【营销客】体育赞助的战略定位和系统运作

有很多非常好的理由让你决定赞助体育运动。但是在你做出决策之前,你必须先将对体育的浪漫幻想抛在一边,而只把它当作一种独特的媒体和促销工具。

2014-11-11 11:10 来源:网络 0 54152


有很多非常好的理由让你决定赞助体育运动。

但是在你做出决策之前,你必须先将对体育的浪漫幻想抛在一边,而只把它当作一种独特的媒体和促销工具。

很抱歉打碎了你的梦想,但这就是体育的全部:一种有额外优惠的媒体和促销渠道。

 

秘诀:

在考虑是否购买体育赞助权之前,先回答以下关键问题:

1.是否在我的客户中有很大一部分人对这项运动感兴趣?

2.我可以通过赞助与他们取得联系吗?

3.这项运动和我的品牌战略定位之间是否存在一种合理的联系?

4.必须要通过赞助活动使品牌定位与消费者利益建立起一种独特、可信的联系吗?

5.这项体育运动能否提供有效的并在费用方面颇具竞争力的传媒/宣传工具?

如果不能在品牌战略定位和体育运动之间建立一种合理、恰当的联系,那么赞助就会失去意义。


只有具备简洁明了、令人信服的联系,赞助才会对你的生意有益。

 

来证实一下。

假定你是约翰•迪瑞割草机的品牌经理,让我们假设品牌战略定位如下:

致25~54岁的男人们,使用约翰•迪瑞割草机会让你的邻居们妒忌你的草坪,因为约翰•迪瑞割草机使用专利微叶切割系统。每片草叶都经过3次而不是1次彻底、锐利的切割。这项专利确保割草效果完美,让邻居们羡慕不已。

 

所有的市场计划,包括体育赞助都必须支持这项品牌定位,所以让我们把精力集中在在户外草坪上进行的运动上,比如棒球和橄榄球。

实际上,由于所有割草机都在春、夏两季销售,假设你主要考虑赞助棒球大联盟,你的策略应该是:

 

致男棒球迷们,大联盟棒球队使用约翰•迪瑞独家提供的割草机。

因为他们知道有55000名球迷到场助威,他们坚信约翰•迪瑞割草机能使球场草皮达到最佳效果。

这是因为约翰•迪瑞割草机使用专利微叶切割系统。

每片草叶都经过3次而不是1次彻底、锐利的切割。

这项专利确保割草效果完美,使所有运动员骄傲地步入场地进行比赛。

这项策略很好地支持了该产品的品牌定位,其联系点不是比赛而是比赛场地的草坪。

球场的草皮被切割成漂亮的直线,使人们在看台上感觉良好。

 

让你再多装扮一会儿约翰•迪瑞的品牌经理。

你受命于节日酒宴委员会,负责新年大学橄榄球赛的冠名赞助事宜。想想看,比赛叫做“约翰•迪瑞节日酒宴”,有多家电视台转播,你觉得怎么样?你会接受吗?

在你继续下去之前先好好想想,看是否能从正反两方面找出一些好的理由。

 

首先你是约翰•迪瑞割草机的品牌经理,而不是约翰•迪瑞公司,所以你的工作是宣传割草机而不是公司名称。

其次,比赛是在1月1日进行,这并非割草机的销售季节。

我相信有些人会把约翰•迪瑞产品当作圣诞节礼物。

我猜想大约90%的人是在春、夏两季购买约翰•迪瑞割草机。

如果你想在商战中成功,你应该把市场工作集中在销售旺季而不是销售淡季。

想想看,圣诞节礼物怎么会在七月份畅销呢?

它的支出比你想象中要多得多!

 

在制定了合适的策略后,第二项任务是制定一份市场营销计划。

你打算如何利用赞助去影响消费者并促进销售。

该计划的目标应该是:

1.增强消费者的品牌认知程度。

2.估算出赞助这项体育活动所带来的销售量的增长能在多大程度上平衡赞助费用的支出。

有许多公司认为赞助这项体育活动所带来的销售收入的增长足以平衡赞助费用的支出。

那就错了。

 

秘诀:

在获取赞助权时,每花一块钱,你应准备再花8~10美元用于其它促销方式,以巩固和加强体育赞助的效果。

这条秘诀是避免浪费赞助款的关键。

许多公司赞助款除外的预算不足,使得他们不能有效利用所购买的赞助权。

他们锱铢必较,结果失去了真正的机会。

 

有效利用赞助权:


为了使赞助费物有所值,你必须把视钱从狭小的运动场转移到更大的消费者市场上。

你的着眼点不应局限在体育场内的大幅广告上,而应该多花点时间考虑如何采用新的宣传和促销方式去获得更好的效果。

在购买赞助权之前,仔细制定市场营销计划;确保你有权按计划执行商业运作。

 

我在可口可乐工作时,就曾惨遭失败。

雪碧在1996年亚特兰大奥运会上购买了美国篮球队的赞助权。

因为有“梦之队”——美国队参加奥运会,我想开展一场名为“与梦之队在一起”的市场宣传活动,让雪碧的消费者与梦之队紧密结合在一起。

我想在几个国家同时开展促销活动,让幸运的消费者可以去美国成为梦之队的名誉助理教练,参加一次梦之队的非公开训练,获得有队员亲笔签名的合影,并且在观看比赛时可以挨着球员区落座。

 

当我把宣传计划递交给NBA和美国篮协时,他们对我说“没门”。

因为我们当时已经签署了赞助协议,而这些宣传活动在签定协议时并没有列明。

在他们看来,这就是瞎忙活,因为他们早已把赞助款揣在了自己的腰包里,没有必要再做额外的工作。

我真的非常想实行这个计划,所以我略施小计,避开美国篮协和NBA,在兰尼•威尔肯斯被任命为梦之队的主教练前,与他直接签署了一份私人服务合同。

这份合同使我有权通过他执行我的宣传计划。

 

由于我与兰尼•威尔肯斯直接签署合同,并且是在他被任命为梦之队的主教练之前,美国篮协就无法阻止我的计划。

因为他与美国篮协签定的合同中有一条款表明,他所签署的所有背书合同都优先于与美国篮协签定的合同。

 

这样,我将宣传活动的名称改为“与梦之队教练在一起”。

正如我所预期的,宣传的效果取得了巨大的成绩。

来自世界各地的消费者,包括墨西哥、澳大利亚、德国和日本的都参与了活动。雪碧的销量在促销期间增长了两位数。

 

秘诀:

不要简单地接受对方早已准备好的赞助协议;

要执行能推动品牌销售的想法。

你要清楚地告诉赛事主办者你想干什么。

 

权威准则:制定全面的市场营销计划

 

为了说明一项全面的市场计划如何取显著的效果,让我们来看看可口可乐公司在1996年夏季奥运会上的赞助计划。

这次市场营销活动是有史以来规模最大的。

它在全球市场上的总花费约为4.5亿美元,其中赞助费为4000万美元,可口可乐公司每花1美元的赞助费就同时在市场上辅助性地投入11美元以巩固和加强宣传效果。

 

这次宣传活动是否能够促使销售量有足够的增长?

其带来的利润是否可以平衡如此昂贵的宣传费用?

这一切令人怀疑,但它确实做到了。

 

在奥运会举行的8月份,全球可口可乐的销量上升了9%,总利润上升了22%,可口可乐的股票价格上升了36%。

他们是如何办到的呢?

 

首先,可口可乐制定了一项与消费者密切相关的战略计划。

这次宣传活动名为“一切为了观众”,提倡饮用可口可乐,振奋奥运精神。

可口可乐与奥运会之间的纽带是产品和体育迷,“欢呼令人口渴难奈”,喝一杯冰镇的可口可乐会有助于观众以良好的嗓音为运动员和心目中的英雄加油。

 

可口可乐的品牌定位非常合适,让消费者在看台、在家中每天能清清爽爽地观看奥运会比赛。

所有广告描绘的不是运动员,而是观众在为运动员呐喊助威,乐在其中。

 

品牌的战略定位一经确定,所有的宣传计划都应为此服务:

可口可乐每天为全世界的体育迷带来更爽、更精彩的奥运比赛。

 

我们希望当奥运会闭幕,圣火熄灭时,消费者关上电视,躺在椅中,说道我真喜欢奥运会,可口可乐是其中最抢眼的。

这就是我们想要给消费者留下的印象。

以“一切为了观众”的定位为出发点,我们寻求更强、更新的方式把我们的品牌定位传递给消费者,不论他们是在运动场上还是在家中。

 

秘诀:

市场营销计划必须包含“放之四海皆准”的“大主意”,也必须包含适合特定情况的“小主意”。

以下是负责奥运市场的营销人员所制定的“大主意”:

 

在美国,通过可口可乐的产品展销会分发3,500万张奥运门票申请表,让每一个体育迷都有机会订购奥运门票,参加奥运盛会。

同时推出12罐装的“家庭装”可口可乐,让每个家庭有机会获得免费接送观看奥运会比赛的奖励。

 

“你会选谁传递奥运火炬?”

全球任何一名可口可乐消费者都有机会成为1万名火炬传递者中的一员。

 

1996年的奥运火炬传递活动由可口可乐公司主持开幕式。

这项活动历时84天,行程横跨美国。可口可乐公司在火炬传递沿线的150座城市、小镇和乡村进行了宣传活动。

有2,500名可口可乐的幸运消费者参加了奥运火炬的传递。除美国外,还有65个国家的消费者参加了这次活动。

 

建造了可口可乐奥运城——一个位于亚特兰大市中心、花费了2,900万美元的高科技奥运主题公园。

在那儿消费者能体会到成为奥运会冠军的滋味,你可以和杰西?乔伊娜或格兰特?希尔这样的奥运明星同台竞技。

体育迷们可以了解到运动员们如何创造世界纪录,从卡尔?刘易斯的跳远记录到其他各种奥运会记录。

在100天的开馆期,访问量超过65万人次。


奥运会期间,75家最具影响力的广播电台在奥运城进行电台转播;有全世界最好的节目主持人让全球的听众感受参加奥运会的感觉,把欢乐带给千家万户。

可口可乐选出的奥运冠军包括了500多位著名运动员。全世界的体育迷有机会与这些奥运冠军面对面、交谈。

 

市场计划的第二个重要部分是把“大主意”分解成适合不同地区、不同消费者的“小主意”。

可口可乐公司的市场营销人员做得很好。

可口可乐的奥运市场宣传活动在132个国家同时展开,但在每个市场进行的活动各不相同。

要针对各个国家奥运迷的兴趣、爱好制定相应的计划,才会起到良好的效果。

 

可口可乐在每个国家的市场部经理要根据具体情况选择不同的方式向消费者传递公司的品牌战略定位,以确保消费者能接受可口可乐的市场宣传,公司的市场计划能顺利实现。

在巴西,市场计划就集中于足球和排球;

在美国,市场活动就围绕着拳击进行;

而在澳大利亚,重点放在游泳和篮球上。

 

尽管世界各地的宣传活动形态各异,但“一切为了观众”的战略思想却是可口可乐不变的主题。

这种灵活的结构可以使各个地区根据具体情况选择最佳的方式向体育迷进行宣传。

它非常有效。

 

秘诀:

着眼全球,因地制宜。

最大限度利用赞助权,综合考虑市场情况和具体特点制定你的赞助计划。

 

体育运动中的洋相和赞助活动中的差错:


如果没有失败的案例,道理就不完善。

美国电报电话公司就是一个失败的典型。

该公司用漫画手法绘制了几条场边的人腿,以此作为NBA比赛记分桌上的标志。

说它成功当然不行,愚蠢倒还差不多。

 

芝加哥白袜棒球俱乐部以其名为“火爆迪斯科之夜”的活动而声名狼藉。

这项在比赛之间举办的活动打破了七十年代的迪斯科记录,人们举着塑料棒在体育场里面红耳赤地狂舞不止,使第二场比赛被迫取消。

 

而“臭不可闻奖”应该颁发给购买NBA场馆冠名权的航空公司,像芝加哥的联合中心、新泽西的大陆航空体育馆、华盛顿特区的泛美航空体育馆等等。

有这样一个问题,你如何将一座篮球馆与航空公司有机地结合在一起?答案是,根本不能。

当各家航空公司认为用自己的名字命名体育馆是挣钱的好方法时,其实没有人关心机票到底多少钱。

 

在体育场馆里涂鸦最甚者非那些NHL冰球队莫属。

他们在冰球场四周的挡板上到处挂满了乱七八糟的广告。

在这点上,世界杯比赛的足球场也是一样,四处都是广告牌,把足球场搞得俗不可耐。

过多的广告并不能给观众和消费者以积极的影响,却只会让人头疼。

 

下边是我们的头奖得主。

这个品牌花了4000万美元成为奥运会的赞助商,而宣传活动的效果却非常不好。

他们还犯了广告的“六宗罪”之一,在NBA赛场周围挂满了该公司的标志。

这位头奖得主就是——约翰*汉考克保险公司!

 

体育运动和小企业

 

进行广告宣传的时候,只要能在品牌与体育之间找到一种恰当的联系方法,它就会成为一种有助于你推销产品的神奇工具。

实际上,只要与品牌定位衔接得当,任何一种体育运动都可以有效地加以利用。

在印地安纳州的一些小镇上,赞助当地的高级中学篮球联赛不失为明智之举,而在德克萨斯州赞助当地的高鈒中学橄榄球联赛也是好办法。

赞助地方性体育比赛与赞助一些大规模赛事相比,常常是一种接近消费者的更有效的手段。

因为你的业务规模和范围都比较小,所以赞助地方性体育比赛能让你与你的消费者联系得更加紧密。

你需要发现你的消费者感兴趣的体育比赛项目,并将自己的产品促销与之密切结合。


原标题:体育赞助的战略定位和系统运作

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