五大逻辑梳理体育产业投资机遇

近日,方正证券·传媒与互联网团队组长杨仁文详细解析了体育产业的投资机遇,这与国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的引导趋势是相一致的。

2014-11-21 11:15 来源:格隆汇 杨仁文 0 44362


近日,方正证券·传媒与互联网团队组长杨仁文详细解析了体育产业的投资机遇,这与国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的引导趋势是相一致的,以下是其详细解读:

  

最近我们正在做的一个大的新的方向是体育产业。体育产业我们之前也是形成了五份专题纪要,一份73页的大报告,还有一个130页的PPT。体育产业是我今晚要重点分享的领域,因为我觉得体育产业现在还只是开始,后面会有持续性的行情出现。


在讲体育产业之前,我想简单梳理一下整个传媒产业怎么去看这个投资机会。


今年以来我就提出一个明确的投资方向或者观点。我们认为今年传媒行业的行情跟去年不一样,不会像去年一样简单粗暴就能赚钱。今年主要是四个方向:一个是跨界化,第二个是互联网化,第三是市场化,第四个是国际化。最后就是包括教育还有体育等新兴主题的投资机会。


刚才我说的这几个投资方向可能听起来有点虚,但是这个是我根据对传媒板块所有标的的属性和投资机会的来源做的一个总结。其实它后面都代表了很多隐含的含义在里面。


那么接下来我会重点讲下体育产业,我会按照一个逻辑顺序来大概整体梳理下整个产业。


具体是分为几部分:第一部分是讲市场空间;第二部分讲政策;第三个是讲监管体系;第四个是讲比较重要的体育竞赛表演业;第五个是大众体育健身工作;最后一个是讲下我们推荐的标的。


我觉得任何一个新的产业出现我们都要看下这个产业的规模到底多大,它只有规模大到一定程度,才能够具备一个比较大的投资机会。


我先说下规模,从中国和美国对比来看,2012年中国体育产业的产值大概是3000亿左右,占GDP大概是0.6%;而美国2010年4400亿美金,折合人民币大概2万5千亿。就是说中美的比例大概是1:10。


从这个角度来看,中国的体育产业发展的空间是非常大的。未来中国的体育产业占GDP提高到1%的话,随着GDP继续往上走,我们中国的体育产业会迎来一个上万亿的市场规模或说空间,所以这个产业绝对值得高度重视。


关于市场空间我们有几个判断。一个判断就是中国有一个人口红利存在。中国的运动人口是3.8亿,基数非常大,泛户外运动人群是1.3亿,户外运动人群是0.6亿,存在一个比较好的群众基础。


第二块就是政策红利,今年以来特别是9月2号,国务院关于体育产业的政策,其实是把体育产业上升到国家战略层面,这是一个开启后续系列政策的重要的会。我们判断后续会出一系列政策。


中国的人均GDP,2011年突破5000美元,人均可支配收入城镇这块将近2.7万元,所以体育产业在中国的爆发已经具备基础。


刚才讲的是体育产业的需求端,从人口红利这样一个角度来看,那么第二个我们从体育资源或者体育资源的供给来看。


体育资源供给这块,产业链上游的资源也会逐步放开,围绕体育竞赛表演业的体育产业链将逐步展开;民营资本的注入会为市场带来活力;产业发展将会从2B业务转为2C业务,也就是从营销型经济转向消费型经济。


基于前面的两个红利和两个前提,我们认为中国体育产业规模未来会上万亿,这是非常巨大的一个市场。


第二块我们讲下中国体育的政策,回顾一下,或者说中国体育产业的发展阶段,主要分为三阶段。


第一阶段是1995年到2005年,这个阶段主要是注重竞技体育,强调一个产业基础。这阶段的具体表现就是非常重视拿金牌以及一些比较重要的项目比如说跳水、举重,非常重视竞技体育这块;


第二阶段是从2005年到2010年。这个时候开始关注全民健身,鼓励发展群众体育;


第三阶段跟第一第二阶段有很大的差别。我把第一第二阶段理解为当时体育还只是一个事业,到第三阶段就是2011年,中国开始真正把体育当成一个产业来发展。


最重大的一个标志就是,今年9月份国务院常务会议关于部署加快体育产业发展,促进体育消费来推动大众健身这样一个重要的会议精神。


这次国务院常务会议讨论的核心精神就是说,一个要简政放权,第二是要盘活,第三是要优化市场环境,支持体育企业成长壮大。


其实别看这几句话,后面我们大家都会看体育会有很多比较重要的政策或者系列的配套规划出来。所以我觉得从今年下半年开始体育会迎来一个很重要的时间节点。


第三个我讲下体育的监管体系和权利归属。


从体育产业的监管体系来看,可以分为社会专门管理体系和政府专门管理体系两个大的监管体系。


政府管理体系主要对应的是国家体育总局。国家体育总局下面分为三个重要的司,第一个是竞技司,第二个是群体司,第三个是青少年司。


另外一个管理体系是社会管理体系。它下面对应的是运动项目协会和体育产业协会。接下来我讲下体育产业的一个重要总结:,可以总结为两个成绩,一个问题,还有一个机遇。


第一个成绩就是集中力量办大事儿,迅速建立了一个体育大国的形象。我们可以看到,全世界来看,中国办体育赛事是最多的。别人没能力办的或者没有经费办的我们都它给办了。第二个成绩就是举国体制金牌战略优势项目集中,造就了一个竞技体育强国。


我们对1984年到2012年的中国200枚金牌的项目分布做了一个统计,然后得出一个重要的发现。在200枚金牌里面跳水拿了33块金牌,排名位居第一。排在第二位的是举重项目拿了29块金牌;第三是体操26块金牌;乒乓球第四,24块金牌;射击是第五,21块金牌;羽毛球是第六,16块金牌;游泳是第七,12块金牌。


但是从那些拿金牌的排在前面的项目,我们会发现中国拿金牌的项目分布有一个不好的地方。这些项目的关注度比较低,群众覆盖面相对窄一点,所以它们的商业化能力相对比较一般。


刚才我讲的是体育产业的两个成绩,就是举国体制金牌战略快速打造了体育大国的形象。那么接下来我说下体育产业的两个问题,一个是硬件方面,一个是软件方面。


硬件方面就是硬件发展不足,一个是说公共财政预算有限,运动场地资源有限。中国现在人均的体育场地面积在2012年大概是1.2平方米,美国是16平方米,日本是19平方米。中国的人均体育场地面积跟发达国家比差距是非常大的,后续的话我们判断政策可能会跟这个有关系。


软件方面问题是,中国现在的体育经济还属于营销驱动型,也就是B2B的,对广告的依赖比较大。对比美国会发现,美国是一个消费驱动型的体育经济,它的B2C属性值比较强。中国的体育经济结构比较单一,理念比较落后,在B2C的业务上的花费是比较低的。


我们总结发现,体育产业里面最核心的是体育竞赛表演业。体育竞赛表演业存在很大的一个发展机遇。体育竞赛表演业第一个机遇来自于后面政策放开,会将上游的体育资源进行一个产品化或者市场化,这样会带来很大的商业机会。第二个就是体育项目资管的开发,将集中在非奥运这一块。


第三个是体育明星和赛事价值的挖掘,后面随着社会化民营机构或商业机构的介入,会带来很大的释放空间。


第四大块我讲下体育竞赛表演业,也就是整个体育产业的核心。


体育竞赛表演业也就是体育赛事这块,它的特点跟娱乐产业非常类似,空间很广阔。


体育赛事的价值也遵循一个金字塔原则或者二八原则。顶级赛事,也就是上亿级规模的赛事一般也就一两场。千万级以上的一般十几场,属于中高级的赛事。最下面,金字塔最底端的是百万级的赛事,大概千余场,这个属于基础赛事。


体育竞赛表演业其实跟影视行业很类似。我讲下它的商业模式。我们知道影视行业分为明星、影视公司、电影三个环节,体育其实也分为运动员、俱乐部、赛事这三个环节。体育里面的球员其实对应的是电影里面的明星,盈利模式包括工资、广告、商业活动、形象授权这些事情。


第二个环节是体育里面的俱乐部,对应的是影视行业的影视公司,它的盈利模式是广告、商业活动、球员转会、门票、联赛分红这些。


第三个环节是赛事本身,我是认为塞事跟电影或者节目非常类似。体育赛事就相当于真人秀这样一个真实的现场互动,它的盈利模式包括广告、门票、转播版权这些收入。


关于体育竞赛表演业,我们这里举个例子叫中超。中超的话我们是非常看好它足球赛事商业价值的回升。从国外来看,成熟赛事它的收入构成一般是媒体版权,商业赞助,比赛日收入也就是门票,比重是4:3:3。


目前中超的商业赞助是占据了绝对主导地位。版权这块的收入基本上约等于零,比赛日球迷现场占比相对较低。所以我们认为中超除了广告有提升空间,版权开发还有比赛日的球迷现场收入有一个非常大的提升空间。


接下来我们再举个比较重要的例子曼联。参考曼联,我们是看好中超俱乐部的商业开发。


我们刚才讲的是体育竞技里面的例子中超。群众性体育这块我们举路跑的例子。


路跑赛事的商业潜力是巨大,全球的成功运营案例还是比较多的。比如说全球知名的赛事运营商IMG,它创办了彩色跑,英文叫Color Run. 是一个非常具有影响力的群众体育赛事。


在2012年的时候彩色跑在美国举办了50场塞事,吸引了超过60万人参加。2013年彩色跑被引进中国,现在已经发展成6站的系列赛事。我们看到很多朋友在朋友圈发彩色跑的照片,发现在白领和年轻人心中它是一个非常fashion的事情,吸引力和魅力非常大。


刚才说路跑我们非常看好它未来的商业潜力。接下来我们讲第五部分就是大众体育健身业,这块是一个待开垦的、巨大的市场。


体育健身俱乐部,美国有家上市公司叫Lifetime。Lifetime的成功可以归结为几点,第一点就是它定位为健康管理,拓展衍生服务,提升会员费以外的健身中心类的收入。第二点,它的定价策略上鼓励夫妻或家庭为单位的会员,收入增长快于会员数增长,营销费用占比比较低。第三点成功之处归结它为会员提供各种便捷服务;第四个就是它在选址开发过程中有一套流程。


从美国上市公司来看中国健身俱乐部的发展潜力,中国比较知名的健身俱乐部包括威尔士、中体倍力、英格菲这样一些公司司。


在大众体育健身这块我们还看好另外一个领域,就是智能运动设备。


理论上讲一切物体都是一个入口,人的身体其实也是一个生命入口,未来我觉得它会跟硬件还有移动互联网会有一个很好的结合,应该会很产生出新的移动互联网战略商业模式。


第六部分我讲下我们推荐的标的,这是我们今天的重点。


体育产业我们看好三个方向:第一个方向是具有体育赛事整合运营能力的公司;第二个方向是体育消费品或者大众体育健身这块的公司;第三个是互联网体育这块的公司。


具体的标的在体育赛事运营这块我们非常看好智美集团(5.55, -0.15, -2.63%, 实时行情),我觉得智美不是一个单纯的主题投资,而是一个真正具备未来高成长能力的公司,而且在赛事资源布局这块非常占据先机。


我们跟智美上市公司的几个高管都非常熟悉。我觉得它从总裁到公司的执行董事都非常勤奋,甚至有时候很晚联系他们都在,都非常敬业,而且对产业都看得非常清楚。其实不管是从赛事资源的获取还是一些外延,他们都在紧锣密鼓地布局。


港股我们是长期看好,重点首推智美集团。智美现在的估值也不贵,今年大概20倍左右,明年估值会更便宜。所以说我觉得智美现在是被低估了。


A股我们看好雷曼光电。雷曼光电原来是LD制造商,后来和中超合作,获取了12分钟的广告时间,所以它是足球媒体运营商,我们非常看好中超商业价值的回升对它带来的业绩贡献。


而且我们认为雷曼是A股比较纯正的体育标的,因为它是真的有业务在做,而且我们判断未来它在体育这块有一个持续的布局。


除了港股的智美集团还有A股的雷曼光电,其他标的我们也建议继续关注:一个是中体产业服务,中体产业的背景身份可能比较特殊;第二个就是信隆实业,信隆实业是做自行车车把、立管还有运动健身器材的研发生产销售,是在体育消费品这个领域的一个公司。这个公司虽然业绩比较平淡,但是我们觉得它现在市值也比较小,从主题投资还有未来看它可能潜在的一些新的想法,我觉得信隆实业值得关注。


还有两个公司,分别是广弘控股和强生控股。广弘控股属于广东省的国有上市公司,它母公司里面有一块比较好的体育资产,旗下有一个广东广弘体育发展有限公司,是目前唯一一家广东省属专业从事策划,推广,承办体育赛事和主题文体、体育旅游、体育培训和场馆经营的大型国有体育产业管理公司。


大家可能会因为广弘控股本身就是国企改革概念股,那么大家可能会预期未来可能不排除体育这块业务会放到上市公司,当然这是一个逻辑的推断。


强生控股跟广弘控股的逻辑很类似,它是在上海,也是一样的,母公司有很优质的体育资产,也存在一个注入的预期。


我刚才说的这几个体育标的。那么最后还有我们传媒行业相关的,包括人民网[微博],人民网因为它是有彩票业务的,澳客网不排除未来可能在体育产业继续布局;第二个是浙报传媒,浙报很早以前就明确提出来它要在体育产业有些作为;第三个是粤传媒,粤传媒主要是它旗下有一些平面传媒是和体育有关的。


标的这块的话,港股重点首推智美集团,A股首推雷曼光电,然后继续关注包括中体产业、广弘控股、强生控股、人民网、浙报传媒、粤传媒这些标的。


主讲人:方正证券(行情,问诊)·传媒与互联网团队组长 杨仁文

整理人:鑫茂荣信财富 丁璐

原标题:下一个超级产业:五大逻辑梳理体育产业投资机遇

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