【营销客】埋伏、寄生营销的博弈手段

寄生营销是近些年来体育营销领域的热点和难点,目前还没有非常精确的概念界定。

2014-11-13 13:00 来源:禹唐体育 0 72652


寄生营销是近些年来体育营销领域的热点和难点,目前还没有非常精确的概念界定。寄生营销起源于1992年巴塞罗那奥运会期间NIKE与Reebok的品牌营销战,巴塞罗那奥运会的官方赞助商是REEBOK,而NIKE只赞助了新闻发布会与美国篮球队,但是NIKE品牌却给观众留下了是本届奥运会赞助商印象,因为NIKE在奥林匹克公园附近的私人停车场设立了体验中心,邀请体育明星前去做秀,并积极与市民进行互动,NIKE风头顿时盖过了Reebok。从此,埋伏营销开始在世界杯、奥运会甚至F1赛车等各大赛事活动中被广泛使用。

 

The North Face品牌方及其部分加拿大经销商被加拿大奥委会警告进行了“埋伏营销”行为,并公开向消费者给以提示。此前,The North Face既不是2014年冬奥会加拿大奥运代表团的官方赞助商和支持者,也没有获得授权,而The North Face推出了一系列以“2014奥运村服装”(“2014 Village Wear”)为名的产品,并与其加拿大经销商利用奥运主题广告进行促销和幸运抽奖等。可见,The North Face品牌利用了普通名词作为专有名词的模糊概念。

 

埋伏营销是寄生营销的另一种说法,而寄生营销是比较主导的提法。目前,寄生营销主要有两种方式,一种就是某些品牌商作为非正式赞助商,而试图将自己与特定赛事联系起来并获利的行为。另一种通常是正式赞助品牌商的对手,没有向所赞助赛事活动的主办方付费,却开展一系列营销活动,把自己伪装成正式赞助商,吸引部分观众并获利的行为。显然,此次The North Face品牌商对加拿大奥运代表团的寄生营销行为属于后一种方式,而其竞争对手显然是Hudson和ADIDAS品牌。Hudson品牌是加拿大奥运代表团的官方服装提供商,ADIDAS品牌是本届奥运会加拿大奥运代表团鞋类官方供应商和高性能服装授权商。The North Face品牌寄生营销行为属于“品牌寄生”营销行为,通过品牌的寄生营销行为以低成本的方式迅速提升品牌知名度与美誉度,而此次The North Face品牌是公开使用与奥运会有关的知识产权如“奥运村”名称,把The North Face品牌产品以及宣传品与之相联系。

 

对于防范寄生营销行为,当今世界还没有十全十美的手段。就此次事件来说,加拿大奥委会一方面采取了向消费者公布与警告The North Face品牌的寄生营销行为;另一方面指导消费者通过Hudson’s Bay,Canadian Tire/Sport Chek/Sports Experts (加拿大奥运代表队官方体育用品店)和ADIDAS的实体和在线销售网络购买加拿大奥运代表团官方指定服装或运动装备。这是通过媒体通报事实和引导消费购买渠等道策略来防止竞争对手寄生营销行为。The North Face品牌显然在这个过程中间,通过低成本的寄生营销行为,博得了加拿大奥委会官方以及体育消费者的高调关注。

 

从该案例我们来反观目前中国户外行业,中国户外行业也存在相当的寄生营销行为。由于目前对于寄生营销的法律认定还存在盲点,同时户外行业自身的营销活动还并不繁荣,通过寄生营销行为提升品牌知名度并获利的现象还并未引发显著关注。


埋伏式营销——耐“克”阿迪


埋伏式营销又叫“伏击式营销”或者“偷袭营销”,源于体育赞助。是指企业利用媒体和公众对重大事件的关注,通过举办与重大事件有关的活动,使自己与重大事件产生关联,从而引起消费者的联想和媒体的注意,以混淆赞助商目标受众的视听,占据消费者的心智空间,从而避开昂贵的赞助费,以低成本实现品牌知名度和品牌形象的推广目标。


说起埋伏式营销,最让人印象深刻的非全球最大的体育用品制造商耐克莫属。耐克的诞生比阿迪达斯晚了差不多30年,直到上世纪90年代前,阿迪达斯一直是体育用品界当仁不让的老大。说起耐克的崛起,不得从它的一则广告谈起。1985年的春天,美国数以百万计的观众看到了这么一则广告,一个黑人小伙子伴随着飞机发动机的引擎声,飞天一跃,被称为“云中漫步”,而广告片中的那个黑人小伙子就是NBA著名的球星—迈克乔丹。耐克靠着乔丹的名人效应而名声大噪,尝到甜头的耐克此后一直靠明星营销超越了阿迪达斯。


虽然耐克成为全球第一,但在奥运会,世界杯等重大体育赛事上,阿迪达斯仍然是当仁不让的霸主,而耐克为了在全球重大体育赛事上分一杯羹,使出了“埋伏式营销”,并且屡试不爽。这其中最经典的一次就要数1996年的亚特兰大奥运会了,在当年的奥运会上,阿迪达斯毫无疑问地再一次成为了官方合作伙伴,而耐克却什么都不是,这就意味着耐克必须避开一切和奥运有关的名称和标志。但是耐克也没闲着,它在奥运会场馆傍边租下了一个停车场,设立了一个耐克营,在场馆里大肆宣传自己的产品,并邀请明星前去作秀,风头盖过了阿迪达斯。同时利用签约的明星在各赛场上展示着自己。这使观众都误以为耐克也是奥运会的赞助商,虽然耐克一分钱也没有掏,但是最终却得到了数倍于阿迪达斯的实际效果,使其世界第一的地位得到了巩固。


我们看看其他“埋伏式”营销案例,对于生活消费品和服务公司来说,国际性的体育赛事提供了确立知名度、提高销售额及扩大市场份额的极佳机会。赞助成了国际体育活动的重要组成部分,赛事组织者要不顾一切地把埋伏式营销(也被称为“绑架营销”或“寄生营销”)拒之场外。


问题在于,埋伏式营销已变得普及而手法娴熟。在很多活动中,官方赞助商花费了数百万美元,但获得的效果还不如偷袭营销。举例来说,安休舍-布希公司(Anheuser-Busch)百威啤酒(Budweiser)的制造商,也是Whassup这句广告词的提出者。在2002年盐湖城冬奥会,它以5000万美元买下“奥林匹克”(Olympic)字样和五环标志的使用权。结果,一个小酿酒商则在自己的货车上刷上了“Wasatch. 2002年冬运会非官方啤酒”的字样。


埋伏式营销者的成功并不局限于体育活动。英国广告公司WCRS便在曼彻斯特的同性恋狂欢节(Gay Mardi Gras)上大显身手。当时,它为宝马汽车(BMW)的Mini-Cooper车系进行促销。福特汽车(Ford)是这个活动的官方赞助商,但WCRS通过给Mini-Cooper穿上仿皮性虐式服饰,使宝马汽车Mini-Cooper走在了游行队伍的最前列。


一个知名品牌设法削弱其竞争对手在赞助活动中的风头,从而降低其投资回报,这是一种典型的埋伏营销。科尔尼咨询(AT Kearney)的拉曼曼格罗卡尔解释道:“如果你不这样做,他们(竞争对手们)就会大获全胜。”


这些就是一个很经典的埋伏式营销的案例。埋伏式营销的优点显而易见,它虽然没有去赞助整个赛事,但是通过赞助一些热门球队、或签约明星作为品牌代言人,利用人们对热门球队和明星在赛场内外一举一动的关注,获得比赞助整个赛事更高的关注度,达到一叶障目,不见森林的效果。这种方式不但成本小,而且效果显著。但同时也有着道德和法律风险,埋伏式营销以其隐蔽的方式对官方合作商产生了一定的影响,损害了它们的利益。目前虽然没有对埋伏式营销的直接法律规定,但也有法规指出商家要公平竞争,符合商业道德。埋伏式营销可以运用,但一定要在公平公正的前提下,要讲究商业道德,不可恶性竞争以破坏行业环境,损害大家的利益。

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