三星:体育营销必须要有耐心

体育营销和奥运营销必须要耐心,而且需要持续投入——‘罗马不是一天建成的’。总有一天,你的投入会得到回报。

2014-11-13 11:02 来源:《中国经营报》 0 36220


三星一位高级负责人在谈到奥运营销时说:“体育营销和奥运营销必须要耐心,而且需要持续投入——‘罗马不是一天建成的’。总有一天,你的投入会得到回报。如果想短期见效,我觉得不是最好的策略。我们就一直坚持长期战略。”


不少人都认为,1988年的汉城奥运会成就了三星。毋庸置疑,这届奥运会给三星提供了一个露脸的机会,但三星今天的辉煌,绝不是仅仅靠一次汉城奥运会便一蹴而就的。


汉城奥运会时,三星只是一个本土赞助商,直到近10年后,它才正式加入“TOP俱乐部”,而且是钻了老对手摩托罗拉的空子。1997年,因为赞助费用上存在分歧,无线通信设备的原合作伙伴摩托罗拉与国际奥委会的谈判不欢而散。于是,三星抓住这一良机迅速上位,通过连续三天的谈判,与国际奥委会达成TOP赞助协议。三星作出这一决定时,企业乃至整个国家正面临金融危机,但为了改变自己“三流品牌”的形象,并迅速走向国际市场,三星义无反顾地选择了增加营销预算为TOP计划买单。迄今为止,这家韩国企业先后赞助了长野、悉尼、盐湖城、雅典、都灵和北京奥运会。


事实证明,三星的选择是对的。2003年,三星取代摩托罗拉,坐上了全球移动通讯市场亚军的宝座。2004年,也就是三星开始赞助奥运会16年、成为奥运会全球合作伙伴7年之后,三星进入全球最有价值品牌榜排名前20位,真正成为全球顶尖品牌。


同时,三星在长期实践中越来越深谙奥运营销之道,甚至可以做到将奥运赞助对市场起到的效果进行精确量化,以便为持续赞助提供依据。三星的奥运评估系统由四项内容构成:第一项是品牌的信赖度;第二项是品牌的喜爱度;第三项是品牌的知名度;第四项是品牌的美誉度。


奥运塑造产品高端形象


创业初期的三星电子,因缺乏自有技术和设计,被称作“廉价产品的制造者”。上世纪80年代,三星开始培养自己的研发队伍,推动自己高新技术产品的更新换代,并研制成功了许多世界一流的产品。


进入90年代,三星电子每年都将营业总额的6%—8%投入研发,2006年的研发费用更高达40多亿美元。三星提出“最安全、最小化、容量最大化”的消费电子设计理念,成为整个行业设计发展的原动力。截止到2006年底,三星电子在平板电视、闪存等7个领域占据了全球市场份额第一的位置;手机全球市场占有率第二。


以奥运会为平台,三星摆脱了以往产品和企业的低端形象。三星要建“21世纪超一流企业”的决心,国际化是不得不走的道路。李健熙在1996年为三星定下了基调:制定战略,将作为企业无形资产和核心竞争力来源的品牌价值提升到全球水平。


定调的第二年,三星就与国际奥委会签定了TOP赞助协定。2008年的北京奥运会将迎来三星奥运赞助计划的20周年。从1988年三星成为韩国汉城(现首尔)奥运会本地赞助商开始,到1998年日本长野,成为冬奥会官方合作伙伴。之后,三星陆续赞助过3次冬季奥运会和2次夏季奥运会。今年4月,三星与国际奥委会续签了TOPⅦ、TOPⅧ赞助协议,将赞助时间延续至2016年。


奥运搭建起国际化平台


从长野冬奥会、悉尼奥运会,到盐湖城冬奥会、雅典奥运会,再到都灵冬奥会,三星标志与奥运五环紧紧地联系在了一起。奥运赛场成为三星电子向全球宣传产品的最大柜台。据统计,三星电子几乎每年都会拿出20亿美元作为市场营销费用,而体育营销、赞助等比例高达两成。


作为奥运会的长期赞助商,三星到目前为止共赞助了约72万台的无线通信器材。通过赞助奥运,三星搭建起了全球性的营销平台。2004年雅典奥运会上首次亮相的三星WOW(Wireless Olympic Works)手机,将奥运信息通过手机实时现场转播,实现历史上第一个无线奥运会。


通过奥运会数以万计的用户体验,以及奥运前后密集的品牌营销,三星手机销售额节节攀升。1999年,三星手机的全球占有率不过5%(三星内部统计),到了2006年上升到11.6%。同期,有关机构调查数据显示,三星手机的销量则从1999年的1665万台上升到2006年的11400万台,增长了约7倍。可以说,是国际化的品质、战略和营销需求,使得三星一如既往地绑定奥运。


三星利用奥运会的优越平台,在全球极大增强了品牌效应,成就了企业从“廉价产品制造者”到“全球顶尖品牌”的跃迁。三星借力奥运的成长经历可以为我国“走出去”企业提供参考和借鉴。


原标题:三星:罗马不是一天建成的 

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