识和熟悉程度、受众对赛事品牌的价值评价、受众对赛事报道主流媒体的关注度、主流媒体在行业中的影响力等。 


除去从辐射范围考虑,企业还应从自身经济能力和品牌特色出发选择赛事。体育赛事按其市场驱动方式可分为“欣赏者驱动赛事”和“参与者驱动型”。欣赏者驱动赛事,如奥运会、世界杯、Fl等,它们已成为当今世界最具影响力的品牌赛事。参与者驱动型的体育赛事,如万人马拉松、街头三人篮球等。这些赛事的特征是广泛的大众参与性,并已经成为重要的人类社会活动。


借助体育营销,将企业和产品品牌的定位、文化等要素渗透到体育当中,从而通过体育的魅力、影响和高关注度,使品牌与受众消费者群体之间建立起一种隐含但坚固的情感联接,这种情感联接在消费者选择过程中,可以创造超乎想象的效果。


攻略二 规划传播主线 维持品牌形象的稳定性、整体性、持续性 

体育赛事是一个注意力高度集中的精神产品领域,往往延伸出许多内涵特质,这种延伸往往又能带动赞助企业品牌内涵的延伸。体育传播是一个延续的过程,企业找准自身品牌定位后,应该连续执行在消费者心智领域中形成的稳定形象。


 劳力士一直是马术运动、高尔夫的赞助商。在赞助马术运动、高尔夫赛事时,劳力士精准定位了其目标消费群体,有效地将企业产品或品牌不能产生的理念和文化元素,进行有效地“融资”。通过整合以后,劳力士表达出产品“高超的技术质量”、品牌“彰显尊贵”的特质,不仅稳固了品牌的知名度,同时还增加了品牌的美誉度。定位的精准,传播主线的连贯和专一,使劳力士“彰显尊贵”的品质明晰地保留在其目标消费群体中。 


企业在进行体育营销时,维持企业品牌的稳定性还应该针对确定项目或赛事进行长期的传播主线规划。体育营销不等同于事件营销,它具有持续性、间接性和公益性的特点,提倡精神文化层面的宣传,应淡化商业色彩。 商业性太强烈,广告表现方式太直接,会引起消费者的反感。有些企业在体育营销的广告中直接推销产品,产品与赛事的联接非常牵强,如“看奥运会,穿××牌牛仔裤”等,就难以将消费者对运动的热情转移给产品,甚至会产生负面效果。不同企业应该定制属于自己的体育传播主线,并维持其连贯性、专一性。


攻略三 寻找最佳接触点 有效整合资源 

体育营销属于战略行为,关系到企业的品牌定位、产品开发和渠道运作以及推广运动。体育营销需要进行资源的有效整合,对赛事投入赞助费之后,还要采取一系列相关营销活动,从文化、公益、社会热点等角度,运用广告、促销、公关活动等多种手段,整合各种资源,在一定时空内形成品牌的热潮,产生轰动的效应。同时,体育营销这种战略依托于体育活动,将产品与体育结合,把体育文化与品牌文化相融合,形成特有的企业文化系统工程,具有长期性、系统性和文化性的特点。 


体育营销资源模式主要可以通过以下几种方式进行: 1.根据企业品牌辐射范围选择刊播广告的媒体。企业通过赞助体育赛事的电视直播或转播,购买这些媒体的广告时段,争取曝光率,从而获取连带利益。如有实力的赞助商购买转播奥运会赛事媒体的广告时段,可被允许使用该电视转播公司的LOGO,同时还包括奥林匹克的五环标志。 2.根据企业品牌与体育营销中的某些热点的联结程度,灵活开展公关活动。企业可以冠名赞助享有较高威望的媒体、著名体育团队或家喻户晓的运动明星。他们自身的高曝光率及良好形象,会给赞助商带来良好的宣传效果。如中国联通CDMA在2002年世界杯上,专门赞助中国记者现场采访。记者手中的CDMA手机以及电视转播车上CDMA的标志,成了绝佳的流动广告,塑造出赞助商专业、敬业的形象。 3.结合企业自身流通渠道进行促销推广活动。将体育营销的触达率推广到产品的终端,考虑不同渠道,消费人群的构成、购买行为、习惯等方面存在的差异性,采用不同的促销推广活动。结合企业体育营销传播规划主线,构思促销活动。


攻略四 中小企业赞助大赛事 

大型体育赛事赞助,对企业的实力要求较高,中小企业应尽量利用大型赛事的影响力。可灵活选择方式开展体育营销。 1.采取灵活的借势方式进行体育营销。企业赞助跟体育赛事紧密相关的人群或事件,借助体育赛事的影响力提升自身品牌。如雪花啤酒在世界杯期间,和球迷世界杯栏目合作,提出了“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的口号。 2.采取合作的方式进行体育营销。可与国外参与过奥运项目的企业进行合作;与本企业的上下游企业或者同类产品企业合作,例如在雅典奥运会中,当地建筑企业的规模都很小,于是联合起来以获取参与承接奥运场馆工程的资格等。 


企业应该为自己量身订制体育营销,树立企业品牌形象。在体育营销这个有序的系统战略中,企业只有选择符合自身品牌定位的赛事、传播主线,有效整合资源才能充分发挥体育营销的优势,从中达到丰厚的回报。


成功案例:农夫山泉的奥运营销 

1997年,农夫山泉以一曲“农夫山泉有点甜”的口号唱响全中国。2000年,农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会,被授予“中国奥委会合作伙伴,荣誉赞助商”称号,成为首家2000年~2004年中国奥委会重要合作伙伴。 2001年,推出 “一分钱一个心愿,一分钱一份力量”的活动,公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中提取一分钱作为捐赠款,代表消费者支持北京申奥事业。 2002年,又与国家体育总局联合发起“一瓶水,一分钱”的“2008阳光工程”活动:即销售的每一瓶农夫山泉中代表消费者捐出一分钱用于购买体育器材捐献给全国贫困地区的中小学校。 农夫山泉是2000年~2004年中国奥委会重要合作伙伴,赞助活动理应2004年为止,但是它推出的“2008阳光工程”时间跨度却是7年,将持续到2008年北京奥运会开幕。农夫山泉将奥运后营销赞助权益发挥到了极致,让品牌在国人心中产生持续久远的影响。


失败案例:健力宝的世界杯营销 

体育营销作为实现企业经营目标的方法和手段之一,为企业推广产品和扩大品牌知名度提供了有效的平台,但其最终目的应服务于品牌战略。企业需要根据产品的特点,结合体育活动向消费者传递产品信息来进行赞助行为决策。 国内很多企业在这方面往往缺乏合理的、全面的分析,没有结合企业的品牌战略开展体育营销活动。如健力宝公司在2002年世界杯期间,以3100万元买断央视独家特约直播权,希望利用世界杯的轰动效应让其新品牌“第五季”一炮走红,而在世界杯之后,“第五季”的广告便换成时尚、前卫的明星滨崎步为代言人。 结果在消费者心中,第五季的“运动、体育”概念与后来的“时尚、前卫”发生了冲突,消费者不明白其企业的发展战略和品牌文化内涵。这种缺乏战略性的体育营销不仅没取得预期的效果,反而增加了企业广告宣传成本,造成资金的浪费。


原标题:故事体育公益:三大营销全攻略


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