中国电视体育频道发展空间探析——基于CSPN与ESPN的对比

本文就CSPN与ESPN在发展过程中的异同,吸收ESPN的优势,弥补自身的不足,并防止出现ESPN的挫折与失败,为CSPN的产业化发展提供建议和帮助。

2014-11-13 15:45 来源:人民网-传媒频道 0 9622


CSPN和ESPN分别是中国和美国两大体育播报平台。ESPN是现在全球最大的体育电视网,CSPN则是仿照ESPN的、中国首个以多家地方体育频道联合的跨区域体育联播平台,2008年正式开始播报体育。虽然中国和美国的国情不同,传媒性质也大不一样,但是CSPN和ESPN的发展历程是值得对比思考的。近年来政府在传媒上的行政约束逐渐放宽和中国传媒业必须与世界接轨的大环境,使得国内的媒体竞相进行改革,寻找新的发展之路。在这种背景下,CSPN“一出生”便面临着严峻的考验,在中国的政治、经济、文化等环境下如何做大、做强呢?本文就CSPN与ESPN在发展过程中的异同,吸收ESPN的优势,弥补自身的不足,并防止出现ESPN的挫折与失败,为CSPN的产业化发展提供建议和帮助。


我国电视体育频道的发展


我国电视体育频道相比较其他频道要晚,90年代才在国家政策的支持下开始对北京亚运会和NBA赛事进行直播;1995年,中央电视台成立了全国首个体育频道,而后各地方电视台纷纷设立各自的体育频道。随着电视体育频道的市场饱和,许多地方电视体育频道又因为央视的一家独大、没有收视、资金链断裂而被迫关闭。


在此状况下,江苏电视台体育频道、山东电视台体育频道、江西电视台体育频道、湖北电视台体育频道和新疆电视台体育频道“联合引进、联合制作、联合播出”,成立了中国电视体育转播平台(CSPN)。CSPN在开播之初,收视率、满意度都不错。到现在CSPN已经发展了接近六年,在六年中,其成员发生了几次变化,首先是江苏电视台体育频道加入CSPN后的收视状况并没有达到预期计划,一度出现入不敷出的资金困难,于是退出;随后辽宁电视台体育频道也遇到了相似的情况撤出。目前CSPN的成员台包括山东、江西、湖北、内蒙古和新疆。


从CSPN这几年的发展中可以看到,我国电视体育的发展形势依然严峻,即使“强强联合”也难以与CCTV5分庭抗礼,并且国际上的传媒集团对中国这个广大的市场又虎视眈眈。可以肯定的是CSPN顺应了媒体的发展规律,是一个良好的地方体育转播平台,在发展初期面临的困境也是必然的。研究相应的对策,帮助地方电视体育频道开拓新的空间,这对于我国的媒体融合等其他事业的发展都是非常有帮助的。


中国电视体育联播平台(CSPN)与美国娱乐体育网(ESPN)对比


CSPN发展中的困境与问题


团队“各自为政”

CSPN的制作团队囊括了各省的精英,是从各成员台抽调的优秀的记者、主持人、摄影、制片人等,所以其团队的组成集合了各省的优质资源,加上总运营商神州天地影视传媒公司,CSPN的实力不容小觑。但是存在着管理问题。


首先CSPN的联合模式只是各成员台的简单相加,没有打破目前我国媒介规制的“井”字型结构,也没有实现以市场为导向的运作机制。其次成员台对自己的员工都有相应的“保护政策”,使得成员台在合作的实际情况中出现很多问题。CSPN也没有一套完整的人力资源信息系统,神州天地体育有限公司和各地方台联合组成的“平台”执委会没有足够的执行力和监管力。


传媒的竞争不仅是人的竞争,更是团队的竞争,CSPN缺乏的就是这样一个凝聚力强的团队,拥有良好的团队合作意识才能具备高效的竞争力。


互联网时代下缺乏应对冲击的策略

CSPN是China Sport Programs Network的简称,但是按照CSPN目前的发展战略来看,其在互联网时代下却缺乏积极的应对。而其他一些强势的门户网站如百度、搜狐、新浪等公司已经有了自己的赛事直播和体育专题节目的制作团队,制作质量也不亚于电视体育频道。


CSPN虽然目前也有自己的微博、微信、网站,但是后期编辑和维护这方面做得过于粗糙,网站建设和电视节目制播完全是两个团队,缺乏沟通,他们之间的联系在现实中是脱节的。CSPN的角色定位充其量只是一个简单的、单向的信息传播者,而在互联网时代下,CSPN更应该成为信息的创造者。


CSPN与ESPN的差异比较


节目内容定位和品牌定位模式不同


ESPN市场定位时都是经过自己的调研部和与AC尼尔逊等调查公司合作得出大量关于观众观看信息的数据,经过详实的调研,ESPN将自己的受众定位为15岁到54岁之间,中等以上教育水平的观众。受众定位明确之后,再次进行细分:受众的性别、年龄段差、观看节目时间、观看爱好习惯等。有了详细的数据支持,ESPN在此基础上推出许多专业化、适合人群不同的节目。由于受众调查分析很充分,从而节目定位很准确。


在受众调查充分分析的基础上,ESPN的品牌定位与目标更明确,从ESPN的节目内容和性质来看,它强调的是体育娱乐化,能满足观众的追求轻松娱乐心理,相比较那些刻板、缺少活泼的体育节目,受众自然倾向选择观看ESPN的节目。


反观CSPN的节目制作模式是根据资金的数量做节目,可以说是节目策划之前受众调查的方式过于粗糙简单,数据来源缺乏可靠性和多样性,无论是从受众角度还是内部节目制作的部门来看,这是很不科学的节目定位模式。


节目内容创意和节目设置不同


ESPN对赛事的转播并不是面面俱到,而是根据市场调研,在不同的地区、时间播放不同的赛事节目。如在美国,橄榄球、篮球等体育活动更受大家的喜欢,所以ESPN选择在美国本土转播如全国橄榄球赛、棒球联赛、主要的篮球和足球联赛;而在印度买断了当地人最喜爱的板球比赛的转播权,成为印度最受欢迎的体育频道;为了扩大ESPN在亚洲的影响,ESPN又开始了转播亚洲最欢迎的足球赛事等,与中国足协达成了对甲A联赛转播的协议。除了转播世界著名赛事,ESPN还自己创造了全新的运动项目极限运动,如滚轴滑冰、自行车特技、街头雪橇等为青少年受众喜爱的体育项目,又举办了亚洲保龄球巡回赛。这些自办的比赛,不仅加强了与受众的交流,还宣传了自己的品牌,扩大了影响力。


相比之下,CSPN的过于依赖赛事转播,也不敢大胆地举办一些亲民的运动项目。一次突破是在2010年,CSPN作为“世界飞镖大赛”中国站的赛事组织者之一,同时扮演了飞镖运动在中国的品牌和文化的宣传推者。但是这项运动过于冷门,受众面窄,并没有发挥好作用。同时CSPN的自办节目缺乏新意,与其他体育频道尤其是央视的节目类似度很高,况且节目质量也不如央视,这样导致CSPN自己创办的节目只是一个小小的陪衬,并不能撑起CSPN这个品牌。CSPN应该从平民化角度出发,制作接地气的体育节目,同时借鉴ESPN有效的宣传和推广方式,真正地调动起受众的参与度,培养忠实的粉丝受众群。


除此之外,体育节目必不可少的就是优秀的体育解说员。ESPN偏好专业、有丰富经验的解说员,其专业评述人员体育知识深厚,见解独到,还能够和专家评论员配合默契,应变能力强。CSPN相对缺少这样有知识、有素质的解说员,赛事很精彩,但是没有精彩的解说配合,就让节目失去了一定的趣味性。


盈利方式不同


ESPN注重多元化经营,品牌延伸合理,现在的ESPN已经不再仅仅是一个电视台,更是一个品牌。在ESPN这个品牌下,其拥有杂志、网站、有线电视、饭店等40多种业务,发展成为用户体验模式。比如,ESPN每年要评选出年度体育人物,ESPN.com网站是迪斯尼旗下最受欢迎的网站之一,而且ESPN还在美国的许多大城市开设ESPN主题咖啡馆,将ESPN的粉丝集中起来。除此之外,ESPN还推出了ESPN品牌的服饰、饭店等,渗入到人们的感觉中。黄升民在《广电媒介产业经营新论》中指出发展多元产业经营可以“获得更多的经济利益、弥补产业链的不足、有效安置冗余人员、解决广电内部消耗的问题、充分利用广电的一些闲置资源。”


CSPN目前的产业链过于单一,其基本产业链结构为“三点一线”:CSPN地方体育联播平台、企业及其广告代理、体育赛事资源。尽管这三方面现在已经很好地互动起来,但是事实证明单纯的依靠体育赛事资源来吸引广告是非常难的。中国是世界上最大的潜在体育消费市场,所以CSPN必须扩大衍生产品的开发,冠名电视剧、电视节目、比赛等节目,大胆地进行跨行业投资,建立好CSPN这个品牌。


CSPN应采取的策略及方法


打破旧有的运营机制,以市场为导向


CSPN是各地方电视媒体的联合产物,但是不应该坚守未联合之前的机制,不应该墨守成规,坚持以市场为导向,深化横向联合,消除成员台之间的“政策隔阂”,形成一个自上而下有序的运营管理机制。具体建议为以下两点。


合理灵活地联制联播

由于CSPN是由不同地区的电视体育频道联制联播,应该考虑到各个地区不同人群的收视习惯,江苏和辽宁卫视的先后退出就给了CSPN一个深刻的启示。比如中部地区的人们喜欢看足球、篮球等体育节目,西北地区的人们喜欢看羽毛球、乒乓球等赛事,而东部沿海地区的人们喜欢看游泳、帆船比赛等节目。所以CSPN必须在合作的基础上,联制联播、制播分离灵活掌握。


提高团队凝聚力

CSPN由于是几家电视媒体联合创立的,人员配置、管理方面难免混乱,但是既然成立了一个新的平台,就应该像一个新的企业一样,具备统一的人力资源管理系统、营销策略、战略目标等。只有CSPN拥有自己的一套企业管理实施办法,才能激发团队的能力,提高核心竞争力。


二、加强与强势媒体、新媒体的合作


通过分析发现,CSPN各成员台虽然较其他电视台要拥有一定的实习,但是与北京电视台、上海电视台、广州电视台等这些强势媒体相比,还是有一定的差距,并且新媒体的势头又不容小觑。


首先,CSPN应该加强与强势媒体的合作,实现“二次联合”,这不仅有助于CSPN分享到更多的赛事资源,还可以借鉴强势媒体在管理运营上的经验,还可以降低转播国外赛事的成本。


其次,CSPN应该加强与新媒体的合作。“社群经济”成为了媒体发展的又一片市场,手机、PC等客户终端成为人们观看视频的主要工具,如果CSPN能够与手机登运营商合作,组织内部全力开发移动客户终端内容,这部分收益是非常可观的。


三、提高节目制作质量,增加优质原创节目


注意目标受众市场的细分

根据《中国电视体育市场报告》的调查,电视体育的受众大致分为几大类——高收入受众、高学历受众、高社会层次受众、高忠诚度受众、高集中度受众。CSPN的受众有接近70%的受众是男性,频道的受众具有鲜明的特点,可以区别于其他电视节目,如电视剧、综艺娱乐节目等节目的受众(多为女性)。在此基础上,CSPN可以详细地调查男性受众的年龄、职业、收入、观看习惯等细节,对受众的需求有针对性地进行节目策划和设置。


增加原创节目,形成品牌特色

跟ESPN相比,CSPN缺少原创性的节目,这与CSPN成立时间短、资本缺乏有一定的关系,但是从意识理念上,CSPN没有形成努力开发原创优质节目的观念。成立近六年来,CSPN也推出过一些原创节目,但是很多节目中途就“夭折”了,存留下的节目也大多是周播节目或者是非黄金档。CSPN可以在评论类的节目上打开突破点,一方面可以先聘请国内或者国际的知名体育评论员,另一方面要紧锣密鼓地培养这样的优秀人才,可以通过和院校合作,发掘和培养热爱体育评论的年轻人,储备人才资源。


在品牌推广上,可以分为“几步走”战略:在发展初期,依据网络、电视等资源打造体育节目的第一品牌,如ESPN利用广告宣传片、网站不遗余力地宣传自己。CSPN也可以通过各种社交媒体或者传统媒体做广告来提高自己的知名度,尤其是网站要增加访问量,就一定要增加可浏览内容。目前的CSPN官网更类似一个普通的信息发布主页,内容过于正规化,一些边缘化的信息如球员的介绍、运动的介绍等没有,缺乏信息量足够的数据库。等这个平台发展的比较成熟了 ,可以进一步延伸产业链,可以投资杂志、服装、餐饮等产业,形成一个收益高的大型体育转播平台。


结语


ESPN和CSPN的异同之处有很多,本文只针对以上几点进行详细分析。通过以上ESPN和CSPN的比较,我们可以看出CSPN作为中国现在最大的体育联播平台,与已经发展得比较成熟的ESPN还是有一定的差距。这也是由于CSPN经营时间短、经验不足造成的。现阶段中国的媒体在进行大的变革,CSPN要想崛起,就必须好好地抓住此次机会,把握好这个平台,制作优秀的体育节目,建立品牌意识,积极全面地展开受众调查和分析,发展多元化产业,成为中国媒体改革中的先锋军。


原标题:中国电视体育频道发展空间探析——基于CSPN与ESPN的对比研究(作者:封采-作者系河北大学新闻传播学院)


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