欧冠中国行,东风日产体育营销段位如何再升级?

体育营销在汽车界基本上已属“人人皆把玩”,对于这样一种常规打法,在竞争对手纷纷将营销方式聚焦到各档娱乐节目时,东风日产如何玩出新意?

2014-11-26 15:45 来源:车云网 袁锦超 0 56374


今年广州车展,东风日产将大家非常关注的新逍客雪藏,把金球先生、著名英格兰球星欧文请到了展台上。这个冠以“欧冠中国行”的营销活动作为东风日产“新势代行动”的重要环节,承载着年轻化战略的塑造重任。


体育营销在汽车界基本上已属“人人皆把玩”,对于这样一种常规打法,在竞争对手纷纷将营销方式聚焦到各档娱乐节目时,东风日产如何玩出新意?


欧冠中国行的三步打法


与足球联姻,“欧冠中国行”并不是东风日产的第一次。今年2月份,东风日产旗下的合资自主品牌启辰,就以创造国内体育商业赞助记录的亿元合同,获得当时的亚冠新科冠军——广州恒大的球衣胸前广告位。


从竞技体育的水平以及影响力来说,欧冠无疑是当今世界上水平最高、影响力最大的足球俱乐部赛事,其影响力并不亚于世界杯这一国家级足球赛事,而且,欧冠是一年一届,曝光率更高。从受众的契合度来看,足球赛事也为年轻用户所喜爱,尤其是在中国。


因此,在足球营销上做大文章,无疑会成为东风日产年轻化战略的催化剂。日产汽车与欧冠首次官方合作,也成为东风日产在足球营销上的进一步加码,推出“欧冠中国行”,自然是水到渠成。


不过虽然有了启辰与恒大的成功合作经验,但毕竟国内俱乐部赛事与国外俱乐部赛事不在一个级别,影响力和影响人群都会有所差异,那么东风日产此番顺势启动的“欧冠中国行”如何才能更接中国地气?据了解,东风日产“欧冠中国行”将会从宣传、产品和公益三个维度展开组合式营销。


在宣传上,东风日产未来将会和欧文这样的世界级巨星合作,拉近他们与东风日产用户的距离。广州车展媒体日,欧文为东风日产站台,在当天下午还举办了球迷见面会,就是一个典型案例。未来,东风日产还计划将更多欧冠当红球星请进来,与东风日产用户进行近距离接触。


此外,东风日产还为其用户准备了前往欧冠观战的机会。并计划举办“欧冠中国赛”,邀请一支欧冠强队前来中国,与中国的亚冠球队来一场巅峰对决。


产品方面,东风日产在推出更多年轻化车型的同时,还将会推出旗下多款车型的欧冠纪念版。其目的是让营销不仅仅停留在产品和足球两个点上,而是通过关联产品,将两者连接起来。


除了宣传和产品上与欧冠对接,东风日产还计划通过足球公益活动来进一步加强欧冠中国行的社会效力。据悉,作为“欧冠中国行”的一部分,东风日产将会推出“青年足球普及计划”,让热爱足球的年轻人,得到更多比赛锻炼的机会,推动中国足球的发展。


体育营销如何落地?


东风日产在营销上段位一直比较高,以注重营销实效、敢于尝新著称,比如说车企的第一个数字营销部就诞生在东风日产,之所以在体育营销上大手笔投入,无疑是看中赛事对于用户的超强聚集能力。


这种效果从一个数据中可见一斑:现代汽车斥资15亿欧元成为日韩世界杯官方赞助商,同年其在美国的销量增长高达40%,品牌认知度从32%一举跃升到67%。在这种惊人的商业回报下,现代汽车已经连续四届成为世界杯唯一指定汽车品牌赞助商。


反观东风日产,今年其一举拿下了央视巴西世界杯《豪门盛宴》栏目冠名,但在整个赛事期间,包括东风日产在内的车企们除了常规电视广告以外,少有令人印象深刻的营销活动,相反一些低成本但更有创意的品牌活动得到了更好的传播。如何让营销拥有广告之外更多的可能是东风日产进一步深化体育营销的下一步重点。


从欧冠中国行这一系列组合拳中,我们大致可以理出一条营销主线:中短期内,通过营销和产品,为东风日产的球迷用户带来“福利”,同时也更加贴合他们的内心需求;长期内,“青年足球普及计划”戳到了中国球迷心中的痛点,可以促进自身品牌美誉度和影响力的大幅提升。


接下来摆在东风日产面前的,是如何将“欧冠中国行”落到实处。社会活动虽然带有营销的意味,但如果营销的气息过浓,最终也难以达到目标。或许只有将营销二字忘掉,回归欧冠中国行的社会价值初衷,才能真正做出新意,实现自身与用户、社会的共赢。


而另一个挑战则在于如何从体育观众中精准挖掘并留住有价值的目标用户。传统的打法是通过广告吸引用户到店,但近几年我们已经看到一些品牌主动将阵地前移,并且通过微博、微信等社交媒体与用户互动,维系关系,打造口碑。这其中的品牌延续以及粉丝运营对于车企来说,是一门陌生的课程。


很多情况下,车企产品和营销上的所谓价值并不具备特一性,因此很难获得成功。但只要能够戳到用户痛点,且以此为基础为用户带来价值,就必然能够获得回报。在这一指导思想之下,即使是有些腻歪的体育营销,也能耍出一些新花样,段位轻松UP。


原标题:东风日产欧冠中国行,体育营销段位如何再up?(作者:袁锦超)


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