为什么及怎样做社交媒体型营销?——赞助不应仅是商标展示

社交媒体是体育营销的趋势。社交型赞助中,观众与其他人互动,能获得更好的体验,赞助品牌能获得更好的曝光,赛事也能获得更好的观众粘性和额外收入。

2014-11-11 16:40 来源:禹唐体育 0 92527

导言:在今天的市场营销和包含体育赞助的赞助圈,社交媒体的整合已经成为趋势。不论是要做赞助的品牌,还是要吸引赞助的球队俱乐部,再或者是市场营销的从业人员,都可以从下面的这篇文章里学习一些经验,观看具体的案例。


你仍然需要证据证明社交媒体是现在的趋势吗?好吧,可以给你1700个理由。这个数字就是消费者每月遇到的网站条幅广告的平均数量;除了这个,人们每年还会(过度)接触到16000个各类广告,而对于这些广告人们是记不住几个的(数据来源:Solve Media,AC尼尔森)。还有数据显示,80%的人会忽略广告,33%的付费展示广告从来没有被展示,网站条幅广告只有0.1%的点击率。


所以,怎样能保证赞助方案能在品牌和消费者之间建立起喜欢呢?方法就是给与人们和其他人联接的机会。这种新的动态赞助模式可以强化人们对品牌的印象,投入产出比更大。虽然和传统的方式差别很大,但是值得一试。


具体来说,可以考虑的互动有投票、对话和其他方式。询问受众的想法可以把焦点转移到他们身上。也可以制造能吸引消费者参与的活动和事件,让品牌赞助少一些被动。不论在场馆(大屏幕、触摸屏上)还是线上(网站、第二屏幕app上),社交媒体型赞助可以让赞助商成为已经在进行的对话里的有机的一部分,而不像以前一样仅仅是和比赛联系了起来。


总结起来,关于社交媒体型赞助有下面的三点经验。

1. 在赞助中整合社交媒体——让赞助商获得已经在互动的观众

任何传统赞助的地方都可以做社交型赞助。比如在体育比赛现场,在转播中,或者在网络上。关键就是观众最想在什么地方进行互动。是在场馆的大屏幕上吗?是在中场休息时?还是在他们的手机上?只要明智地选对地方,就可以激起对话,让很多人参与进来。这样可以让品牌和消费者产生对话,还可以让赛事方、球队、俱乐部获得一个新的经济来源。


案例:美国公开赛和施乐(XEROX)

比赛现场网站整合

美国网球公开赛期间,XEROX和美网合作,制作了一块2.4米x15米的电子展示板,就摆放在场馆的外面。这面墙和其上的网页展示了Facebook、推特和Instagram上最吸引人最有意思的关于美网的状态。这种实时地对粉丝热情的展示,让其他没有那么热情参与的人也很可能受到感染而参与。


案例:华盛顿红皮队和Verizon

Facebook应用

Verizon品牌赞助了GAMETIME应用,粉丝可以在其中和其他人比赛,通过投票参与比赛讨论,就关于球员和比赛的想法发布推特。这个应用有每场比赛的实时在线视频,和ESPN的广播,球迷不去现场的时候可以在这里收看比赛或者获得比赛最新情况。


2. 提供有意思的活动

俱乐部和赞助商应该给观众机会,让他们看到自己的反馈。比如设置意见投票、话题大战、投票,以及名人问答。这些不会干扰到整个赛事的观众体验,相反会改善它,因为观众都想以一种有意义的方式参与进去,而社交媒体型赞助可以帮助他们实现这个愿望。


案例:美国大学大灌篮、Intersport和丹尼斯

在ESPN直播第25届美国大学大灌篮比赛的时候,体育营销公司Intersport和美国餐饮连锁企业丹尼斯合作,设置了一个观众投票的活动。在比赛直播的时候,观众可以通过Intersport的一个节目,来给每一个灌篮投票,从而影响比赛结果。方式就是发布带有话题标签#CollegeSlam以及球员比分预测的推特。投票情况会在电视上以及现场的大屏幕上显示。


在这场比赛中,关于比赛的推特里有75%都是投票的推特。比赛的那一周,丹尼斯的推特账户比前一周多了54%的粉丝。


3. 品牌应该做合适的赞助

最后一点和传统赞助相同,就是品牌要做合适自己形象和意愿的社交型赞助,以便进行长期赞助。长期的社交型赞助也和传统赞助一样,让品牌的形象更显著,让消费者接受度更高。


俱乐部也应该一直监控自己提供的赞助的效果,不时给品牌提供新的创意,精彩的赞助办法会让俱乐部和品牌都受益。


最后总结一下社交型赞助的优势:可以让赞助方案与其他传统的赞助方案区别开来,给已有产业增值的同时能提供新的营业额,提供消费者为中心的体验,品牌可以用其喜欢的方式和受众交流,进行一对多的对话,激发相关对话激起传播效应。


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