五大特性决定跑步变热,看亚瑟士如何借跑步赢得市场

中国田协官方统计接受审批的跑步赛事全年多达51个,各地方反响热烈,民众跑步热情高涨,赛事报名的追逐一票难求堪比春运。

2014-11-14 13:00 来源:搜狐体育 0 58781



四年之前,北京马拉松的报名整整花了5个月时间,大众反应冷淡,在后北京奥运时期,体育领域以及相应围绕的衍生产业链处于一片迷茫之中。


但谁能想到,如今全国各地马拉松赛事以及跑步类活动如雨后春笋般冒出,中国田协官方统计接受审批的跑步赛事全年多达51个,各地方反响热烈,民众跑步热情高涨,赛事报名的追逐一票难求堪比春运。


众多赞助商从中敏锐嗅到商机,官办企业、民营企业、外资蜂拥而至各尽其能,显然对于这块刚出炉不久的大蛋糕,谁都想分一杯羹。


田协解读中外马拉松差距


体育总局田管中心副主任、中国田径协会副主席王大卫已经做了12年马拉松赛事的组织工作,他是目睹跑步在中国由衰及盛的最直接见证者和参与者。在聊到目前的跑步热潮时,围绕跑步项目在中国火爆的深层次原因、赛事审批和组织流程、中外马拉松产业优劣对比等多方面问题,王大卫进行了细致严密的梳理。


关键词一:火爆


五大特性决定跑步变热

跑步项目赛事的种类很多,由中国田径协会注册或者共同主办的赛事,叫马拉松及相关运动赛事。这其中马拉松赛事包括全程的、半程这样一些标准距离的属于国际田联正式的比赛项目,现在还出现了有像10公里,超100公里以及其它一些跟跑步有关的彩虹跑、迷你跑等赛事,正式的马拉松赛事路线全程为42.195公里。在2014年,中国田径协会注册或共同主办的赛事达到了51场,无论是赛事还是城市数量都要比4年前翻了一番还不止。


从2010年开始,中国田协专门成立了马拉松委员会,会员即为报批的全国各个马拉松及跑步赛事组织,在每一年的马拉松委员会年会上,田协会公布全年的赛事数量、参赛人次等基本数据报告,据王大卫回忆,去年全年完成了39场马拉松相关赛事,参赛人数达到75万人多,再往前看,2012年为20多场,2011年和2010年分别只有10几场。


跑步赛事和人次逐年呈递增态势,王大卫称,跑步变火的背后主要缘于社会经济和人民生活水平提高,很多人有钱又有闲暇的锻炼时间了,这是一个最为重要的基础。尽管跑步走红背后并未有系统性的研究,但是从一般性研究来看,民众热衷跑步还是基于项目的五个特性。


首先跑步是最简单的人体基本运动形式,比较简单,适合所有人都能去做。第二,运动较为便捷,这项运动不同于篮球、网球,需要依靠场地、器材、设施、对手,它随时都可以进行,无论是家里的跑步机,还是在街道、学校、公园都可以进行,一个人也可以跑,这让锻炼者会觉得非常便利。


第三,应该来说跑步算比较经济的运动项目,这种经济性表现在跑者有一身服装和最基本的鞋就可以进行。第四个方面是最时尚,可以看到最早的国外的这样明星、领导人,包括很多的公司高管、白领,时尚届的文艺达人等等,这些群体都很热爱跑步运动,在潜移默化之中,也会使得这些人群的粉丝跟随脚步,让别人觉得这个项目也是很时尚的一项运动,继而带动全民跑步。


第五,跑步最重要的是本质是有效性。它的有效表现在,单纯从人的生理上来讲跑步带来的身体锻炼是全面性的,其他一般运动可能只在某一个局部,但跑步表现在,对外在的肌肉甚至脂肪燃烧,到对内在的心血管全面的加强。另外,跑步能给跑者带来心理的调节、泄压,这种运动形式是在跑步中与人交流,即所谓的跑步也是哲学也是修行。第三个有效性在于跑步体现的社交功能,过去把跑步看成是一个很枯燥的项目,是一个人的战斗,但随着社会的发展以及互联网的进步,跑者之间进行的约跑、分享经历、晒成绩,加强了这个项目的社会属性。


“像足球、网球、篮球这些球类项目,属于精英群体的运动,更多人只能作为旁观者,但是唯有马拉松赛事是世界顶级运动员和普通大众可以同场竞技的项目,同一个起点和同一个终点,这其中包含着平等和包容。无论是高端人群还是普通大众,无论是高官、土豪、商学院学院、白领、学生、上班族,都可以在同一条跑道上一较高下,这里没有职位的高低和阶层的划分。所有人在比赛中能够拥抱一个城市的标志性地段和建筑,而不是局限于狭小的专用比赛场地,这使得马拉松变为更亲民的项目。”王大卫说。


关键词二:审批


赛事审批非想象中困难

办一场马拉松,需要近8个月的时间。背后交织着一张由协会、地方政府、赛事公司、企业等方方面面角色构成的关系网。


就惯例而言,目前一场跑步类赛事,需要主办方先拿到地方政府和省体育局的批文,随后上报中国田协,赛事需遵守田协制定的一套标准,然后由田协派出专门团队负责查验并协助办赛,赛事方可进行。在这其中主办方既可以是企业,也可以是地方政府或体育局,有时候甚至是协会本身。


王大卫否认田协在“审批”赛事,他更愿意承认田协是标准的制定者,并且这套标准制定的主体还是马拉松委员会。田协的态度是,如果主办方愿意加入委员会并遵守标准,那么田协方面通常会批准并协助办赛,如果主办方不考虑加入委员会而是另起炉灶,田协也不会强加阻拦。


2010年成立的马拉松委员会实施会员制,目前国内一些跑步赛事都会作为会员加入,委员会制定了工作条例,约定了会员的权利和义务。同时,委员会制定了每年的赛事日历,如果愿意加入成为注册赛事,田协会对外公布并帮助推广。另外,委员会还有一套认证体系,田协从行业协会的角度来制订自己主办赛事的标准。


“这个标准很重要,比如赛道的丈量,标准马拉松赛道是42.195公里,你不能说少了几公里,随便拉起来只跑38公里,最后跑出一个好成绩来,我们会派专人进行赛道的丈量。另外,我们逐步推行标准赛事要公平准确,不允许存在选手抄近道或者乘坐其他交通工具的现象,所以我们有专业的计时芯片系统,在每个计时点选手都必须要有刷卡记录,这种芯片现在也比较多,好多是不符合规定,是自己随便搞的,那么会出现成绩不准确的情况,这也是不允许的。我们还对优秀运动员制订了一些奖金政策,包括运动员的基本人身安全和医疗急救,总体而言我们的比赛在申办时就已经在用行业标准,即使是第一年刚加入我们委员会的赛事,也是实施同一套专业标准。”王大卫说。


尽管田协公布的标准很明确,对于地方办赛也持欢迎态度,但是国内还是有一些企业、厂商或地方政府,并没有通过田协主办跑步赛事。像一些运动品牌自己主办的一些彩虹跑或欢乐跑,大多对时间、距离和参赛资格不太强调,因此没有在田协进行注册。对于这些“山寨赛事”,王大卫认为倒也无伤大雅。


“你愿意来我们欢迎,我们注册赛事上是欢迎大家加入我们成为会员赛事,但是你一旦进来以后,我们一定是对安全、医疗急救的赛事标准,所有的都要遵守,你不来就是你自己的事。我们希望不是通过审批,其实我们也审不了,主要是看他条件够不够,如果地方政府支持同意,省体育局也同意,我们不存在说地方上报之后再审批的。如果我们说不同意的话,一定是这比赛不符合我们组织的标准。”他说。


关键词三:猝死


雾霾天气下是否该继续跑?

10月19日上午,北京马拉松在一片争议声中开跑,当天PM2.5检测值远远超过300,已经达到了重度污染的程度。很多选手清晨推开窗户后发现外面雾蒙蒙一片,最终放弃了这项一年一度的赛事。


但更多人还是选择出现在比赛场地上,部分选手全程佩戴口罩完赛,网络也流传一张选手戴防毒面具跑步的图片。首个冲过终点的埃塞俄比亚选手格布鲁在赛后新闻发布会上不停在咳嗽,不过他否认北京当天的天气影响了他的发挥。


实际上就在比赛前一天晚上,选手们都收到了来自组委会的提示短信,强调比赛当天实施自愿参赛原则,同时在医疗保障方面加大力度,确保选手的安全。


王大卫赛后多次被媒体问到雾霾天该不该继续比赛以及赛事为何不延期的问题,他强调了对此事的两点看法。首先除了比赛选手之外,更多的北京市民同样生活在雾霾之中,当马拉松选手在6个小时内呼吸雾霾之际,如果说雾霾对人体确实造成极其严重的影响,那么为什么没有人关心在北京生活的所有人,而只关心场上的这些选手?“我们还要上课,还有工作,如果要说关爱的话,其实我们所有人都应该被关爱,这是一个逻辑。”他说。


另外,对于赛事为何不延期,他用“牵一发而动全身”来回应。参加本次北京马拉松的选手之中,有46%来自外地,这些人为了参赛可能早就提前安排好了行程,包括机票、酒店以及会见亲友的计划早已制定,如果说隔两天甚至一周之后再比赛,无疑会打乱太多人的安排。


最为重要的是,除了这些参赛者,为北马服务的志愿者、安保、交通以及所有相关的人员,都需要为比赛改期而发生工作变动,“社会组织还要正常运行的,我们不能因为这三万人引起社会更大的一种乱,其实更要考虑的是这个方面。如果牺牲他们,社会能得到更大益处的话还好办,但我们由于要变动,要造成所有其它的去协调,其实会带来更大的麻烦。另外,改期请问改到哪天?改到下一周就没有雾霾了吗?这你怎么知道呢?”


王大卫透露,从赛后医疗卫生方面反馈的情况来看,大量伤员还是和以往一样,基本都是些拉伤或者扭伤的急性病人,真正涉及到呼吸道方面的反而没有太多。每年比赛田协都会受到医务报告,从2014年北马回收到的报告来看,今年没有出现特别明显的区别,相反他看到的是,有相当一部分选手顺利跑完全程,个别人还创造了个人最好成绩。“我们不能用这个来说明雾霾好,我认为雾霾之中跑步肯定不好,但是我们把这些东西都摊开来看,不是说跑步不好,而是在雾霾中生活本身就不好。”


就目前国际马拉松通行的规则而言,一项赛事如果遭遇雷电、冰雹、火灾、地震等对人身构成直接伤害的现象是要停止的,其中存在国际标准,但是貌似空气标准并不在列。王大卫分析称,一方面雾霾几乎是中国特有的情况,国际上还没有遇到过这种情况,所以这个问题在中国要想解决似乎存在难度。另一方面,不仅仅针对跑步类体育项目,面对整个生存环境,环保部门或者医疗部门应该出台相应的准则,规定哪些天气情况下必须戴口罩或者进行一些处理,“要不然我认为我呼吸的不比他们(运动员)少,为什么没人为我们叫屈,其实应该来说我们都不适宜生活在这里。”


不管如何,雾霾天跑步还是给选手造成了不少困扰,面对这样的突发状况,田协做出了一些预案并收到效果,所幸没有造成过大损失。不过遭遇突发情况是每个马拉松主办方必须要有所心理准备的,此前媒体也有报道,一些人员在马拉松赛事中猝死,这也给项目的发展造成一些影响和干扰,王大卫认为猝死这种事件背后存在非常复杂的因素,不能一概而论。


“不仅仅是马拉松,我们看到一些体能测试,学生军训,甚至业余体育活动中都会出现猝死现象。无论是优秀运动员还是普通体育爱好者,无论男女,无论年长或年幼,不分时间和地点,都曾经出现过猝死。这种现象迫使我们做出组织标准,一定要向选手宣传告知风险,其次教育大家积极科学的锻炼和参赛,第三进行细致严密的医疗急救安排。一旦事情(猝死)真正发生了,我们的保险也必须跟上,这些都是标准。”


关键词四:对比


中外马拉松差距在人文关怀

提到运动员的意外伤害保险,王大卫认为这是国内马拉松对比国外赛事最大的一个优势。据他透露,国外马拉松赛事基本不会为选手购买保险,甚至会有国外赛事组委会会在赛前跟选手签订免责声明,让选手放弃对主办方的诉讼,但是这种情况在中国并不会出现,人身安全在这里永远是放在第一位的。


“我们中国现在的马拉松赛事标准里专门会提出来,因为中国的法律是对于生命权不能放弃,所以我们明确提出来,当组委会的原因造成了选手意外是免不了责的,而国外赛事即便是组委会的原因也可以免责,中国这种做法是对参赛者的一种关怀和保护。”王大卫说。


赛事充满人文关怀,是国内跑步赛事的一大特点,在安全、医疗以及反恐等领域,中国马拉松的保障体系非常完备。王大卫举了一个最简单的例子——道路封闭,在国内办赛基本由地方政府出面,对赛道进行交通管制并全封闭,虽然民间也因为出行不便而多有怨言,但某种角度来看,这种做法也是对参赛选手的一种保护,“你看国外比赛的管理真是松散,只有几个人把道一封就完事,仅凭大家自觉去遵守,没有太多像我们这种全面的管理和呵护。”


在国外办比赛,包括警察、安保、医疗等志愿者都需要付费聘请,但在中国都由政府出面安排。国外是真正把赛事商业化操作,而在中国更多是当成公益事业去支持。


中外环境和体制的不同,造就了不一样的马拉松发展轨迹,对比中外马拉松领域孰优孰劣未有定论,不过王大卫认为,国外赛事的主办确实有很多地方值得国内学习。


首先是国外赛事门槛较高,能够完成全程的选手人数要比国内多很多,类似柏林、伦敦、纽约等知名马拉松赛事,参赛6-8万名选手,基本都能跑完全程,而中国一项赛事,如果报名2万人的话,真正跑完全程的估计只有1万6千人左右。


其次,国外赛事的关门时间相对比较灵活。中国北马因为城市交通压力过大,最初设定关门时间为5小时,后来在组委会的争取下到了6小时,厦门马拉松关门时间曾经有过7小时。而在国外赛事中,经常有7小时或者8小时的关门时间出现,类似夏威夷马拉松甚至可以一整天都在跑。


另外,国外的赛事转播呈现多样化趋势,存在多家电视台竞争转播权的情况,节目制作也非常精良,而在中国却是央视一家独大的垄断地位。在节目内容上,国外赛事不仅仅瞄准优秀运动员,更多会把赛事的男女老幼、公益组织、各种达人明星的比赛情况展现给电视观众。


在办赛费用方面,国外赛事组织的经费从市场化得到,对比中国办赛来说更充足,包括报名费、转播费、商业开发费用方面都有很大支持,所以获得这些收益的同时,国外在支付各种专业化的服务方面要比我们做得更好。


关键词五:前景


市场化运作促进三层面提升

今年中国马拉松场次达到了创纪录的51场,也让外界对这一领域以及衍生产业的前景发展充满信心,王大卫强调就赛事增长数量而言,田协并没有刻意制定逐年发展的指标计划,而是寻求自然而然的发展,“我们不会去强调数量,强调的是质量。”


近年来,国内一些马拉松赛事已经开始由一些专业的赛事公司来承办,实践国家体育赛事“管办分离”的思路。习近平总书记今年也发表讲话,希望能够加快发展体育产业,国务院随后出台相关政策,扶持体育产业迎来黄金时代。在这种契机之下,中国马拉松产业何去何从,成为每个从业者急需把握的关键问题。


事实上从2010年成立马拉松委员会开始,田协已经在推进赛事的市场化运作,可谓走在了体育产业发展的前列。“我们很早就组建了专业公司来运作北京马拉松,叫做中奥路跑,已经逐步脱离了我们来管我们来办的什么都去做的模式。现在我们更多地发挥作用在于对马拉松赛事组织标准的管理,而把真正的运作交给市场,交给一些专业人员去做。”


在市场化运作的前提之下,王大卫希望中国的马拉松赛事及产业,真正能够成为一项牵动整个社会的事。首先,毫无疑问是能够响应国家关于发展群众体育的政策,每场马拉松比赛参加的专业运动员可能最多百人,而数以万计的其他选手都是业余选手,马拉松赛事的发展,能够在很大程度上满足群众体育的发展需要。


其次,在对经济和旅游的促进上,马拉松起到了非常明显的推动效果,“我们可以看到北京马拉松将近46%是国外和外地的人,一共三万人的赛事差不多一万多人是外地和外国的人,他们还有亲戚朋友,这些人还只是报上名的,他们亲朋好友来的时候既为他鼓劲同时也顺便旅游,无论是住宿消费、酒店消费、交通消费等等还有其它旅游各种支出,都是对当地经济的促进。这项运动本身在开展的时候也会促进体育用品的需求,对于体育媒体、对于体育培训、对于体育软件等等,都能促进整个产业链甚至给赞助商带来特别好的曝光以及和消费者沟通的机会。”


另外,从更高层面来说,从民生、文化、精神角度,马拉松可以推广一种健康的生活方式。一个城市是否有一种朝气,是不是很有追求和品位,是不是跟国际上其它大的现代化都市有同样的爱好,某种程度上可以在马拉松项目上得到体现。城市的凝聚力和表现力,民众的认同感和自豪感,完全可以从马拉松这个载体中获得。


“所有人在这里面都会是受益方,参赛者满足了他自己得到参赛的一种认可,组织者完成了体育的本职工作,政府会觉得它对我的经济旅游在促进,还促进我的民生,在构建城市的精神和文化,彰显我们城市的活力,在帮助城市招商引资,帮助城市跟国际接轨。赞助商又可以得到受益,参与当中体现了它对公益事业的一种投入和社会责任,同时也帮助这个城市进步,最后得到回报。所以马拉松项目没有理由不得到发展。”王大卫说。


亚瑟士:专注跑步产品 用品质赢得市场



虽然跑步这块蛋糕香气扑鼻,但亚瑟士有自己的吃法。表面上看,亚瑟士参与赞助跑步领域,既体现对公益事业的一种投入和社会责任,同时也在帮助领域的发展和城市的进步,最终得到品牌的宣传曝光以及和消费者的直面沟通。但更为深层次的诉求在于,亚瑟士希望以特有的企业文化和营销手段,引领跑步领域概念的传递,进而让品牌深入人心。


“这里的鱼很多,但是我们不会一下子就下水……”亚瑟士中国区市场总监李静江说得很形象。


市场成型 逐步成熟

2010年以后逐渐开始兴起的跑步运动,在进入2014年之后更加成熟,不仅仅有亚瑟士这样的跑步品牌,更多包括时尚、汽车、饮品等其他领域品牌进军跑步市场,使得竞争趋于白热化。


李静江认为,中国跑步市场在这几年来的逐步升温和市场积累,进入了成熟发展、风姿卓越的阶段。跑步运动已经成为一个备受瞩目的社会性话题被媒体、群众热议,作为一种强势接地气的营销资产被各类品牌追逐。当一向高冷的时尚圈亦开始关注这一领域时,跑步已经从一种简单、基础的运动成为了一种生活、一种态度、一种令人向往的社交形式。这一变化,促使各类跑步活动纷至沓来,很多国外的品牌跑步活动也开始进驻中国,这类集运动与娱乐于一体的活动更加促进了普通人参与跑步运动的热情。


“这三年来,随着奥运会、世博会、亚运会等大赛盛会在中国召开,中国整体经济已经到了一个比较稳定的地步,城市的发展以及社会的进步,使得人的心态已经不单单停留在物质的追逐,而是回归到一种对自身健康生活的追逐。跑步又是一项比较自我的事情,很容易受到周边的激发,也能促进人向自我进行挑战,所以慢慢地,我们发现周边的跑步热已经形成一种风潮。”李静江如此解释中国跑步热出现的原因。


尽管民众参与度极高,地方政府办赛积极,赞助商也舍得砸钱营销,但是中国跑步市场在逐渐成型并走向成熟之际,还是出现了一些不一样的现象和趋势。李静江告诉,和欧美、日韩等已经非常稳定的市场模式相比,中国跑步市场涉及到社会、文化、体育管理以及经济发展的问题非常多,和国外相比,中国市场有着明显的“地方特色”,目前来看不能说中国特色就一定是落后的,但是需要中国的跑步人理性并系统去看待梳理。


“其实,与其去比较他们,不如合理借鉴,发展有中国特色的跑步运动。”在李静江看来,目前在中国的跑步市场,非商业化的色彩比较少,众多企业还停留在初级阶段,并未起到引领更多人进入市场的作用,这也是亚瑟士没有这么快进入赛事赞助领域的一个原因,亚瑟士希望能够给消费者传达更正确的态度和精神,而不是简单粗暴去砸广告。


整体布局 引领概念

事实上,亚瑟士作为专业跑步品牌,在市场上奔跑的步伐并不慢,赞助纽约和东京两大顶级马拉松,亚瑟士选择的是与品牌地位相匹配的赛事。只不过目前在中国跑步市场,亚瑟士的赛事赞助做的比较低调,力度没有想象中那么大。


目前在中国,亚瑟士跑步品类整体发展战略是首先全面发展巩固大众跑步市场,逐步进军跑步赛事领域。ASICS山地马拉松系列赛事经过两年、两地(北京、杭州)的发展,已经具备了强大的号召力和影响力。


同时在全国各地以店铺开业为契机,集合当地跑者开展以“只要你跑着来”为主题的跑者聚会,并将当地跑者吸纳进入亚瑟士跑步俱乐部体系,每周由专业教练带领进行日常跑步训练,并在夏秋季开展针对亚瑟士跑步俱乐部的特色赛事活动。


2014年,这一活动策划以秋冬新品特色为主创意点,采用荧光夜跑形式,举办了“2014 ASICS CHINA RUN”活动。与之相匹配的是,亚瑟士出了系列荧光衣服系列,策划整年主题,今年6月到现在,每个大城市都进行了亚瑟士的夜跑活动,与当地的普通民众和知名跑者进行互动。同时,亚瑟士还逐步建立了企业跑步合作及发展VIP跑步战略,整体布局品牌活动推广。


“我们的整体策略,是要让大众都知道跑步应该怎么跑,如何建立一个更好地健康概念。”亚瑟士一直在坚持“以人为本”的理念,直面消费受众群体,注重跑者的跑步体验和感受,李静江透露,目前随着中国跑步赛事的逐渐成熟,亚瑟士从明年开始将会有更大的动作,无论是赛事领域还是大众市场,品牌价值都会得到更好的体现。


低调营销 直面受众

和耐克、阿迪达斯等国际品牌全面覆盖体育领域相比,亚瑟士却在专注于跑步领域,让这个品牌的员工倍感骄傲的是,尽管没有花太多钱打广告或赞助赛事,但是他们发现在各个跑步活动的现场,穿亚瑟士跑鞋的跑者不在少数。


李静江透露在今年上海马拉松期间,公司员工粗略地计算了几组跑者样本,发现有约三成到四成的跑者穿的都是亚瑟士品牌。“我们是这个领域的佼佼者,但我们低调,虽然没有任何赞助,但是大家非常认可我们的品质,我们一直希望用这样的机会更多去普罗大众。”


她说在专业技术层面,亚瑟士其实一直走在行业的前列,从各个不同种类的路面穿什么样的鞋,到什么样的鞋保护人体哪个部位,跑什么样的速度适合穿戴哪款产品,以及如何保养跑鞋,亚瑟士都有着详细的数据指导。也正是这些非常人性化的数据优势,让亚瑟士的口碑营销效果不错,跑圈提到亚瑟士品牌大伙都知道是专业类跑鞋。


每个企业品牌的发展轨迹不尽相同,亚瑟士用独有的低调营销,收获了知名度和美誉度。李静江承认,和实力雄厚的耐克、阿迪等品牌拼硬广告,亚瑟士确实拼不过,但与其像竞争者那样铺天盖地做广告,亚瑟士更愿意依据品牌发展战略去选定该投放的地方。过去在户外几乎看不到这个品牌的广告,但如今在地铁公交等线路,亚瑟士的广告将会与普通民众见面,这是他们在中国跑步市场发展战略的一步,一种低调的竞争。


李静江透露,未来亚瑟士将会加强在跑步领域的投入,扩大在这一领域的市场规模,除了现有的跑步活动将会规模化发展外,也将涉足城市马拉松、特色跑步活动领域,并会将跑步俱乐部活动体系化发展,引入多种亚瑟士品牌独有的资源。“我们跟各个地方的跑圈将会进一步加深互动,更直面受众,这是我们目前的营销策略。”


本文来源:搜狐体育,禹唐体育编辑。


搜狐体育原标题:田协解读中外马拉松差距 五大特性决定跑步变热

搜狐体育原标题:亚瑟士:专注跑步产品 用品质赢得市场(陶冶)

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